房地产企业集团管控与多项目管理实务

陈恳____北大纵横合伙人房地产中心总经理中国房地产标杆管理研究第一人深圳市房地产标杆管理研究会会长清华大学、人民大学、中山大学房地产EMBA总裁班客座教授中国博鳌房地产高峰论坛、亚洲房地产高峰论坛特邀嘉宾曾先后在中国寰岛集团、赛格集团、艾肯顾问(台湾)集团任高级经理人,原任金地集团企业管理管理中心总经理、深圳金科房地产咨询机构首席顾问。现任北大纵横房地产管理咨询中心总经理。1998年撰写的《金地员工绩效考评体系》获国家企业管理创新成奖,2005年5月新著:《地产标竿__万科、金地“5+2成功法则”解码》在中国春季住交会亮相以来,受到读者热烈欢迎，许多企业集体购买作为中高层经理人的必读书，创造了房地产管理书籍不到—季度畅销一空的新记录,先后在深圳、广州、苏州、武汉杭州、北京、上海等地演讲上百场,听众达数万人。近十年多来一直致力于金地、万科等房地产标杆企业文化、企业品牌、企业战略、管控模式、流程管理、绩效管理、薪酬管理等领域的“标杆管理”研究,具有丰富的企业管理和企业管理咨询实战经验。重要客户:深圳金地地产、华侨城地产、卓越地产、富通地产、城建地产、鸿威地产、中信地产、东方置地、广州美林基业、东莞田禾地产、佛山海逸地产、浙江坤和地产、旅游地产、江苏苏宁地产、侨鸿地产、森隆地产、华地地产、佳和地产、北京万年地产、青岛海尔地产、山东富润地产、福建力高地产、南峰集团、四川开成地产、领地集团；清华大学、人民大学、中山大学房地产EMBA总裁班。使命与愿景战略与规划组织与管控流程与制度绩效与薪酬粗放式管理诊断精细化解决方案管脑:让企业战略像灯塔一样指引航向管权:让企业扩张像布阵一样步步为赢50%60%70%80%90%管事:让企业运行像看图一样简单高效管人:让企业人才像春笋一样茁壮成长管心:让企业文化像宗教一样凝聚人心__房地产企业精细化“五维管控模式”陈恳著中信出版社绩效管理体系流程绩效部门绩效员工绩效绩效审计绩效奖惩流程管理体系拿地决策公司绩效产品策划设计开发招标采购施工管理营销管理售后服务管控模式组织结构权责体系组织管理体系核心价值观战略规划战略定位战略实施使命愿景管人:绩效体系通过建立和流程对应的的岗位体系,实现对每个项目、每个部门、每个岗位的绩效评价管事:流程体系•以企业开发价值链为基础，建立和完善从拿地到设计、从施工到销售的流程管理体系•基于对战略定位的理解,建立有效的组织管控体系（包括项目管理体系）管权:管控体系管脑:战略体系•基于对外部环境和内部资源、能力的分析•进行战略定位，作出明确的战略规划管心:文化体系•基于对企业持续发展的考虑,回答企业存在的价值、明确企业的使命和愿景房地产企业“五星级管理”模型企业的管理实践是从下至上,从一星级向五星级逐级发展的,方案设计则是从上到下。建筑学原理:建筑的高度取决于基座的的硬度想什么?做什么?谁来做?怎么做?做多少?战略绩效管理绩效管理组织管控组织管控文化管心：组织运营动力与向心力组织运营的软规则管脑：组织可持续发展能力组织运营的中远期目标体系管权：组织管理能力组织运营的保障体系管人：人力资源开发能力组织运营主体的管理体系管事：产品制造与组织运营管理能力组织运行规则体系房地产企业精细化管理模型——“五星级管理”让制度成为老板的“替身”让制度成为老板的替身让制度成为最大的老板第7页课程目录一、为啥要管?_管控症状二、怎么去管?_五种模式三、靠啥来管?_组织设计四、管些什么?_法律管控_战略管控_财务管控_人事管控_风险管控五、管啥程度?_母子分工_授权手册前言•根据北大纵横房地产中心2009年10月的市场调查结果，在对服务过的300家各类房地产开发企业中有81％的企业在同时进行多项目开发，有55％的企业同时开发的项目数量在5个（含）以上；其中，51家房地产上市全部进行多项目开发，资质一、二级企业中80％进行多项目开发。可以说，多项目开发是当前房地产市场的最主要特征，是企业做大、做强的必由之路。•事实上，目前房地产市场上“第一梯队”企业普遍采用多项目、多城市的开发模式。