天海顺第二策划案1628522883

1/52前言本方案为项目的整体推广思路，具体的工作开展以此方案为理论依据，分阶段分内容具体细节安排详见各阶段具体计划与方案，如每月的报广策略详见每月报广推广计划，具体的活动策略详见每月活动计划和方案。本报告要阐述的内容主要以下三个问题：我们到底要做什么样的产品？我们的产品到底要销售给谁？我们的产品如何能销售出去？在对项目的周边地块进行详细的考察、对市场上同类产品进行详尽的调查并在所做分析的基础上，形成现在这个方案。推广方案地实行必须与项目的工程进度紧密结合，工程进度以及准备配合工作的进展将会直接影响本项目的推广节奏，因此在实践推广销售中，本策划案将会随着工程进度以及销售准备工作的完成情况随时做出调整。2/52目录第一部分市场调研情况分析………………………3第二部分项目的区域概况分析……………………….10第三部分项目定位篇……………………………20第四部分产品定位篇…………………………………26第五部分销售策略篇…………………………………33第六部分推广策略篇…………………423/52第一部分市场调研情况分析——市场上其他项目怎么样？一酒店式公寓的基本特征基本特征具体表现产品特征“酒店式的服务，公寓式的管理”星级酒店的服务和物业的统一管理具有信息时代写字楼的商务服务特点集住宅、酒店、会所等多种功能于一体户型和配套满足使用者个性需求的户型（几十到几百平米不等）统一精装修，并提供全套的家具和电器强调个性，不同的户型也有不同的格调拥有银行、会所、小型超市等附属设施设计和物业管理设计个性化——由客户群消费习性决定物业管理水平的星级化——由星级酒店直接管理或由有酒店背景的物业公司进行管理适合居住自由方便，价格比酒店要便宜，却随时可以得到酒店式的各种服务公共设施均类似于酒店，所以可以彰显居住者的身份和气质能够满足对生活质量要求较高的特定人群的特定需求4/52适合投资增值潜力大，投资回报高与传统的酒店相比，酒店式公寓在硬件上毫不逊色，而服务更胜一筹，除提供传统的酒店式服务之外，更重要的是向客人提供家庭住房格局和家居的感觉酒店式公寓是投资置业的上选，因为此类物业投资对多数人而言，具有超值回报空间，而且，酒店式公寓的好管理、易出租等优点也是其他物业形态项目难以比拟的市场潜力大经济的快速发展，旅游业的高速发展，招商引资的力度的加强，高级商务、管理、技术人员将会增多，他们对物业的要求较高，特别是一些合资企业的高级管理人员往往渴求生活的高品质，对公寓的整体环境也表现出很高的热忱，而酒店式公寓恰恰满足了这一需求增值空间大作为房地产产品中的一种，具有房地产产品的高增值性特点，况且与住宅和酒店有着明显的区别，有着独有的发展空间二北京酒店式公寓市场调研情况分析由于本区域内没有相类似的物业形态的存在，因此，我们在距离本区区域相对比较近的亚奥板块、燕莎板块和丽都板块共选择五个项目作为参照物对北京的酒店式公寓市场进行分析：5/52项目位置价格开发商物业管理户型裘马都三元桥外27000新威地产宾至凯悦单间/一居荣尊堡亚运村23000新荣地产百年城堡二居以上燕莎CLASS新源里27000华盈置地待定单间/一居MASTER领寓左家庄29000东方鸿铭法国LINK一居/二居丽都东镇丽都饭店东16800晨谷苑地产待定单间表一：北京市酒店式公寓市场调研内容项目建筑面积（平米）装修标准入住时间亮点裘马都166834精装精配（除电视）2008年6月户型设计合理，采光好荣尊堡180000精装精配（除电视）2008年6月装修豪华，临近奥运村、会所燕莎CLASS11350精装精配（除电视）2008年6月区位优势、周遍商业配套设施齐全MASTER领寓——精装精配2008年6月细节设计合理、空间利6/52用度大丽都东镇65647精装精配（除电视）待定周围自然环境较好、靠近机场表二：北京市酒店式公寓市场调研项目是否包租回报率是否代租代租收费客户群体裘马都不包租无代租一个月外籍人士投资型买家荣尊堡包租保证10%代