《市场营销学》课件3

2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理1第三章规划企业战略与市场营销管理2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理2第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理3学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理4第一节企业战略与战略管理一、企业战略的特征二、企业战略的层次2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理5一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理6二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理7第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理8一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理9一、界定企业使命［2］摩托罗拉公司(Motorola)的使命说明书：摩托罗拉公司的目标是为社会的需要提供好的服务，公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和服务。为了企业的整体发展，公司必须做到这一点并获得适当的利润；公司也为其员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理10一、界定企业使命［3］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理11二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理12产品导向和市场导向不同的业务定义比较公司产品导向定义市场导向定义施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们生产复印机我们出售石油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉我们帮助改进办公效率我们提供能源我们提供娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的温度2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理13三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场成长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵BCG分析模型明星类★问题类?现金牛类瘦狗类65432178市场成长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率维持/收获发展发展/维持/放弃2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理14高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安放弃/收获2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理15“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理16GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略离合器2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理17四、规划成长战略（一）规划成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理18规划成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；(密集式成长机会)然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；(一体化成长机会)最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。(多样化成长机会)2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理19密集式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理20一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理21多角化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理22多角化成长的优越性：1、能适应瞬息万变的市场。2、能更好地减少风险。3、能多方获取利润。4、能充分地利用有限的资源。2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理23第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理24一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理25二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理26波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理27第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理28一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理29二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理30市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理31市场营销组合的构成2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理32市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理33练习题：一、单项选择题1、战略是企业的行动方案。A．局部性B．全局性C．区域性D．全球性2、规划经营战略的关键是战略分析和。A.战略选择B．战略计划C.战略部署D．战略调查3、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是。A.环境威胁B．市场机会C.市场利润D．成本降低4、经营战略计划的制定和实施，要以特定的为依据。A.目标B．利润C.成本D．计划2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理34二、多项选择题1、企业战略一般分为三个层次。A．职能战略B．总体战略C．财务战略D．经营战略E．营销战略2、市场营销组合中4PS因素包括。A.产品B．生产C.定价D．分销E．促销3、美国哈佛大学教授迈克尔·波特提出的竞争性战略包括。A.成本领先战略B．差别化战略C.品牌战略D．一体化战略E．市场聚焦战略2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理35三、判断题1、战略经营单位通常没有自己的业务。()2、后向一体化是指收购、兼并企业下游的厂商。()3、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。()4、企业利润水平与市场占有率同向增长。()5、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越。()6、总成本领先是企业价格竞争的基础。()7、产品、价格、分销和促销等营销组合是市场营销过程中的不可控因素。()8、市场营销组合是固定不变的静态组合。()2020/4/14Ch03规划企业战略与市场营销管理36四、名词解释战略密集式成长战略市场占有率市场营销组合五、问答题1、企业战略有哪些基本特征？2、市场营销组合的特点是什么？3、试述波特教授的三种企业竞争战略。