奎屯商业广场策划方案(演示稿)

奎屯商业广场营销策划方案新疆住邦房地产行销企划有限公司前言本项目地处奎屯市商业最繁华的地段，南邻市政府，与目前奎屯市经营规模最大的三洋广场、经营时间最长久的红旗商场相连成片，北依军垦广场与农七师师部隔路相望。由此可见，本项目的商业优势显著，投资价值十分明显。如何将本项目产品形象包装到位，取得良好的销售业绩，获取更高的运营利润，是营销推广功力的体现。本公司在进行充分的市场调研后，根据目前房地产市场的现状，结合本项目的实际，特提出此营销推广建议，供贵公司参考。本方案内容提要一、奎屯市商业市场分析二、本项目优劣势分析三、销售价格建议四、销售策略五、市场推广操作策略六、项目形象包装及推广一、奎屯市商业市场分析1、主要商业分布、业态情况奎屯市总人口有29万，市区人口只有14.2万人，主要商业分布于团结东街、团结西街之间和乌鲁木齐东街，通信、银行、酒店、农贸市场、客运站等主要集中于此，餐饮集中在乌苏街。目前，商业经营状况比较好的是临街店铺，且70%左右以经营低廉服装、服饰、百货等用品为主，其经营思路是用销售量的提升而达到增加销售利润的目的。由此可见，奎屯市的整体消费水平不是很高，中低消费占据了较大的市场份额。商铺经营状况概况：临街店铺经营情况较好，基本没有转让，转租的情况。内铺经营情况却差强人意，商铺转租的较多。具体主要商业分布如下图所示：2、本项目周边商业情况A、三洋广场20002—2003年出售价格：负一层街铺：7300—8800元/㎡一层街铺：10800元/㎡一层内铺：7300—8800元/㎡目前租金价格：（平均水平）负一层街铺：110元/㎡·月一层街铺：130元/㎡·月一层内铺：85元/㎡·月二层内铺：62元/㎡·月三层内铺：42元/㎡·月四层内铺：35元/㎡·月目前各层经营业态：一层内铺：电器、饰品、玉器、化妆品、男女服饰等二层内铺：体育用品、金银饰品、休闲服饰、男女服饰，箱包、皮具、纺织品、电子产品等三层内铺：饰品、中挡品牌男女服饰四层内铺：儿童用品、羽绒服、厨具、陶瓷用品、美容美体店等此商场是奎屯市目前最大的商场，于2003年开始营业。该商场外部整体形象一般，内部格局比较方正，但规划较差，业态规划、商品的档次没有很好的归类区分，布局杂乱。商场的主要优势是规模大，经营的商品种类丰富，消费类型属中低层次，是奎屯市主要的购物场所，经营情况尚可。商场二、三层的租赁年底到期，业态及租金方式将做重新调整。二层租金不变，经营范围调整为中档男女青春休闲服饰及中档男女品牌服饰。三层也是以男女中高档品牌服饰为主，租金将改为营业额15%扣点收取模式。B、红旗商场、红旗科技广场红旗科技广场一层街铺2004年销售价格：18800元/㎡红旗科技广场及红旗商场一层街铺租金价格为:150元/㎡·月（平均水平）红旗科技广场业态：一层：药店、饰品、国美电器二层：国美电器三层：通讯市场四层：电脑、办公耗材红旗商场业态分布：一层：通讯器材、电器、百货等；二层：鞋类、箱包等；三层：羽绒服、床上用品等；四层：中档男女服装红旗商场是奎屯市最早的商场，已有30多年经营历史，在奎屯周边有一定的影响力，曾独领奎屯商业风骚。在近几年商业较大变革的情况下，由于商场没有及时的做出相应的规划和调整，商场内部的购物环境远远不能满足消费者的需求，经营管理模式的滞后，使之经营逐渐滑坡。目前商场以经营中低商品为主，整体经营状况较差。现在该商场正在进行楼层业态的调整，预计九月底调整结束。C、商业大厦商业大厦业态：一层：以药店，百货为主；二、三层：以低档服装、羽绒服为主租金价格：一层街铺：208.3元/㎡·月一层内铺：商业大厦位于奎屯市商业圈的中心地段，地理位置较好，人流量较大。目前存在的问题一是商场内格局凌乱，人流动线不畅，经营受到一定程度的影响；二是长期以来一直缺乏良好的经营管理；三是大厦的外立面比较残旧，给消费者的整体形象欠佳。目前商场内商铺及临街店铺大部分经营户以中低档商品为主，街铺经营良好，内铺勉强维持。