媒体策划基本原理

1媒体计划与购买的基本介绍2媒体计划工作流程3媒介在市场传播的重要性4广告工作流程56789对手是否有用楼宇电视？用多少？什么时候？哪些地方？10目标人群常出入楼宇吗？频次？目的？11121314楼宇液晶电视15161718当有促销活动时，卖场液晶电视广告可能是最有成本效益的载体19预算可能在媒体组合时成为一个重要因素。一般来说，投资大，见效慢的媒体可能最先被舍弃，如大型路牌投资小且组合灵活的媒体通常被用来作为主流媒体的补充，尤其是当预算不足，或主流媒体投放间歇期。是一个非常有效的维持曝光的载体，适合以较小的预算长期的投放。20212223媒体购买工作流程24有效的购买流程25排期:媒介和节目的分析/投放策略和技巧26执行•下单：根据客户确认的排期下单•订单修改和取消•收款27事后评估•播出监测：–有没有放？–放对位置没？–放对广告片没？•效果评估：–有没有人看到？–谁看到了？–是目标受众吗？–多少目标受众人看到了几次？–他们喜欢吗，等等•调研公司：–A.C.Nielsen–CTR–华南，等等28媒体投放的多样化29广告片长短秒数的组合•30”：通常在新品上市或出新广告片的时候，使用投放较多，因表达较丰富较新的内容需要较多的时间•15”：通常用于广告维持阶段或用过较长时间的旧片重放的时候，用以再现和提醒•5”：通常不称为广告片，而叫标板，用以传达一个简单而强烈的信息最有效•除了常规的30”的投放，可用15”或5”的组合加强频次，适用于卖场促销的广告•5”的若干次联播虽然很讨人厌，但却记忆深刻，同样使用于促销广告。本地的客户比较容易接受，国际性客户不太接受。30投放地点的组合•纯商业楼宇－高档服饰，手机，汽车等等•纯卖场－大量购买的日用品和食品，生活用纸，饮料，卫生用品，等•纯娱乐场所,如卡拉ok－洋酒,mp3,ipod等31时段的组合？•在销售不足的地区或时期，使用时段的组合套装：–用餐时间：食品，餐厅的广告–上下班时间：汽车手机广告32看广告集点奖励？•为了鼓励关注度，可以在广告间歇投放小游戏–集点奖励–拼字组合奖励–猜谜，不定时公布谜底33更多的创意，有待大家的贡献中国商业楼宇液晶电视联播网媒体传播解决方案FocusMedia2006年2月分众传媒(中国)控股有限公司•2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了IPO记录。•2006年2月分众传媒(含聚众)市值已超过25亿美元，是纳斯达克上市中国概念股第一股。•目前分众传媒是市值最高的媒体上市公司，超过三大中国户外媒体上市公司的总和二倍。分众打造中国最大的户外生活圈Source:March2005CTRReport商业楼宇联播网覆盖75城市超过70000栋楼宇每天覆盖1亿中高收入阶层公寓电梯联播网覆盖10城市覆盖95%电梯公寓楼10万部电梯每天覆盖1800万家庭消费者户外LED联播网（在建）中国手机广告联播网（在建）卖场联播网覆盖77城市4000+大中小型卖场和便利店每周覆盖9千万购物者商业楼宇联播网–优质品牌形象与知名度构建领袖人物联播网：时尚人士联播网：商务楼宇联播网:商旅人士联播网：药店医院联播网机场巴士，候机处，航机电视，酒店宾馆餐厅，电影院，购物中心健身房，美容美发院，等连锁药店，医院候诊处，等高尔夫球场，机场贵宾厅A套(原分众套)，B套(原聚众套)电信类：移动类：金融类：IT数码类：汽车类：效果赢得了1500多个国内国际知名客户的验证保险类：保健/药品：服务类：奢侈品/手表：服装类：航空/旅游：网站：-39-效果赢得了1500多个国内国际知名客户的验证美容美发：家电类：食品类：饮料/酒类-40-效果赢得了1500多个国内国际知名客户的验证分众媒体解决方案满足沟通所需Staples目标受众分析使用者全体员工采购者采购人员，行政人员决策者采购经理，行政经理影响者高层管理者其他部门员工购买决策过程使用后反馈过程分众媒体全沟通方案全面覆盖98%商务楼宇市场，扩大品牌知名度商务楼宇联播网A套＋B套强化沟通决策者，商旅场所媒体立体组合商旅人士联播网高层影响者重点沟通国际化品牌形象领袖人士联播网商业楼宇联播网－集中针对办公楼宇人士•全面覆盖商务楼宇,扩大品牌知名度：–分众(A套)＋聚众(B套)，合计覆盖98%商务楼宇市场–占据高端商务楼宇94%市场份额•与传统大众媒体相比，例如电视，报纸，户外看板，更集中针对办公用品终端消费人群和市场传统大众媒体分众商业楼宇联播网•北京•上海•广州•深圳•成都•武汉•南京•长沙•西安•沈阳•昆明•大连•青岛•杭州•天津•宁波•厦门•福州•哈尔滨•长春•重庆•郑州•太原•惠州•珠海•东莞•佛山•惠州。。。商业楼宇联播网－覆盖中国75个城市/70000栋商务楼宇•2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频广告第二大运营商聚众传媒(TargetMedia).•合并后覆盖全国75个城市，以超过98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位.94%的高级楼宇在液晶电视联播网络之中国内楼宇液晶电视运营商市场份额-LCD数量98%2%分众传媒其他从国内楼宇所有液晶电视的数量来看，分众传媒以98％占据第一位。分众传媒按栋数LCD市场份额为98%100%96%97%98%99%99%97%97%100%99%98%0%20%40%60%80%100%上海北京广州深圳成都重庆杭州南京天津武汉平均对决策者强化沟通－商旅场所媒体立体组合•办公用品的决策者多为中层采购经理和或行政经理•近七成的中层商务人士每月有外出旅行，且近60%的人旅行乘坐飞机，因而机场飞机是商务人士比较集中的地点。