天翼e家公交移动电视广告推广策划案

前言中国电信集团公司成立于2002年，是中国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信集团公司在全国31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的通信信息服务网络，建成了全球规模最大、国内商用最早、覆盖最广的CDMA3G网络，旗下拥有“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。公司下属“中国电信股份有限公司”和“中国通信服务股份有限公司“两大控股上市公司，形成了主业和辅业双股份的运营架构，中国电信股份有限公司于2002年在香港纽约上市、中国通信服务股份有限公司于2006年在香港上市。在追求企业价值增长的同时，中国电信集团公司坚持企业与社会、环境及利益相关者和谐共生，认真履行企业社会责任。2004年以来累计上缴利税725亿元，通过业务外包向社会提供近10万个就业岗位，积极参与社会公益事业，自觉承担扶贫援藏任务，广泛开展节能减排活动，保护行业“生态环境”，避免资源浪费和重复建设，圆满完成了北京奥运会等重大通信保障任务。随着国家2008年实施新一轮电信体制改革中国电信1100亿收购中国联通CDMA网（包括资产和用户）和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇、新挑战。“天翼e家”是中国电信全新升级的家庭客户品牌，全面融合了最优质的信息通信产品，2006年12月，“我的e家”上市，其捆绑套餐比单一套餐更便宜，更实惠，也为中国电信带来了巨大用户数。2012年5月21日，“我的e家”品牌正式更名为“天翼e家”品牌。本文就将针对“天翼e家”品牌业务推广进行策划。由于“天翼e家”主打家庭客户，所以本次策划侧重于“城市高速频道”公交移动电视媒介进行广告投放。目录中国电信“天翼e家”品牌推广一、品牌目标二、企业、市场、产品情况分析（一）中国电信集团概况（二）企业文化（三）主要业务（四）“天翼e家”三、“天翼e家”品牌市场分析（一）品牌定位（二）潜在消费者分析四、“天翼e家”品牌竞争分析（一）优势分析（二）劣势分析（三）机会分析（四）威胁分析五、“城际高速频道”投放策略（一）中国高速频道（二）媒介优势（三）节目类型（四）市场占有率（五）媒体广告千人成本（六）受众喜欢看到的广告类型（七）投放实景（八）投放计划六、财务分析（一）预算报价七、执行与控制附录一广告投放协议书一、品牌目标今年三月中旬，国内三大宽带运营商都发布了各自2011年财务报表。其中尤其以中国移动净利润最为突出。据悉，中国移动去年一年净利润为1259亿元，平均每日约为3.4亿元，这一水平约为中国联通的30倍，中国电信的7.6倍，两者之和的6倍。其中，中国移动语音业务收入为3642亿元，数据业务收入为1393亿元。从2006年中国电信推出“我的e家”业务以来，消费者对“我的e家”的了解仅限于套餐，而并不是对其有品牌认知，没有联想到家庭客户的品牌。本策划的目的是在2012年全年4个季度推出“天翼e家”。在“城市高速频道”中投放我们的广告，实现预期目标。企业目标：实现“天翼e家”的独立品牌树立，加强形象宣传。力争通过一年到两年时间占据家庭业务中的主导地位。广告目标：保持家庭业务中45%的市场占有率，重点突出宣传“天翼e家”的形象，使“天翼e家”的受众由接触到了解，在受众心中留下印象。二、企业、市场情况分析：（一）、中国电信集团概况中国电信集团公司由中央管理，是经国务院授权投资的机构和国家控股公司的试点。注册资本1580亿元人民币。主要经营国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；进行国际电信业务对外结算，开拓海外通信市场；经营与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。2008年10月1日原中国联通CDMA的经营主体正式变更为中国电信。同年12月，在原中国联通133、153号段的基础上，中国电信新号段189正式启用。2011年1月1日，在天翼3G即将满两周岁之际，中国电信天翼3G180号段正式放号。2011年1月20日消息，继中国移动182号段放号后，中国电信已在各地营业厅启动了180号段的放号。2011年3月30日，电信CDMA用户数突破1亿户，中国电信成为全球最大的CDMA运营商。2012年3月，中国电信CDMA用户增长350万户，其中3G用户增长240万户，总数达4355万户，3G用户连续九个月的单月净增数量超过200万。3G网络中联通增速最快，居行业第一。在固网方面，截至2012年3月底，中国电信本地电话用户数较上月减少32万户，缩水至不足1.69亿户。此外，宽带用户数较上月增加125万户，达到8040万户。面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战，于2004年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展。2004年到2008年，集团主营业务收入复合增长率达到6%，利润总额复合增长率达到3.4%，非语音业务收入占主营业务收入的比重从22%上升到45%。在追求企业价值增长的同时，中国电信集团公司坚持企业与社会、环境及利益相关者和谐共生，认真履行企业社会责任。2004年以来累计上缴利税725亿元，通过业务外包向社会提供近10万个就业岗位，积极参与社会公益事业，自觉承担扶贫援藏任务，广泛开展节能减排活动，保护行业“生态环境”，避免资源浪费和重复建设，圆满完成了北京奥运会等重大通信保障任务。随着国家2008年实施新一轮电信体制改革中国电信1100亿收购中国联通CDMA网（包括资产和用户）和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇、新挑战。