可以说，多项目开发模式既适应了新市场政策下房地产投资模式的变化，也是房地产企业实现资本、规模快速扩张的必由之路。•面对集团化的管理大家都有很多困惑，通常大家会想企业要成长，要壮大，原来都是只有一个人，现在有儿子、孙子了，慢慢一个大家庭出现了，这个时候要考虑我这个老人该管什么、儿子该管什么、孙子该管什么？总部管的太多还是太少，子公司是独立法人这个权限我们怎么给，包括具体的人、财、物等等，怎样去控制权限或者放权？这是许多房企老板在由单项目过渡多项目开发过程中普遍遇到的“管理瓶颈”!以前靠关系拿地要不要管理无所谓,现在招拍挂高成本拿到地以后,如果企业的规模与效益成反比的话,那就说明过去的管理模式已经走到尽头了!•过去可以“先放水、后修渠”,现在如果不“先修渠,后放水”,那就会迟早破产!•是在顺逆中求变革?还是在逆境中求变革,这是摆在众多老板面前必须解决的大问题!管控的核心:所有权必须与经营权分开•房地产业以往都是单个企业老板同时拥有决策权和执行权。这样双权合一的结果便是工作效率高、对市场应变能力强、发展速度快。于是企业在创业阶段业绩不错，积累了大量的发展经验。•如今企业发展壮大后，企业规模扩大，多个项目同时运行。但是企业领导人的工作惯性致使企业规模变了，但管理模式、管理方法却仍没有改变。企业领导人仍旧沿用单个项目的运作模式，凡事事必躬亲，这样做的结果经常是工作量大、时间紧、整个团队发挥不足。•更有甚者，致使集团的高管人员无所适从。公司表面是集团管理模式，实际上却仍旧是单一的项目运作模式。如果不打破这种模式，有可能带来危机甚至对企业发展造成非常不利的影响。•不管采取什么模式，提高效率是当代地产业都关心的问题。这实际上对企业领导人提出了新课题，让他们从原来的决策执行为一体转换成两权分离有一定难度。首先要克服自己的工作惯性，这种改变需要一定毅力，但说起来容易做起来难。•单项目与多项目管理的区别:•所有权必须与经营权分开•多项目经营必须建立授权体系,•放权注重结果,集权注重过程作坊化粗放化规范化精细化精益化健全流程没有流程完善流程优化流程行为考核为主计划考核为主KPI考核为主创业期成熟期成长期衰退期发展阶段绩效管理阶段绩效考核阶段60%房企处在这个阶段30%房企开始向规范化过渡万科、金地已经向精细化过渡建立流程全员量化指标管理阶段没有考核中国房地产企业管理现状与趋势万科、金地攻城掠地的秘密武器是什么?房地产企业精细化管理的两种选择一种是象改革开放之初那样继续靠“摸着石头过河”,一切靠自已摸索前进。但现在水深了、浪大了,摸错了就会被水冲走,即便摸过去也会成为“落水狗”另一种是充分借鉴房地产标杆企业在管理实践中积累的成功经验,结合企业自身状况“量身定制”管理体系,在别人己经修筑好的桥面上驾着自己的汽车跑过去!第12页课程目录一、为啥要管?_管控症状二、怎么去管?_五种模式三、靠啥来管?_组织设计四、管些什么?_法律管控_战略管控_财务管控_人事管控_风险管控五、管啥程度?_母子分工_授权手册房地产企业集团管控模式设计步骤要制定正确的战略,必须回答以下八个有关问题房地产行业有没有前途?现在我每到一地作报告、讲课,大家都会首先问到这个问题。要回答这个问题,其实只要了解几个数字就可以找到答案了!目的是找出行业赢利时间长短政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策国际政治外贸立法对外国企业的制度就业立法……企业经济政治法律社会文化技术GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控制可任意支配收入行业需求市场需求……国家研发支出行业研发支出科技研究重点专利保护新产品新技术的商品化……生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口迁移文化及亚文化……组织战略环境对组织的影响：1.组织战略环境对组织的影响是全局性的而非局部性的。2.组织战略环境对组织的影响是现在和未来的而不是过去的。3.