中国商业银行交叉销售的现状、问题及对策研究00000

中国商业银行交叉销售的现状、问题及对策研究摘要：在客户要求的多样化、外资银行、互联网金融、金融产品互相模仿的影响下商业银行客户忠诚度下降，获客和产品营销成本快速上升，交叉销售越来越成为国内商业银行在新常态下应对市场竞争和提升可持续发展的重要抓手。本篇论文主要对国内金融机构交叉销售状况进行深入的探索，并对一些不足之处与当前所面临的情况也提出对应的政策意见，并且归纳了交叉销售的意义。关键字：交叉销售商业银行客户一、文献综述（一）关于交叉销售基础理论的相关研究研究者对交叉销售的根本理论进行深入的探索，目前从交叉销售的功能与概念等角度进行探索，其实此类销售也属于全新的营销模式。Kamakura（1991）认为此类营销模式可以与客户建立比较稳定的关系。周俊华（2009）表示此类营销模式主要采用分析技术和自身经历进行判别，观察到顾客的需求，并满足客户的要求，从而进行营销有关的产品和服务，也是一种新型的营销观念。傅巧灵（2011）表示此类营销模式主要是采用客户关系管理从而观察到顾客的需求，还需要到达顾客的需求水平，并营销相关的各类服务和产品，而此类的营销理念是对固有客户根本上进行，并不是开拓新顾客。傅巧灵（2011）、郭国庆（2003）表示此类营销模式的功效在于公司采用交叉销售内在诱因和效果力，还可以使极大的提升顾客的稳定度和满意度，致使公司业务有所上升，极大的促进了公司准确的了解顾客的需求情况、进展方向等资源，使营销成功率有所上升，可以使顾客和公司出现共赢的局面，这也是两位研究者对此类营销功能的阐释。（二）关于商业银行交叉销售的相关研究最近几年，中国的一些研究者对金融机构采用交叉销售进行了深入的探索。郭国庆（2003）对国内金融机构采用CRM和交叉销售所面临的难题和发展前途进行了深入的探索，并表示顾客数据不准确、态度比较傲慢、顾客的需要量比较有限、商业机密和迟延的法律法规对金融机构采用新型的销售模式具有一定的作用，并极大的促进了美国的经济效益。许慧君、毛瑜、（2006）表示客户盈利性解析对交叉销售目标的完成起到十分重要作用，表示对营销时间、营销物品的识别、销售关键点和客户识别可以采用交叉销售的可行性分析。闫雪晶、席雅峰（2004）表示此类营销方式可以扩展金融业务，并采用新型的营销模式，使其业务的扩展和客户的稳定度有所上升。刘红（2007）表示关系网络价值主要是有金融公司价值、顾客价值所产生关联网络进行深入的探索，并得出此类营销模式的体系所遇到的难题可以及时的处理，可以使公司获得很大的利润。傅巧灵（2009）表示北京金融机构的交叉销售模式很多，并且处于初级阶段与中级阶段的交叉点上，这也是研究者对北京当地金融机构交叉营销的研究结果。综上，国内外学者从不同的视角对交叉销售的概念及其功效进行了研究，至今还没有形成统一认识。在研究商业银行交叉销售时，大都进行了简单的定性分析，没有形成统一的分析框架，没有从整个国内商业银行出发，系统分析其交叉销售的现状、问题及对策。在本文以下部分，第一给出了商业银行产交叉销售的概念、实施过程及其意义；第二对国内金融机构交叉销售的情况与面临的难题进行深入的研究；第三发表了对国内金融机构交叉销售本领的政策意见。二、商业银行交叉销售的概念、实施过程及其意义（一）商业银行交叉销售的概念商业银行交叉销售是一个容易理解却难以精确把握的概念，国内外学者都没有严格界定出商业银行交叉销售的含义。本篇文章把银行顾客作为根本的目的群体，吸纳以往学者的探索成果作为根基，并对个性化要求进行探索。在市场的拓展中，管理者想要使顾客和金融机构双赢，就必须运用自己身边所有资源，在很多环节中实施联合营销，从而扩大市场，开拓业务，最后达到顾客和商业银行“共赢”。（二）商业银行交叉销售的实施过程交叉销售对纵向市场的发展不是非常重视，也就是说对顾客采购的物品与服务不重视。