D、小龙人时尚购物小龙人时尚购物是由人防工程改建而来，位于乌鲁木齐路，是奎屯市目前唯一的地下商业街，全长约200多米，宽度约18米，面积约为3000多平米，现经营商户近100户。所有商铺均为租赁形式，正规标厅为45.6㎡，租金为88元/㎡·月。其定位于奎屯市高档精品购物场所。整体装修和布置时尚，购物环静及买场管理较好，主要经营中高档男女精品服饰及时尚饰品，人流量较大，在奎屯周边地区知名度较高，业主经营状况良好。E、屯业商场一层街铺租金价格：110元/㎡·月（平均水平）目前此商场只有一层门面在正常营业，内部没有营业。此商场外部形象较差，街铺经营品种较杂，租金价格在同路段最低。F、乌苏路商业情况乌苏路沿街门面是奎屯市最早的商业起源地之一，随着商圈的转移集中，目前的乌苏路沿街门面主要以餐饮业为主要的商业形态，其租金价格在45—65元/㎡·月为主。G、三洋待建规划项目三洋公寓一层为街铺，二层至二十层为住户。一层（5间）价格为10580元/㎡，二层起价：2350元/㎡。层差30元/层，十三层----十七层2700元/㎡，十七层以上为2710元每层。目前仅剩余3套住宅。三洋拟建项目于近期开始拆迁，一层街铺有20余间，售价定为16800元/㎡。现在已开始内部认购，一次性付款优惠20%（1344元/㎡）。二－四层业态定位未定。二、本项目优劣势分析■优势一——商业优势本项目位于奎屯市团结东街，与乌鲁木齐路交汇处，是奎屯市商业区最繁华地段。南邻市政府，与目前奎屯市经营规模最大的三洋广场、经营时间最长的红旗商场及经营状况最好的小龙人时尚购物相连，北依军垦广场与农七师师部隔路相望，形成奎屯市最繁华、最成熟的商业圈。项目周边还聚集了餐饮、证券交易所、电信、兵团客运站、邮政、农贸市场等完善的商业、市政配套服务场所，是奎屯市未来商业增长最快的中心地段。■优势二——区位优势本项目位于奎屯市商业区的核心地段，南面和西边近千米之内有通往独山子、乌苏和各个团场的客运站，周边城市及团场60%以上购物都在于此，人流量巨大，商业氛围十分浓厚。项目周边商场密布，街铺相连成市，南面相连经营规模最大的，经营商品种类最全的三洋广场及团结东街商区；西面相连以经营最久的红旗商场、红旗科技广场位代表的团结西街、乌苏路商区；门前是奎屯市档次最高、环境最好的小龙人时尚购物的主入口，是市民购物休闲聚集之地。■优势三——项目形象优势目前奎屯市商业属于发展阶段，各种商业形态划分不明，具备现代商业形象的项目极少。本项目建筑外立面经过整体翻新包装后，将以新颖、时尚，大气、简约的形象出现在公众面前，将呈现给大众一个全新的时尚的、高档次的购物场所，相对其它商业卖场具有绝对的竞争优势。■劣势一——商铺格局劣势商铺内的柱网太多，而且部分区域分布极为杂乱，这对场内购物环境的舒适度、视觉效果、商铺整体规划布局、铺位分隔影响很大。■劣势二——奎屯人消费习惯：奎屯市商业经过三十多年的发展，大型商场不少，如三洋广场、屯业商城、商业大厦、红旗商场、时代商城、金桥商场等，但总体经营层次不高，大多数商场的经营状况极差，甚至已有许多商场已改作它用或歇业。而与此形成鲜明对比的是临街店铺租金价格却在连年上涨，经营状况火热撩人。由此可见，奎屯人的消费习惯比较钟情于街铺。本项目内铺占相当比例，如果没有大型商业企业进驻或开拓新的经营思路，很难完成商铺的销售和招商。■劣势三——形象残留劣势本项目毕竟是老旧商场的改造，原有的老面目在消费者心目中留有一定的痕迹，并且在短时间内很难抹去，此为其一。其二，内部由于改造前格局混乱，人流动线的不合理，加之建筑内部太多的柱体、剪力墙，使消费者视线不通透等因素，人们的排斥心理不会消失的；其三，由于改造前经营不善、业态混乱等因素，投资者对物业的管理持怀疑态度。三、本项目销售价格建议1、楼层销售建议鉴于“以租代销售”已被政策制止，内铺分割销售难度很大。为此，建议只对一层的临街店铺进行销售，二层以上的内铺采取整体招商、管理，时机成熟后再售。