组织战略环境是动态的而不是静止的。(一)、宏观环境分析2、人均GDP水平决定房地产发展的高度人均GDP指标房地产发展阶段800---1300美元起步阶段1300----8000美元快速上升阶段8000----13000美元平稳阶段13000美元以上萎缩阶段联合国根据对70多个国家住宅发展过程的统计分析，总结出人均GDP水平和住宅产业发展情况之间的密切联系，我国正进入稳定高速发展期根据国务院新制定的十一五规划纲要，到2010年，我国人均GDP将超过2400美元。现在人们的住宅消费需求还远远未被满足。国民经济的发展阶段与发展要求也决定了我国房地产特别是住宅产业将成为长期的消费热点。2009年我们国家的人均GDP是3711美元3．宏观经济增长率决定房地产发展的速度宏观经济增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4%－5%停滞甚至倒退5%－8%稳定发展大于8%高速发展10%－15%飞速发展根据国际上发达国家的历史经验，当宏观经济增长率大于8%时房地产业将高速发展，当宏观经济增长率在5%-8%之间时房地产将稳定发展。中国实行改革开放以来,经济持续高涨，每年宏观经济增长率都以两位数或“八、九不离十”的增长率增长，据国务院发展研究中心最新研究报告显示:“十一五”期间中国经济将保持年均增长8%左右。2008年尽管我国受国际金融风暴、世界经济下行和国内严峻自然灾害影响，中国经济依然保持了９．９％的增速。通过对投资、银行借贷和国内支出的一系列调控措施，预计2009年实际增长率仍将保持在8.5%左右的水平。4、人口红利和年龄结构决定房地产发展的宽度•所谓“人口红利”，是指在社会发展过程中形成的儿童与老人少而成年人多的人口结构。该结构有利于经济发展，故人口学家称该时期为“人口红利期”,中国目前正处于人口红利“黄金时代”。5.国家宏观调控政策决定房地产行业发展的温度资料来源：国家统计局、北大纵横分析165%93-95年宏观调控，控制投资规模、调整投资结构、规范市场行为，开展房地产开发经营机构金融检查，整顿金融秩序相关政策97年采用适度从紧的财政和货币政策98年停止福利分房，住房分配货币化99年采用积极财政政策，启动住房消费01年扶持住房消费，加大开发力度，拉动经济02年加强调控，控制土地供应03年出台121文件，控制信贷04年清理土地市场、加息抑制需求05年先后出台“新/老八条”，加息/提高首付，打击炒房，稳定房价92年开放房地产价格，引进外资，发放开发贷款91年房地产市场建设全面起步06年出台国六条、二手房转让所得税、土地调控07年出台24号文、六次加息、房地产信贷65%70%31.80%23.30%21.50%-3.40%0.1370.1350.2150.2730.2190.335.30%33%21.80%30.15%20.90%16.6%23.2%30.0%35.0%25.1%16.1%9.7%5.2%4.8%8.4%8.3%9.1%10.0%10.1%10.4%10.7%11.4%9%-0.100.10.20.30.40.50.60.70.8199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008全国房地产投资增长率GDP增长率调控－防止过热调控调控促进促进王石一再告诫同行:必须清醒地认识到中国的市场经济是政府主导型市场经济,房地产市场面临的主要风险就是政策风险，开发商只能顺势而为,不能逆势而为。一方面要清醒地看到宏观调控对房地产行业的直接影响行业内企业增加融资渠道减少资金流出减少土地储备资金压力下加速资金回流融资成本加大，利润下降未来住宅供应量减少土地需求降低未来潜在供应下降加快销售速度未来供应量减少行业壁垒提高利润趋于稳定弱小企业退场，兼并合作加速长期房价有上涨趋势，涨幅与经济发展速度和国家产业政策相关土地供应紧张状况得到缓解，地价上涨受抑行业集中度加大短期内供应量保持增长降低开发速度短期内，价格上涨受抑制短期以消化存量土地为主，长远来看土