交叉营销主要是激励顾客采购不一样的商品，也被称之为市场的横向拓展，并不是在顾客一种服务或商品上进行大量的采购，并在采用此类营销模式具有四个环节如顾客信息整理、成效、机遇识别和实施。解析比较详细如图1所示：图1商业银行交叉销售的实施过程（三）商业银行交叉销售的意义一是提高营销进准度。随着社会经济的高速进展，顾客对资本的需要出现了多样化，而市场上也出现了很多金融工具和金融产品，使很多人在采购时都很感到迷茫，致使顾客很难做出选择，所以顾客想从营销人员哪里获得更多的信息，并且期待快速选择金融物品与服务，并且需要此类服务与物品具有独特的个性化，从而协助顾客进行选择，当前很多顾客都期望银行依照自己的情况专门定制一种物品与服务，从此可以看出顾客需求的多样化。大部分顾客想要商业银行按照自己的实际情况定制一种产品与服务，把顾客的需求作为重心，并把顾客的信息作为依据，并且对此进行研究，从而可以看出新型的营销模式具有个性化的特点，这也是新型的营销模式的优点，极大的提高销售的成功率。二是提高客户的满意度和忠诚度。交叉销售主要是对以往顾客在银行所购买的物件进行深入的探索，获得顾客更多的信息，还对顾客的行为方式和采购规则进行研究，极大的提升了交叉销售的成功率，从而达到顾客的需求。伴随采购物品数量的上升，金融机构与顾客彼此间的关系会更好，并且相互信任，促使业务量提升，并且银行还可以获取很多顾客的信息，也拥有更多的机遇进行交叉销售，提高整合客户信息（1）信息获取（2）挖掘数据（3）细分市场识别机会（1）客户为导向（2）产品为导向执行交叉销售（1）理念培育（2）制度建设（3）培训和激励评估效果（1）交叉销售率（2）利润率（3）顾客满意度交叉销售的成功率。研究者通过大量的案例发现顾客拥有金融机构物品的多少与顾客的流失度具有一定的关系，当顾客持有4个（或大于4）金融机构的产品，而银行失去顾客的可能性几乎逐渐接近0%，当顾客持有3个金融机构的产品，而银行失去顾客的可能性几乎逐渐接近82%，当顾客持有2个金融机构的产品，而银行失去顾客的可能性几乎逐渐接近90%.当顾客持有1个金融机构的产品，而银行失去顾客的可能性几乎逐渐接近99%.三是节约成本和增加收入。采用交叉销售方式进行产品的销售，多卖出一种物品或服务，收益都有所上升，并且销售所需花费并没有因此上升，主要因为交叉销售方式与其他营销模式一起使用销售方式、顾客信息，还极大的减少了银行的设备和职工的配置。研究者对外国银行运用交叉销售的案例进行分析，并得出此类营销模式所花费的金钱可以争取新顾客的10%。金融机构获利也不断上升，而伴随新型营销模式所出售的物品和服务不断上升，致使银行获利也不断上升。银行可以采用金融企业所提出的金融服务，致使其获利较大，这是其他企业所提出金融物品或服务无法相比的，因为此类营销模式在一些方向具有一定的范畴经济，如消息分享、科技的研发等。西北银行也做过类似预算，如果银行向客户一次性出售２个物件，从该客户那里获取22美元；产品或服务增至４个时，可获利113美元；增至６个时，可获利147美元；如果银行采用交叉销售的方式出售物件大于9个，可以获得利润会上升到391美元。四是获取协同效应。采用交叉销售的方式获得三种SynergyEffects，首先，经营管理的协同，其实实际是资源的分享，例如研究者、职工、销售方式等；其次顾客与金融市场的协同，其实实际是销售人员把新型物品推荐给老顾客，还进行服务一体化，可以使顾客的满意度有所上升，避免顾客的流失，例如金融机构具有比较多的网点和业务量，采用销售网点和当前业务量执行交叉销售的边际花费比较低，边际收益却非常高；最后财政方面也进行协同，而目的在于减少运行风险和资金的花费，呈现出资金和推广范畴的优点，可以让公司里的资金统一计划的使用，出现正向现金流量可以抵消出现的负向现金流量，综上所述，采用交叉销售可以使运营所需花费降低，并使每个部门进行消息的分享，降低相同的岗位，提升经营效率，促进市场的扩展，并使其获得更大的利润。