婆媳卖油记——中坝酱油策划手迹

婆媳卖油记——中坝酱油策划手迹0接手烫山芋提起中坝酱油，老四川人恐怕没有不知道的。早在50年代初期，中坝酱油就是四川的名牌产品之一了。当时，为了向新中国建国5周年献礼，四川省政府还特意组织了一个文艺演出宣传队，将四川一些有名的产品编成歌舞表演。至今，四川、重庆两地还流行着这样的民谣：“中坝酱油阆州醋、剑阁的拐杖经得拄……”然而，就是这样一个响当当的老牌子，到了40年后的1997年，却呈现出了一副半死不活的模样，年销售额最高时也不过300万元，一年下来不过2、3万元的赚头。我们的产品名声大、质量好、价钱便宜，似乎没有销不出去的理由啊！带着众多的迷惑，1998年初，四川天府酿造有限公司严总一行找到了四川大采纳营销与广告策划有限公司。1揭迷通过对企业内部生产、销售、管理、现状以及四川、重庆两个西南最大的消费市场长达两个月、万余人次的系统调研，我们终于揭开了中坝酱油这个烫手山芋的神秘面纱。就大环境而言，1998年的西南瓶装酱油市场已经是品牌林立了。奇怪的是在众多品种中尚未跳出一个在川、渝两地较为固定的领导品牌，各厂家、产品或以价格、或凭质量、或靠包装、或干脆因了地缘优势，都或多或少的占据着一定的市场份额，过着“相安无事”的日子。偶尔哪一家企业或产品有所动作，也不外乎搞搞“买二送一”活动或是贴贴“出血特卖”的海报之类，均是较为原始的促销手段，市场上可谓商机无限。就小环境而言，虽然中坝酱油是四川老企业、老名牌，进过京、献过眼（演），身负着世界博览会以及国家级、省部级十数项金、银奖、铜奖，但是产品几十年下来一直是凭着感觉在销售，没有自己的品牌形象、没有明确的卖点、也没有属于自己的广告语。就连产品的包装也是几十年“一贯制”的、类似铅印的手绘图案，据说是出自厂里工人阶级队伍中一位“根红苗正”的“能工巧匠”之手，不但设计单调、呆板，而且既无内涵又无档次。成品身上更是问题百出，由因为封口不严、或是灌装操作不当，几乎每一个瓶子上都留下了酱油浸泡过的痕迹，由于是手工粘贴瓶贴，工人们糨糊刷得不均导致瓶贴高低不齐、左右不正，就更使原本丑小鸭一样的产品变得更没了卖相，摆在柜台上土里土气、脏脏兮兮，俨然一副小叫花子模样，难有销量也就不足为奇了。值得庆幸的是，中坝酱油真材实料并一直沿用传统工艺生产，色酽味鲜、堪称极品。2寻宗觅祖要做活中坝酱油，必须为中坝酱油找到娘家，这样才能赋予中坝酱油鲜活的个性与鲜明的品牌形象。为此，我们决定在中坝酱油的产地江油县寻找线索。查县志、访农户，通过十几天的大海捞针，我们终于觅到了两条大鱼。一条是古时江油确有一个酱园存在，并在清朝末年，被其第17代传人继承、发扬光大到了极点，生产的酱油曾被马帮运到京城销售，生意好时，崎岖的山路上“马帮往来、昼夜不息”。另一条是道光年间，当地曾出过一个叫郭铣的举人，后来在京城做了很大的官，晚年回过一次江油，走时还带过一坛酱油进献给了皇帝。3书香门第踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。我们首先对中坝酱油产品进行了重新定位，并赋予产品一定的文化内涵：“道光七年，江油人士郭铣中举。进京面圣之日，其母（十八酱园第26代园主）曹氏，亲酿酱油一坛，嘱其带予皇上，以谢圣恩。圣感其诚，亲赐名：‘中坝酱油’。曹氏得之，大喜。遂改十八酱园为中坝酱园，将上赐中坝酱油‘拓绣于裙裾’，‘每日佩带、招摇于市’，所酿中坝酱油旋即名声远振……”产品不仅具有了厚重的年代感、历史感、文化底蕴，由此也确立了中坝酱油“103年的美味、103年的品牌”这一主打广告用语。4婆婆诞生对消费者关心的质量问题，我们做出了如下的质量承诺：“中坝酱园第26代园主曹氏，鼠目、鹰鼻，‘貌丑陋’、‘性情刁钻’、乖戾，每日‘以铜勺试味’。