品牌战略管理 第三章

20世纪广告传播理论研究上篇：20世纪广告传播理论发展的历史回顾杨木生[e-mail]转型期的广告理论第三章3|20世纪广告传播理论发展的历史回顾在历史的坐标上4|20世纪广告传播理论发展的历史回顾20世纪60年代重要转型期产品【形象】创造5|20世纪广告传播理论发展的历史回顾20世纪60年代品牌形象至上品牌形象理论与生俱来的戏剧性ROI理论6|20世纪广告传播理论发展的历史回顾环境改变1、市场环境改变二次世界大战后，经济复苏（市场格局转向买方市场）2、传播环境变复杂报业的发展、广播电视的高度普及3、广告业产业环境复杂性广告代理机构增长迅速7|20世纪广告传播理论发展的历史回顾无所不能有所不能单纯诉求全面创意8|20世纪广告传播理论发展的历史回顾无所不能“创意即新构想，是不折不扣的老要素之新组合”——詹姆斯·韦伯·扬9|20世纪广告传播理论发展的历史回顾搜集原始资料检查资料深思熟虑产生创意形成并发展创意发展创意的五个步骤抽象的信息：产品事实、数据诉求概念创意具象的视觉符号媒体受众受众受众广告创意双漏斗模型10|20世纪广告传播理论发展的历史回顾创意革命时代三大创意理论大卫·奥格威李奥·贝纳威廉·伯恩巴克品牌形象理论（海衫威衬衫）与生俱来的戏剧性理论（肉）ROI理论（大众金龟车系列广告）11|20世纪广告传播理论发展的历史回顾大卫·奥格威唯理派广告大师，杰出的广告撰稿人；基本理论主张广告是科学而不是艺术；一流的4A公司——奥美广告公司创始人；著作：《一个广告人的自白》、《大卫·奥格威自传》；经典广告：海赛威衬衫等；经典理论：品牌形象理论；12|20世纪广告传播理论发展的历史回顾基本理论主张广告是科学而不是艺术；影响人物：罗瑟·瑞夫斯——USP理论，科学的推销派核心主张：创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究13|20世纪广告传播理论发展的历史回顾品牌形象论与USP理论比较1、着眼于产品形象的塑造,情绪意象的营造。2、着眼于消费者的心理感受1、眼于产品功能的诉求，实际事实的陈述。2、着眼于消费者实际利益。品牌形象论USP理论科学派为产品寻找一种独特因素14|20世纪广告传播理论发展的历史回顾大卫·奥格威品牌形象理论15|20世纪广告传播理论发展的历史回顾实质内涵1、品牌形象的个性特征；2、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资；3、塑造并传播品牌形象比单纯的强调具体功能特征好重要的多；4、广告创意应重视运用形象来满足消费者心理需求。16|20世纪广告传播理论发展的历史回顾代表人物海赛威衬衫17|20世纪广告传播理论发展的历史回顾代表人物百事可乐18|20世纪广告传播理论发展的历史回顾威廉·伯恩巴克唯情派广告大师；世界十大广告公司恒美DDB董事长；基本观点：广告——说服的艺术；ROI理论：相关性、原创力、冲击力；经典广告：德国大众金龟车系列广告；19|20世纪广告传播理论发展的历史回顾ROI理论广告创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；而广告创意本身如果没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力；最后，广告创意如果没有冲击力的话，则更谈不上有什么传播效果。20|20世纪广告传播理论发展的历史回顾·广告的目的是什么？·广告做给谁看？·有什么竞争利益点可以做广告承诺？·它的支持点是什么？·品牌有什么特别个性？·什么媒体适合登载我们的信息，受众的突破口在哪里？达到ROI，必须具体而明确以下五个基本问题21|20世纪广告传播理论发展的历史回顾代表人物想想还是小的好22|20世纪广告传播理论发展的历史回顾代表人物送葬车队篇23|20世纪广告传播理论发展的历史回顾代表人物柠檬（不良品）篇24|20世纪广告传播理论发展的历史回顾李奥·贝纳60年代创意革命代表人物之一芝加哥广告学派李奥贝纳广告公司创始人与生俱来的戏剧性理论经典广告：肉、万宝路香烟、“绿巨人”罐装豌豆广告25|20世纪广告传播理论发展的历史回顾与生俱来的戏剧性理论与ROI理论比较1、偏重主张从所要广告的商品本身出发去充分挖掘商品的“与生俱来的戏剧性”2、不必使你太乖僻、太聪明、太幽默，或者任何事情太怎样的东西事情就是这样自然1、偏重主张在了解所要广告的商品基础之上，充分发挥创意人员的想像力和创造力。2、突出强调广告创意的新奇性和独创性。生俱来的戏剧性ROI理论怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买得那种东西的结论，实在是另外一种艺术。26|20世纪广告传播理论发展的历史回顾代表人物肉27|20世纪广告传播理论发展的历史回顾代表人物万宝路香烟28|20世纪广告传播理论发展的历史回顾传统广告理论的终结与转型三大创意理论，尽管存在较大的理论主张的差异，却也显示出理论取向的一致性，即都是围绕以产品功能诉求及表现这一核心问题而展开的，其中有理论的创新，也明显表现出对传统广告理论的继承性。29|20世纪广告传播理论发展的历史回顾终结=消亡30|20世纪广告传播理论发展的历史回顾乐百氏27层净化水31|20世纪广告传播理论发展的历史回顾当一种理论形态发展完善之后，随着环境的变迁，必然会有一种新的理论形态生长，品牌形象理论正是这一转型期的典型理论形态。谢谢聍听