三、我国商业银行交叉销售的现状伴随国内经济的飞速进展，中国已成为全球第二大经济实体，与此同时，我国的金融发展水平也取得了长足进步，而且市场角逐相对比较厉害和顾客没有完成的需求共存，这对于交叉销售来说既是机会，又是挑战。（一）我国银行业实施交叉销售的SWOT分析本文通过SWOT分析（表1），对国内金融机构交叉销售进行了分析，并得出其具有很广阔的前途，同时也会受到一些约束：国内金融机构的优点也比较突出，首先是金融机构的信誉，其次金融机构的种类相对较多，特别是每个地区都设置一定数量的网点，此种销售方式也在不断的被推广，极大的扩展了零售业务。从当前市场环境可以看出，国内的市场还需不断开发，顾客的经济状况也在不断提高、需求趋向于多元化，这也是国内金融机构的内部优点。国内金融业的内部存在一些不足之处，例如运营管理体系方面、物品差异等，特别是信息科技的运用还没有到达国际先进水平。在当前经济情况下，银行业缺少一定的法律支持，在与互联网金融公司、外资银行的角逐中，是一些顾客的流失相对比较严重，还有一些顾客“脱媒”，不再需要通过银行渠道进行集资，而顾客进行直接集资。如伴随金融市场的进展，一部分公司直接进行集资的规模远远大于银行贷款，致使顾客对银行的依赖度不断减少，所以国内银行体系进行改革，执行交叉销售，让银行在角逐激烈的环境里依然占据比较优越的地位。表1国内商业银行实施交叉销售的SWOT分析内部条件优势（S）劣势（W）（二）我国商业银行交叉销售形式多样伴随中国银行业销售意识的不断发展，商业银行在长期实施交叉销售的营销模式，致使此类营销模式逐渐趋近多元化。在国内分业管理的体系下，银行业的物品出售情况与跨行的交叉销售的情况都是相对较好的，例如银行贷款、银行推销的基金。银行对企业顾客和零售顾客，采用的交叉销售的具体物件也不相同，而且公司顾客和零售顾客彼此间可以采用金融机构、保险等进行交叉销售，例如向公司老板推荐私人银行、对零售人员推荐信用卡等。银行种类齐全、信誉好、银行网点多金融从业人员多且素质稳步提高各类银行的组织结构不断优化注重品牌形象建设混业经营受到制度限制产品或服务同质化严重，差异化和互补性不足客户信息管理系统技术运用有限各类银行市场定位高度重叠，缺乏差异性外部条件机会（O）威胁（T）国内经济飞速发展、人们收益也不断上升，对金融具有多样化的需求收入增加、中高度客户的数量不断增加零售市场需要进行改革引进大量外国银行与互联网金融公司、、非金融机构的竞争缺乏关于交叉销售的专门法规企业顾客进行直接集资，不再需要通过银行渠道进行集资。国内银行业对私客户：存款、信用卡、个人贷款、理财产品、网银等银行业内部的交叉销售代理保险代销基金银证联名卡对公客户：存贷款、票据服务、贸易融资、结算产品、担保业务、网银、现金管理等银行业内部的交叉销售财产保险企业年金经纪业务、咨询业务私人银行保险信用卡国内银行业对私客户：存款、信用卡、个人贷款、理财产品、网银等银行业内部的交叉销售代理保险代销基金银证联名卡对公客户：存贷款、票据服务、贸易融资、结算产品、担保业务、网银、现金管理等银行业内部的交叉销售财产保险企业年金经纪业务、咨询业务私人银行保险信用卡图2国内商业银行多样化的交叉销售形式（三）跨行业交叉销售模式正从初级阶段向更高层次过渡光大、平安、中信金融机构运用商业银行、信贷企业、保险企业的业务执行交叉销售，例如2015年银行的实施交叉销售，致使业务不断扩展，具体业务扩展内容如下信用卡业务增加了73%、年金受托量的业务范畴上升了15.8%、理财业务上升了15.5%、公存款业务上升12.3%，这都是在分业管理体系实施交叉营所获得的经济效益。交叉营销的初级阶段主要是银行对保险、基金等物品进行推销。此类营销往往都是兼业，并且代销合同的时间一般比较短，致使银行在推销的过程中获取一些代理费，并采用银行网点、顾客资源进行物品的推销。伴随金融相关法律和市场的改变，股权合作也逐渐成熟，例如2008年与股权相关的法律的颁布，极大的促进了银保合作与交叉销售的实施。（四）商业银行在金融行业交叉销售中扮演“被动”主导