园中弟子，偶有懈怠者，即遭‘铜勺敲打’，皆惧之。久之，弟子个个潜心技艺，均能独当一面，使中坝酱油独特的酿制工艺得以流传至今……”。我们为中坝酱油设计的品牌形象就是一个刁钻、勤勉、严谨、干净、貌丑心善、凡事追求完美的老太婆形象：“她手持大铜勺，腰间系着绣有道光皇帝亲赐的‘中坝酱油’字样的围裙，一双犀利的小眼睛总是瞪得圆圆的，象在寻找着什么，似乎一不留神，那把大铜勺子随时就会敲到谁的脑袋上一样……试想，经这样一个严厉的把家婆之手酿造出来的酱油还会有错吗？5媳妇出世名正了、言顺了，中坝酱油还需要后继有人。在对中坝酱油婆婆辈产品的价格、包装、购买人群等进行重新定位，有针对性的锁定一部分目标人群作为主要的销售对象，重新制定了产品的销售渠道，采用市场细分的方式，分级占领目标市场的同时，大采纳又按中坝酱油产品的价格、口味等对产品品牌进行了重新规划和取舍：对农村市场重点强调实惠，使消费者花很少的钱就能买到“很好吃的酱油”；对二级市场主打质量牌，使消费者“买着放心、吃着安心”；对大中城市的消费者则力推产品文化、强调中坝酱油的厚重历史、独特的口味与酿造工艺，满足挑剔的客户们“自己很有品位”的虚荣心理，并使其各取所需……于是，中坝酱油的儿子辈产品——中坝小日子酱油诞生了。小日子的品牌形象是一个充满现代气息的典型的中国妇女的形象。她年轻、漂亮、聪慧、贤淑，浑身上下充满活力，是一个家庭做菜能手，深得家中每个成员的喜爱。整个形象由小日子三个字采用中国书法一挥而就，显得简洁明快、趣味横生。在产品口味上，我们有意强调了它的多样性，为它设定了酱香型、醇香型、香辣型等5种口味，以适应小日子最大的消费人群——年轻一代消费群体的需求。我们为拟订了这样的宣传口号：美好生活从小日子开始。买小日子、过好日子。天天用小日子、天天过好日子。小日子的卖点是：健康、美味、品质上乘。6婆媳身价大战有这样一个故事：如果你花50元钱买一双鞋，穿在脚上一个星期，鞋底掉了，你会怎样想？唉，算了，便宜没好货。自认倒霉！但，如果你花500元买一双鞋，穿在脚上一个星期，鞋底就掉了，你又会如何？对了，马上去找它——这鞋的质量太差了，穿了不到一星期就掉底了，必须赔钱！为什么？因为你相信500元钱买的东西一定是好东西，应当是有附加值的，是不应该这样快坏的，你甚至会宁愿相信这坏的鞋子一定是次品！我们将小日子的产品定位成了高档次的酱油。因为，中坝酱油无论在成都市场还是重庆市场，其价格都是同类产品中最低的。这种情况在江油或德阳、绵阳等县城或周遍小城市或许会有一定的市场，因为从经济环境来讲，这些地方的人均收入、消费水平，远不如大城市高、目标消费群会有意无意会倾向于对低价位的选择。而针对成都或重庆这样的大城市，情况就不同了，追逐时尚与品味的生活氛围加上充足的可供挑选的货源，使消费者不仅有足够的空间对商品进行多样性选择、更有足够的时间去选择自己喜爱的商品。一个低价位的、与大街上的散装酱油旗鼓相当，且包装又不怎么样的产品的质量到底会怎样？就难免不让人们猜三想四地产生怀疑了。更何况街面上许多小铺子甚至连一些大的超市、商场也只不过把销售中坝酱油当作一种点缀来经营——油、盐、酱、醋是居家过日子必不可少的，店里有卖，会多一个回头客，一些店家还经常以进价或比进价更低的价格去销售中坝酱油。他们不靠中坝酱油赚钱，回头客多来几次，买酱油时顺便买一点别的东西，利润就全回来了。这种情况给予厂家和经销商的结果只有一个：中坝酱油被越卖越没有美誉度、越卖越便宜、越卖厂家越赔钱……没想到我们的建议竟然引来了一场“婆媳口水战”：挂的是“婆婆”的牌子、用的也是“婆婆”的名字，几十年都过去了，怎么可能反到不如“媳妇”值钱呢？为了说服对方，我们先后17次前往江油，历时55天，同厂家、经销商代表座谈、讨论定价问题。直到双方都使出最后的杀手剑：不同意我们的方案我们就撤漂；同意你们的方案搞杂了你们要赔钱！