（二）企业文化企业使命：让客户尽情享受信息新生活战略目标：做世界级综合信息服务提供商核心价值观：全面创新求真务实以人为本共创价值经营理念：追求企业价值与客户价值共同成长服务理念：用户至上用心服务企业行为准则：恪守承诺，为客户提供卓越服务诚信合作，在共创中寻求共赢稳健经营，持续提升企业价值精确管理，科学配置资源关爱员工，让每块金子发光回报社会，做有责任心的企业公民员工行为准则：持续学习，高效工作爱岗敬业，遵章守纪尊重他人，坦诚沟通服从大局，忠于企业企业形象口号：世界触手可及（三）主要业务中国电信集团公司是中国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信集团公司在全国31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的通信信息服务网络，建成了全球规模最大、国内商用最早、覆盖最广的CDMA3G网络，旗下拥有“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。公司下属“中国电信股份有限公司”和“中国通信服务股份有限公司“两大控股上市公司，形成了主业和辅业双股份的运营架构，中国电信股份有限公司于2002年在香港纽约上市、中国通信服务股份有限公司于2006年在香港上市。（四）天翼e家“天翼e家”是中国电信为有效满足家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌，更是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌！“天翼e家”为家庭提供全方位综合信息服务，成为享受信息新生活的理想平台。套餐名称套餐介绍套餐特点e9共享版e9共享版是为满足对数据和语音需求均有较高需求的家庭客户而专门设计的集合宽带、手机、固话为一体的家庭客户套餐，您可以选择不同速率的宽带上网服务、及相应的本地、长途或漫游通话，享受融合的娱乐通信乐趣手机固话免月租、本地互打免费高品质天翼宽带，超值WiFi赠送一人付费，全家共享e9自主版e9自主版是为满足对数据和语音需求均有较高需求的家庭客户而专门设计的集合宽带、手机、固话为一体的家庭客户套餐，您可以自主选择天翼手机套餐，享受宽带优惠，满足您个性化需求，享受融合的娱乐通信乐趣用天翼3G，宽带直降天翼套餐自主选，满足个性需求e8e8套餐是固定电话和宽带合帐缴费的优惠套餐，您可根据需求选择不同速率的宽带上网服务，享受固话免月租服务，享受融合的娱乐通信乐趣固话免月租宽带多终端上网，超值WiFi赠送一人付费，全家共享e6e6是为满足通话需求较高的家庭客户而专门设计的语音产品，您可以使用中国电信天翼手机、家庭固话，根据自己的通话需求，选择相应的本地、长途或者漫游通话等融合的语音服务。手机固话免月租、本地互打免费共享通话时长/费用一人付费，全家共享“天翼e家”套餐和优惠介绍：“天翼e家”为您提供庭信息服务解决方案的同时，还为您带来丰富优惠宽带直降：根据家庭成员天翼手机套餐档次提供宽带直降优惠，最高可免费使用。天翼手机国内漫游接听免费：所有家庭成员的天翼手机，无论本地或者漫游外地，均可免费接听。固话畅打：提供免费本地通话，大大降低您在家中的通信费用。三、“天翼e家”品牌市场分析（一）品牌定位“天翼e家”品牌定位应属于面向家庭客户的客户品牌，即以畅享生活为目标，在细分家庭客户的基础上，将提供与非品牌客户差异化的产品和服务感知。在宽带的基础上，梳理和完善产品组合，推广客户所感知的差异化产品。中国电信推出“天翼e家”优惠业务，意在塑造“天翼e家”品牌形象。“天翼e家”服务与家庭，业务联系宽带、固话、手机三类终端，并且能一人付费，全家共享、一号多用，为多元化家庭提供更方便的服务，旗下有四种不同业务，满足日益个性化的家庭用户需求。分享是成功男人对家的责任感，无论身在世界任何一个角落，电话在这之中都起到了至关重要的连接作用，关联着这份爱，这份责任。品牌=关系由此分析，我们可以知道：“天翼e家”品牌形象关键体现在放松，温暖，无负担，真实这几种气质之上。（二）潜在消费者分析“天翼e家”业务类型决定着潜在消费者人群，根据调查问卷数据显示，潜在的消费群体以社会的中坚力量为主，即“打工皇帝”一族。年龄范围处在25-45周岁之间，成家人士居多，月收入在5000元以上。这类消费群体家庭一般至少有2个以上手机，不一定安装固定电话，都装有宽带。个人每月累计通话时间一般在200分钟以上，通话时间中60%为工作电话，30%为朋友电话，10%为家庭电话。他们大多数人为了赚更多的钱，愿意牺牲休息时间，以工作代替生活。这些人乐意享受那些感觉放松的、舒服的产品及服务。他们中大多数人有过节恐惧症，一般年轻人过的节日不喜欢过。但是特别的重视中国的传统节日，比如中秋节和春节，家庭责任感极强。四、“天翼e家”品牌竞争分析（一）优势分析strength①“我的e家”——为亿万家庭用户量身打造家庭用户无疑是我国通信市场的主要消费群体。作为国内最大的综合信息提供商，中国电信深刻感知这一服务缺撼。“我的ｅ家”正是其立足现代家庭信息化需求而量身打造的。从品牌宗旨上看，“以综合信息应用服务，让客户尽情享受信息新生活”表达了中国电信愿与亿万家庭共同营造“亲情、舒适、活力、精彩”的现代家庭信息生活的主张和意愿。②“我的e家”——家庭信息生活理想平台作为一种以固定电话为核心，融合捆绑宽带、小灵通等综合信息应用解决方案，“我的ｅ家”致力成为亿万家庭用户享受家庭信息新生活的理想平台。综合信息应用服务满足现代家庭多元化沟通需求。“天翼ｅ家”产品综合捆绑了语音、宽带、数据增值等多种服务，可以满足现代家庭话音、互联网、视频等综合信息应用需求。内容丰富的增值服务包帮助用户更好享受“亲情、舒适、活力、精彩”的信息新生活。据了解，“我的ｅ家”产品为客户提供内容丰富的增值服务可选包。星空影视、星空动漫、