租一个半月外籍人士投资型买家燕莎CLASS包租保证6%代租一个月外籍人士投资型买家MASTER领寓包租7800元/月代租一个月投资型买家丽都东镇包租待定代租待定投资型买家表三；北京市酒店式公寓市场调研项目销售套数销售时间已销售套数销售进度裘马都636户2007/10/13约三分之二比较快荣尊堡640户2007/9/8约二分之一一般燕莎CLASS155户2007/10/27约四分之三比较快MASTER320户2007/11/23约二分之一比较快丽都东镇待定待定待定待定7/52表四；北京市酒店式公寓市场调研燕莎CLASS的实景照片燕莎CLASS销售中心外景（琨莎中心B座三层）8/52MASTER领寓外景（一）MASTER领寓外景（二）调研结论：从以上的表格统计中我们可以看出，在北京同类物业市场中，有许多共同的东西可以进行总结：1、目前调研各个项目均有保证收益措施，采取包租或者代租方式，收益回报率集中在5%——6%之间，包租或者代租合同的期限基本上是三年或者五年。2、各个项目聘请的物业管理公司都有酒店经营管理的经验，而且各个项目所聘请的物业公司在业界都非常有名，这点为项目增色不少，同时各个项目在销售时都把这点当成本项目的一个亮点加以宣传，力图9/52传达给消费者明确的信息。3、项目的交房标准都是精装、精配，但是除了MASTER领寓外都不约而同的把电视刨除在统一配套之外；各个项目的装修基本上都使用外国或者国产名牌产品；各个项目都非常注重对厨房的包装，力图在品质上把自己的项目建成精品。4、各个项目前期认购时间都比较长，基本上在准现房阶段才开始开盘销售，在开盘之前最大限度的积攒人气，以达到开盘后热销、实现开发商收益最大化的目的。5、价格策略上，都采取低开高走的策略，前后加价的时间不等，但初次加价基本上都在开盘后一个月左右，也就是广告效果开始显现之后，加价的幅度也不尽相同，但最少都在500元/平米以上。6、户型对销售有很大的影响，户型同销售速度基本上呈反比，也就是小户型单元的销售速度要远远快于大户型单元。10/52第二部分项目的区域概况——我们的项目怎么样？一项目概况本项目位置：北京市顺义区南法信镇刘家河村本项目占地面积：14106平方米本项目建筑面积：34568平方米本项目周边经济环境：位于顺义临空产业圈内，毗邻首都国际机场、空港工业开发区、天竺出口加工区、空港物流基地、林河经济开发区、中国国际展览中心新馆、北京汽车生产基地、国门商务区以及温榆河生态走廊等八大功能板块。在顺义区的2005年——2020年规划中，南法信镇将成为顺义新城区的中心地带，同时随着空港物流园的扩大，在未来的不久的时间里，刘家河村将要进行拆迁。因此，在未来的发展中，本区域将会成为北京范围内经济最有活力的一个区域，未来的发展不可限量，存在开发项目的巨大需求。11/52本项目周边自然环境：本项目位于刘家河村北、顺榆路南侧空港物流园区的边缘地带，路北是物流园区和晨光工业用地。南法信镇的地理位置在温榆河和潮白河之间，本区域的自然环境优美，完全能切合未来业主对生活环境的严格要求。本项目附属配套设施：本项目周边教育设施幼儿园南法信镇中心幼儿园、区社幼儿园等小学南法信镇中心小学、顺义回民小学、东风小学等中学南法信中学、顺义二中、顺义一中、顺义三中等12/52本项目周边医疗设施社区卫生中心南法信镇社区卫生服务中心、中奥肝病医院等医院铁道十六局医院、顺义区医院等13/52项目周边生活娱乐设施娱乐设施北京高尔夫俱乐部、天竺高尔夫俱乐部、乡村高尔夫俱乐部等体育设施国家奥林匹克水上运动中心、顺义体育场等商业设施顺义西单商场、国泰广场、隆华购物中心等本项目周边道路交通：高速公路：机场高速公路、京承高速公路、六环路地铁轻轨：正在建设中的机场轻轨和顺义支线国道：101国道公共交通：915路：东直门外——南彩汽车站14/52918路：东直门外——平谷汽车站918支：东直门外——金海湖923路：东直门外——吴雄寺934路：东直门外——焦庄户955路：东直门外——公房太阳城970路：东直门外——密云汽车站顺义16路：顺义汽车站——顺义车管所顺义16路支：顺义董各庄——顺义临河村顺义18路：顺义李遂——吉祥庄顺义2路：冯家营——沿河二项目SWOT分析1、项目发展优势分析（S）交通优势：本项目所在区域具有发达完善的交通通道，各种交通形态在此地交流融会，构成四通八达的立体交通网络。