双方才算达成一致共识——按大采纳意见执行，达不到预期效果大采纳承担全部责任。7婆媳携手亮相经过重新包装、定位的中坝酱油首先在成都、重庆两地上市。为配合产品的上市推广，我们特意组织策划了题为：《中坝酱油——美好生活从小日子开始的公关促销活动》。活动围绕关心下岗女工再就业这一社会热点展开，中坝酱油酿造有限公司以举办烹饪大赛的名义，面向成都招收20名名誉职工。“美好生活从小日子开始”——下岗女工籍此重新走向美好未来、开始美好生活。活动之前，我们利用报纸广告，对活动的内容及时间、地点，参加办法、条件等，进行了细致的说明，在广告设计上，我们使“婆婆”、“媳妇”两个品牌形象进行了有机结合，着重强调了“中坝酱油——美好生活从小日子开始”这一鲜活的促销主题。使读者在字里行间都能感受到“婆婆”品牌厚重的历史与“媳妇”品牌鲜活的个性。接着，我们向被邀请的新闻媒体传真或呈送了以天俯酿造实业有限公司名义编写的有关活动的新闻通稿，系统阐述活动的内容、目的、意义，由媒体选择报道。活动进行了三天时间，通过预赛、决赛，产生的20名获奖者，全部被聘为了天俯酿造有限公司的正式员工，并且由市有关领导和天俯酿造有限公司的领导在现场向受聘人员颁发了聘书。为增添现场感，形成浓烈的活动氛围，我们在现场设置了许多条幅、横幅，配备了专人发送活动传单，还请来四川经济广播电台进行现场直播，请来了省、市妇联、工会、劳动者权益保护协会、再就业工程委员会等部门负责人任评委，以扩“婆媳”二人的影响……8婆婆嫁媳、皆大欢喜“婆婆”露脸了、“媳妇”出名了，“婆媳”首次合作大获成功。借着天俯酿造有限公司招聘下岗女工这一攻关活动的余热，我们又针对“《中坝酱油——美好生活从小日子开始》这一主题，搞了一个“买小日子、送小惊喜，过好日子”的促销活动，以便把媳妇“嫁”出去。健康、美味、温馨、卫生、快乐、实在，是我们为中坝小日子集中塑造的品牌个性，用中坝小日子酱油做一顿可口的饭菜，坐下来慢慢享用是一件美妙的事。如果能在购买小日子的同时，甚至在购买小日子之前就可以感受到小日子的美妙——得到一个小小的惊喜，那是多么令人舒畅开怀的事！这也是我们举办“买小日子，送小惊喜，过好日子！”活动的初衷。活动之初，我们制作了一些精美的宣传折页，配合免费试用的小包装赠品酱油，免费让消费者品尝，让消费者在接到赠品的同时，即有所思、有所悟，即感受到中坝小日子的乐趣。而在消费者购买中坝小日子的时候，又可以得到中坝小日子的倾情馈赠——一些印有中坝小日子标识的手套、围裙、帽子、调料勺之类的小东西，使消费者始终被中坝小日子的浓浓爱意与细心呵护所围绕，时时刻刻感受到中坝小日子的实在与温馨。活动过程中，为了不使“婆婆”过分寂寞，我们在街头与专卖店、重要的商场、超市、零售店，张贴了许多婆婆“嫁媳”的海报。对媳妇的宣传当然就更到位：“美好生活从小日子开始”、“买小日子、过好日子”、“天天用小日子、天天过好日子”、“买小日子、送小惊喜、过好日子”，形成了强烈的产品与活动氛围，告知消费者参与这一活动就有小惊喜，就可以感受到“媳妇”的实在与温馨。“媳妇”的“伴娘”们我们也着意为他们打扮了一番：分别让他们以厨师、蔬菜、水果、蛋、禽、刀、勺、叉等广告促销形象出现在活动中，向消费者赠送中坝小日子赠品及宣传品……婆婆嫁媳、皆大欢喜。新产品上市仅两个月时间，即实现销售回款280多万元，几乎是中坝酱油老产品一年的销售总额。9后话中坝酱油这个老牌子重新活起来后，一直关注中坝酱油的当地一家房地产开发公司又重新看到了与之合作的希望，独具慧眼的老总终于下定决心：以800万元现金注入的方式签定了与四川天府酿造有限公司的合作项目，使四川天府酿造有限公司这个一度陷入谈判僵局、运做了近两年的企业资产重组项目终于顺利划上了一个圆满的句号.