•立体化媒体组合对决策人群强度曝光，强化楼宇广告的记忆度，达到1+1大于2的传播效果•通过机场巴士和东航机上电视对商旅人士多次强化品牌沟通。资料来源:中国商务人士调查2005中层商务人士拥有2000元以上一次性购买决策权28%72%有一次性购买决策权没有一次性购买决策权中层商务人士平均每月旅行情况34%66%每月有商务旅行没有商务旅行商旅联播网－机场市区穿梭巴士频道•17寸LCD画面清晰，LCD直接连接车内音响系统,声效逼真•每辆每天平均巴士往返8个来回,计16个单程•每个单程约60分钟，播出50分钟节目期间内容和广告穿插•媒体总数：–北京120辆巴士，120屏–上海136辆巴士，145屏•客流量：–北京：130万人次/月–上海：150万人次/月商旅联播网－东航机上电视频道覆盖国际国内共120个城市国内539条航线国际80条航线每月1万3千多航班130架飞机有影视设备的飞机2百万人次/月客流量主要覆盖东部经济发达地区东航机上电视－适合中高端商务产品•单程80分钟的节目和广告穿插•节目内容：–国内航班：幽默一刻，时事新闻，人物访谈，体育，休闲时尚等–国际航班内容将由分众提供•投放产品：–手机，电信–汽车，–高档消费品东航机上电视－乘客多为高收入，高职位，高学历人群资料来源：东航乘客调查资料在飞机上打发时间的方法在85％以上的受访者会看机上电视数据来源：CTR200410.512.917.319.136.638.686.15.54.92.3020406080100其它聊天看书工作听随身听休息到处走走看报纸看杂志看机上电视％对影响者重点沟通－在高层管理者中树立国际化品牌形象•高层管理人员通常是公司政策决定者,拥有集团大宗采购的决定权•但工作繁忙,传统大众媒体接触机会少,诸如电视,平面等•机场的贵宾厅液晶电视是接触高管人员的理想场所：–频繁出入–其他广告干扰较少–候机时候，无聊的等候时间–优越的环境，符合国际化中高端品牌的形象资料来源:中国商务人士调查200522%31%9%11%4%14%10万以下10-49.9万50-99.9万100-499.9万500-999.9万1000万以上14%的高管人员拥有1000万元公司年度预算权67%34%33%4%1%飞机火车汽车客轮其它飞机是高管人员旅行的首选交通工具领袖人士联播网－机场贵宾厅频道•贵宾厅多为商务舱或头等舱乘客–企业主，公司董事等–中高层管理人员•节目设置：–30分钟节目和广告穿插–广告每天轮播60次–节目内容：音乐，时尚流行，体育，幽默短篇等•客流量：–北京30台PDP,月客流量18万人次–上海18台PDP+LCD,月客流量15万人次分众全沟通媒体排期表2916233061320276132027310172418152229512192631017243171421284111825291623306132027411182515＋5共52周15＋5共24周15＋5共24周15＋5共24周15＋5共24周投放频次60次/天/屏60次/天/屏16次/天/车60次/天/屏10000次/月北京&上海北京&上海东部经济发达地区机场巴士机场贵宾厅东航机上电视北京&上海北京&上海A套B套城市播放频道1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月分众全沟通媒体计划预算增加广告投放600万，实现a.占据98%楼宇市场，b.优化媒体组合，立体投放c.强化沟通决策人群d.在高端有影响力人群中树立国际化品牌形象城市商务楼宇A套商务楼宇B套机场巴士机场贵宾厅东航电视总计北京6,0331,6422952388,208上海6,0331,6422952048,174东部经济发达城市2,0482,048总计12,0663,2845904422,04818,430已签约部分增加投放建议分众传媒的工作流程和服务团队以及播出调研分析分众工作流程排期与下定单付定金收集广告带安装入机复制和串带播出与监播监播报告和事后分析销售咨询FOCUSAD收款FOCUSAD排期与下定单付定金收集广告带安装入机复制和串带播出与监播监播报告和事后分析销售咨询收款CTR服务团队销售销售媒体调度和销售制作部工程部销售和财务CTR,新生代,尼尔森分众每年在调研方面投资近千万•唯一的一家提供第三方调查报告的户外媒体公司•常规报告:–月度人流量监测报告–每周监播报告–事后效果分析报告•进行中的专项调研:–频次v.s.广告回忆率–等等…•合作调研公司:–CTR,新生代,尼尔森,ZoeTanConsulting,等.媒体效果调研报告•半年度媒体效果评估•覆盖14个城市–北京，上海，广州，深圳，南京，武汉，成都，杭州、大连、青岛、长沙、重庆、天津、西安，•报告内容包括:–目标人群跟踪分析–受众对液晶电视的态度–千人成本和到达率的研究：液晶电视v.s.普通电视2005年5月份7城市分众传媒楼宇液晶电视媒体广告效果调研报告报告撰写:央视市场研究股份有限公司2005年6月监播报告•保证播出质量•第三方报告•报告内容包括:–城市，播出日期，品牌，广告片名，长度，播出楼数，等等•每周报告事后效果分析报告•保证播出效果•分城市报告:–目标受众分析–媒体态度分析–广告到达率–品牌回忆度•播出结束后一个月提供调研报告2城市博朗剃须刀分众传媒楼宇液晶电视媒体效果调研报告报告撰写:央视市场研究股份有限公司2005年1月