天翼广告策划

营销师培训-广告策略目录前言...............................................................2★广告策划书.......................................................3一、确定目标受众...................................................3二、确定广告行动的主题.............................................3三、广告创意.......................................................3四、广告媒体选择...................................................41、广告横幅................................................42、校园广播................................................43、校园手机报..............................................54、校园网络................................................5五、发布策略.......................................................5六、发布预算.......................................................5七、广告效果评估指标体系...........................................6★网站策划书.......................................................7一、网站定位.......................................................7二、主要功能、模块、风格、首页布局.................................71、网站的主要功能、模块....................................72、风格....................................................83、首页布局................................................8三、建站流程.......................................................8四、网站推广策略...................................................91、网站推广初期............................................92、网站中期................................................93、网站增长期..............................................94、网站稳定期..............................................9五、建站和推广预算.................................................9六、效果评估.......................................................9附件1调研结果分析..............................................11附件2：大学生3G业务调查问卷......................................172前言“天翼”，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。中国电信为了抢占市场，首先在全国各大高校推出了适合大学生的3G手机和业务，怎样才能在竞争中脱颖而出，占领3G市场，我们通过调查问卷提取大学生的使用情况。希望能从中得出对我们有用的资料（详细数据及分析结果详见后附表1.附表2），方便我们进行校园的推广。3★广告策划书一、确定目标受众随着媒体形式的日益分化、受众注意力的日益分散，以及市场对广告传播的高质、高效需求的日益提高，单一媒体已经越来越无法满足广告主多层次、多角度的传播需求；而媒体的传播力价值要体现在对受众的信息精确到达上，在合适的时间，把合适的内容，投放给合适的受众。在校园中，中国电信的3G主要目标受众为：在校教师，在校学生以及校园网络覆盖范围内的其他用户。学生群体是消费潜力非常巨大的群体，非常喜欢尝试新业务，而且他们几年后就会转化为主力客户，非常值得下大力气开拓。通过我公司强大的数字行销团队及专有核心工具创意商机理念（CBI），将让学子们在切身体验中了解3G业务的优势，会更迅速地激发他们的使用热情。二、确定广告行动的主题我们的广告行动主题为：“3G翼起来——天翼动力联盟2011校园行”。中国电信“3G翼起来”2011校园行是中国电信专为在校大师生量身订制的通讯及手机娱乐业务，并联合灵智展开品牌和业务的大幅度宣传。需要表达的内涵是中国电信“综合信息服务提供商”的品牌定位，要通过创意表现出中国电信的综合信息服务为不同客户带来的价值，重点是表达信息的内涵。