理由之一：奎屯市商场虽多，但是目前除了三洋广场外大多数内部经营状况惨淡，有的甚至改做它用或歇业。理由之二：奎屯市商场普遍不善于经营管理，商场自身的档次和形象较差，影响力较低，商场内部业态混乱，对投资的影响较大。理由之三：本项目内部柱网太多，影响内部商铺格局的整体划分，其对销售面积和销售价格的影响至关管重要。理由之四：奎屯市人喜好在在沿街店铺购物，这就构成了投资者对二层以上商铺的投资信心不足。理由之五：奎屯地区经济发展相对缓慢，整体的经济结构不理想，地产投资的能力不强，对场内商铺投资的信心不足，内铺销售有很大制约性。理由之六：如果对二层已上的商铺进行销售，不仅短时间内不能完全销售，而且还会对商场前期的统一规划，统一招商和后期统一管理到来巨大的阻力和破坏性，也不利于后期运做和整体形象。2、销售定价建议街铺：22500元/㎡内铺：10000元/㎡销售价格的制定是由项目所处地段位置、当前同地段内商铺销售价格、本地段租金收益比率等因素构成，市政府对面三洋公寓的底商售价在10580元/㎡，其旁边拟开项目底商售价暂定16800元/㎡（一次性付款还可优惠20%）。虽距本项目较近，但其地理位置、商业氛围、人流量都有一定的差异。因此，本项目销售价格的主要通过本地段目前商铺的租金收益率来反推，三洋项目售价参考的权重只能占及少部分。根据目前商业地产投资收益，8%比较切合实际，因此，近几年全疆大部分商业项目销售采用的“返租”策略，年回报租金收益率均确定在8%左右，所以本项目的定价采用此比率来反推售价。本地段各商业租金水平表位置商业名称街铺租金内铺租金元/㎡·年元/㎡·年团结东街三洋广场15601020屯业商厦1320乌鲁木齐路商业大厦25001260小龙人时尚购物1056红旗商场18001140平均租金水平17951119销售定价计算：以8％的租金收益率计算，临街店铺销售均价为：22500元/㎡；商场内铺销售均价为：10000元/㎡。注1：由于其它商业内铺经营状况较差，销售价格过高会造成销售受阻，因此前期销售可适当降低价格，后期视销售情况择机调整。注2：此价格仅作为正式销售期公开价的参考。建议在公开期以此价进行意向登记，争取快速销售的同时，也可摸清市场的具体承受能力，进而对售价进行适当调整。四、商铺规划分割建议建议一按此规划方案，可售面积大约为960米，按销售均价22500元计算，总销售额为2161万元。建议二按此规划方案，可售面积大约为886米，按销售均价22500元计算，总销售额为1993万元。五、销售策略1、购铺付款方式A、直接销售（无银行按揭，发展商不提供分期付款）全款一次性付清，给予5％的优惠B、无息分期付款销售（无银行按揭，发展商提供无息分期付款）首付50%，余款1年内无息返还开发商。例：总价为100万元的商铺首付50%：100万元×50%=50万元50%未付款1年内分4次付完，即每3个月付一次。每次付款额为50万元÷4＝12.5万元C、有息分期付款销售（无银行按揭，发展商提供含息分期付款）首付30%，余款3-5年按月含息返还开发商，利息以银行同等利率计算。2、销售建议客户可根据自己的实际情况，自由选择以上三种付款方式。理由一：理由一：本项目临街店铺面积均在60㎡左右，如以22500元/㎡价格销售，一个店铺总价在120万元左右。根据奎屯的市民及商户的总体收入来看，能一次性拿出这笔资金购买者不是很多。只有降低首付门槛，采用分期付款方式，是加快销售的最好办法。理由二：采用分期付款对经营商户购买街铺有一定的吸引力。一是一次性拿出30万左右来投资没有太大的资金压力；二是店铺正常经营后采用分期还款对于正常经营影响不是很大，有足够的还款能力。理由三：由于商业地产返租代售的销售模式已被禁止，普通投资者看不见短期收益，而买铺自己无暇管理，出租风险又比较大，所以，本项目的临街店铺大众投资力相对较弱，目标客户有一定的局限性。要在短时间快速消化产品，采取降低首付门槛，无论对大众投资客户还是经营商户都会起到积极的作用。六、市场包装推广策略1、总体原则