航空：本项目正对首都国际机场北大门，无论是到国内还是到国外，翱翔蓝天的银鹰会带你任意所至航海：本项目距离中国北方最大的海港——天津国际港仅90公里之遥陆地：发达完善的陆路交通是本案的一个亮点，无论是高速公路——机场高速、京承高速，还是规划建设中的轨道交通——机场轻轨、顺义支线，无论是101国道还是往来顺畅的城市快速交通通道——六环、京平路、京顺路，都非常的方便。无论你是到国内外的其他城市，还是到北京城市中心的任意角落，都可以瞬间直达。这样便利的交通可以使我们跳出城市15/52看城市，站在城市之上看城市。本地出发到达其他地区需要时间顺义中心城区5分钟首都机场10分钟中央酒店区（三元桥）20分钟CBD商务区20分钟怀柔、平谷、昌平等其他区县40分钟项目周围经济环境的优势：在顺义区的新城规划（2005—2020）中，顺义区要构建“一港、两河、三区、四镇”的区域空间总体布局，形成“一港”即首都国际机场及临空经济核心区为发展枢纽核心的新城规划局面，位于潮白河风景区和温榆河绿色生态走廊之间的南法信空港区成为顺义新城的主要载体。以南法信镇为中心的空港区承担国际枢纽机场和临空产业（包括会展、空港商务等在内的现代服务业、高新技术产业、物流产业等）的主要职能。目前，本项目的周围聚集了燕京啤酒、北京现代汽车、日本松下、空港股份、曙光电机、中外运空运、大田快运、联邦快运等世界级的大企业，活力无限，而未来的发展更是不可限量。项目周围自然环境的优势：本项目处于潮白河自然风景区和温榆河绿色生态走廊之间，小中河是中心城区西部的一条重要河流，未来规划建设成为自然风光河道；城北减河是小中河向潮白河分洪的通道，是南法信镇的绿色生态屏障，规划建设成为生态型河流。小中河和减河两侧建设30——40米的绿化隔离带，潮白河和温榆河两岸的绿化隔离带在100-200米，可以说，这为本案提供了很好的外部自然环境支撑。项目的配套设施优势：16/52本项目位于空港国际物流园内，园内的各种基本建设配套设施已经完全到位，邮政、快递、票务、银行等一应俱全，电信、电力、有线电视、下水等均已齐备。本案距离顺义城区仅仅三公里，距离以燕莎和亮马河为中心的国门商圈也仅有三十公里的距离，顺义城区的西单商场、国泰广场、隆华购物中心，国门商圈的燕莎购物中心和太平洋购物中心通过便利的交通都可以为本案的未来业主所用。政策优势：目前国内房地产市场受到国家宏观调控政策的深刻影响，尤其是对购房者的资金限制越来越紧，由于酒店式公寓属于商业性质的原因，不受国家关于居民第二套房屋买卖的限制，因此在住宅投资被抑制后，必将受到市场的欢迎。源于产品的希缺性和高标准的酒店服务，以及区域内良好的涉外氛围，让酒店式公寓具备了投资、保值、收益、租住、无风险的五大投资特色。现下，投资酒店式公寓的以近成为很多投资人士的首选方式。2、项目发展劣势分析（W）本项目作为顺义空港地区第一个“吃螃蟹”的酒店式公寓项目，虽然没有直接的竞争对手的竞争，但是同时这也就意味着没有成功案例的经验可以借鉴，需要我们在实际的开发过程中慢慢地摸索其中的经验：另外，因为是第一个类似的项目，这种物业形态还不为顺义城区置业人士熟悉，这在客观上限制了我们的目标客户群体的范围，也加大了我们在顺义城区推广本项目的难度。项目周围小环境的劣势也是我们不得不考虑的另一个问题。本项目位于刘家河村的边缘，村民住宅基本上还停留在平房阶段，同本项目相近的片区都是红砖瓦房，府前街上的商业形态都是临街店铺形式，风格没有形成统一，经营项目也各不相同，这在很大程度上会影响本项目的外在形象；17/52同时，因为村民文化水平方面的限制，其整体素质还