要改变传统运营商的通信服务的概念，我们提供的不仅仅是沟通的通道，而是包含了信息内容的服务，要表现出中国电信通过信息的收集、加工、处理及针对性的传递给不同的客户群，提升家庭（个人）客户的生活、娱乐、工作的便利、效率，通过信息应用提升企业客户的管理、运营效率，最终实现企业客户自身价值的发展与实现的内涵。三、广告创意网络是现代大学生生活中不可或缺的重要工具，天翼产品内容，不仅给我们提供了TOP网包学期卡，还有天翼手机和话费，手机上网，让我们将网络随身携带。天翼在教学楼、图书馆、办公楼以及有需求的寝室，凡校园人之所到都能网4络100%覆盖。拥有天翼3G手机的学子们能随时随地畅游网络，更轻松，更快捷地得到第一手的新闻、娱乐资讯，让您的青春更加飞扬。四、广告媒体选择校园内最广大的媒体就是校园广播、校园网站和校园报纸等媒体。所以我们选择通过以下几种媒体作为主要的推广方式进行校园广告宣传。1、广告横幅对于任何媒体，广告商的第一个目标就是让消费者意识到其品牌。第二个目标是让他们感兴趣。最后一步就是让他们掏钱购买，但这要在前两步的基础上完成。横幅广告证明是最为适合第一步的。所以，我们团队把这次广告的横幅设计为“天翼-拉近我们与世界的距离，让不可能变为可能”。2、校园广播校园广播能够及时地把信息传送给听众，信息转换较简便，听众可以不受时间、场所和位置等的影响、限制，行动自如地收听。广播通过播音员抑扬顿挫、声情并茂的播音，能够感染听众的情绪，听众可以直接“听”到来自空中的信息，可以在“声”的愉悦中产生共鸣，在“情”的氛围中5被同化，从而得到较强的传播效果。广播节目的制作不需要较多的道具、设备，节目形式可以根据需要，随时做调整，灵活性较大。为此，我们设计的校园广播内容为:“天翼、天翼、天翼为您插上翅膀，让您轻松翱翔，畅享网络的精彩。天翼已经准备好了，期待您的加入。还在等什么呢？快来加入天翼动力联盟2011校园行吧！等的就是你！”3、校园手机报由于现在大学校园内都拥有手机，他们都通过手机收发信息，这样方便了我们通过校园手机报来宣传和推广本次活动。本次的手机报内容为:您“添翼”了吗？畅游世界，与未来同步，只要您加入我们，这一切都不是梦想。还在等什么？Joinus,hurryup!天翼，您值得拥有！4、校园网络网络广告已经成为今天企业不得不重视的一支力量。许多企业感到不知所措。有人说网络广告无关紧要,面积小,表现平淡,信息量如此的小,比起电视广告相差太远,根本无法树立企业品牌形象;又有人说,网络广告是企业的一个机会,特别是那些想重塑企业和产品品牌形象的企业,借助网络广告,可以取得事半功倍的效果。因为它是新东西,能够吸引喜欢尝试新事物的人。五、发布策略每天校园广播的时间是中午12点和下午6点，每次校园广播时间是半个小时，头一个月我们打算在开播5分钟和结束前5分钟播放电信3G天翼的广告。然后减为每一周两次。每天的校园报纸，我们准备在一个月的时间里，在头版头条上显示我们电信3G的广告。然后减为每周一次，这样既能打响第一炮，也能不引起同学们的审美疲劳，有效的维护了广告的效率。在学校的BBS，校园博客等网站上打广告，大学生主要是通过网络了解学校的动态，这是一个覆盖面比较广的方法。主动寻找校园媒体的负责人，用金钱的方式买下广告时间，位置。在广告开播之前大力宣扬电信3G天翼。六、发布预算6我们估计在4.2万左右。就可以很好的运作这一次的校园广告。1、校园广播时段第一个月费用：1万2、校园报纸头版第一个月费用：5千3、校园广播时段后续费用：1万4、校园海报费用：2千5校园网站费用：5千6、校园报纸后续费用：5千7、其他费用：5千七、广告效果评估指标体系评价广告价值的关键是看其是否促使大学生购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，电信公司通过广告指数法进行分析。即在对广告实施心理效果调查结果的基础上，制作交叉汇总表并进行进一步分析。如下图所示，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的(a+c)×(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数─AEI(advertisingeffectivenessindex)。其公式如下：AEI＝1/n〔a-(a+b)b/b+d〕其中：a=看过广告而购买的人数b=未看过广告而购买的人数c=看过广告而未购买的人数d=未看过广告亦未购买的人数本指数主要用于对比分析。主要结合广告心理效果调查所获的实际购买率等基础数据进行进一步分析。从而计算出一段时间内广告投放影响销售收入的贡献率。对比分析电信天翼产品在某阶段、某地区、某个人群的市场占有率的变化，衡量电信广告投放对市场占有率的贡献。市场占有率是某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。通过计算电信市场占有率、市场占有率提高率、市场扩大率等指标，再和广告心理效果评估结果结合，评估电信广告活动之后的销售效果。7★网站策划书一、网站定位“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。中国电信自10月1日承接C网后，当务之急是推出新业务以尽快扩大CDMA用户规模,也是确保公司在未来全业务竞争中胜出的关键。其开山之作就是“天翼”品牌的诞生。天翼网站定位就是确定网站的特征、特定的使用场合及其特殊的使用群体和其特征带来的利益，即网站在网络上的特殊位置，天翼的核心概念是让校园师生翼起来、目标用户群主要为师生服务。我们网站定位的核心在于寻找或打造天翼网站的核心差异点，然后在这个差异点的基础上在消费者的心智模式中树立一个品牌形象、一个差异化概念。概念就是由于大学生是一个富有朝气和创造力的群体，所以我们定