2012年宝骏630汽车广告策划案

2012-05-112012年宝骏630广告策划案2012-05-11目录一、前言二、市场分析三、广告受众四、广告地区五、广告策略六、配套实施和策略七、广告预算与分配八、广告效果评估2012-05-1103宝骏品牌是上汽通用五菱积二十多年造车经验，融八年合资运作精华，充分集成上汽、通用、五菱三方股东的优势，着力打造的适合全球新兴市场的乘用车品牌。其品牌定位为“可靠的伙伴”，以“乐观进取、稳健可靠、精明自信”为品牌精神，旨在为消费者提供“在拥有时觉得自豪的，有价值的汽车产品”，并以“具有国际标准和高可靠性，拥有成本和使用成本低，使客户拥有价值最大化，以超越顾客期望”为品牌宣言。前言2012-05-11Editor’sNotes08上海通用五菱2010年创建的自主汽车品牌。上汽通用五菱正式发布的新乘用车品牌“宝骏汽车”，标志这个中国微车领头羊开始正式进军方兴未艾的轿车市场。宝骏品牌源由：“骏”的本义是良驹，宝骏即人们最心爱的良驹。通用汽车（中国）总裁甘文维将宝骏列为与雪佛兰、别克、凯迪拉克并驾齐驱的通用在华的第四大品牌。上汽集团总裁陈虹将荣威、名爵、宝骏并称为上汽集团自主品牌的“三驾马车”。2012-05-11宝骏·630国家宏观经济情况汽车市场分析微型轿车发展优势产品分析消费者分析10市场分析2012-05-11加入ＷＴＯ后，中国经济渐与国际接轨，全国ＧＤＰ今年发展速度是８％，中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢，但总体来说，仍是向前发展的，中国总体小康水平的实现，预示着中国人民生活水平的提高，为轿车进入中国家庭提供有利条件。随着经济的持续高速发展，人均可支配收入的不断提高，人们对汽车的需求逐步提高。随着汽车行业进入到成熟期，市场竞争越来越激烈。汽车进入到大众消费阶段，中低档车型也倍受青睐，市场门槛低也使这一款车型参差不齐，性价比也就成为消费者衡量标准。国家宏观经济情况2012-05-11今年车市增长率在１０％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。现有所谓市场低迷，５０％来自于数字误导因素，５０％来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。汽车总市场分析2012-05-11车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。汽车总市场分析2012-05-11我国人均收入不高，整体消费能力相对低下，走微型轿车消费全民化的道路，发展小型轿车是较为经济理想的经济、理想的选择，符合我国的国情，也符合国家安全发展安全、节能、环保汽车的要求。从另一种角度去看，中国人多地少，就是为解决交通拥堵问题也应发展微型轿车。最近各市出台了各种放宽微型轿车发展的规章。微型轿车发展的优势2012-05-11微型车发展的限制性因素1.限行政策先后出台北京、上海、广州、深圳等多市推出限行规定，给自己省市生产的汽车腾出更多的市场空间，限制政策的先后出台，势必造成微型车市场份额的缩水，也加快了微型车的淘汰速度。2.二手车的竞争二手市场不到６万元就可以买到使用３～４年左右且车况良好的富康、捷达等车辆。许多刚学完车的从架校出来的学员，由于对自己的架技不放心，尤其是如果出现了交通事故的一般毁坏严重，而相比之下，二手轿车较便宜，安全性能很好，所以有部分消费者不买微型新车，而选择了二手车。2012-05-113.微型车本身的局限性微型车本身由于车体积较小，相对于其它车型在安全性上有一定的差距，虽现在许多微型车增加了气囊等被功安全装备，但是这些装备并不能改变微型车身安全性的局限。4.文化氛围中国人喜欢车，车文化在中国的潜力巨大，但是中国消费者喜欢大车，这是中国人几千年来遗留下来的一种“面子”心理，这将阻碍微型轿车进入家庭，而微型轿车也被冷落在车市的底层，所以改变消费者观点是企业的广告一大任务。2012-05-1117市场分析机会：具有国际标准和高安全性，拥有成本和使用成本低，使客户拥有价值最大化，以超越顾客期望。威胁：中低档汽车市场竞争激烈，产品周期更新快，宝骏作为新品牌，知名度不够高2012-05-11市场分析产品分析特征：全球品质标准：通用全球品质作为标杆全时动感外观：无处不在的动能美学全民安全设计：安全可靠为核心理念全能动力系统：动力操控全面超越兼顾舒适全面使用空间：乘坐舒适、灵活多变全程经济环保：用车养车都省心超越顾客期望：6-9万超低拥有成本，物超所值的高档配置2012-05-11市场分析品牌形象宝骏品牌以“乐观进取、稳健可靠、精明自信”作为品牌精神。宝骏的目标消费者是有着平凡生活的普通人，但他们内心并不缺乏向上进取的精神。宝骏是一个平易近人的品牌，希望它能够成为这样一群有着进取精神的普通人的可靠伙伴，并希望与消费者建立信任关系，助消费者关爱家庭、肯定自我。品牌愿景：提供物有所值的产品和服务，适合消费者工作和生活的双重需要。品牌宣言：一个有国际血统的，能够提供质量可靠的、拥有成本和使用成本低的产品，令顾客满意的品牌。2012-05-11市场分析产品定位宝骏汽车定位“幸福的伙伴”。“幸福的伙伴”品牌定位亲切易于传播，直观而富有喻意，充分阐释了上汽通用五菱“充分融合股东方资源，高起点发展自主品牌”的信念，以全新缔造一个深受消费者喜爱的合资企业价值新标杆。幸福，是一种价值，足以完全托付；幸福，是一份荣誉，能够绝对担当；幸福，是共同经历过后的信赖与依靠。2012-05-11市场分析四、消费者分析中低收入的消费者比重大，汽车已经成为生活的必需品，中档车备受家庭欢迎收入消费能力的提高，购车已经是一件很平常的事，而且结婚购车已经是一种趋势2012-05-11幸福生活11宝骏630的竞品荣威350奇瑞E5现代伊兰特吉利帝豪EC7腾翼C302012-05-110102单身白领03将要结婚的单身男女广告的受众为月收入在5000元以上的中等收入家庭及白领，并辐射部分高等收入群体。中低等收入家庭在中等和高等收入家庭中，中等收入的首选车型为微型车，而高等收入的家庭因为选择空间较大所以会更多的关注普及车车型。因此，在主攻中等收入家庭的同时，争取高等收入家庭也是一项重要的营销任务。即广告的受众为月收入在5000元以上的中等收入家庭及白领，并辐射部分高等收入群体。广告受众中等收入的首选车型为微型车，而高等收入的家庭因为选择空间较大所以会更多的关注普及车车型。有车有房已成为结婚的口号，但是人们结婚的成本越来越高，这款性价比很高的车能够减轻人们的负担。2012-05-11宝骏·630把广告资源主要投放在二、三线城市在一线城市投放少量广告，用来提升品牌形象一线城市适当投放卓越团队07消费水平是影响广告投放地区的重要因素，而作为物美但价廉的宝骏630，若主攻一线城市，则很难被消费水平高的消费者所注意；若集中资源在四线城市，却又和其消费者的收入形成另一种矛盾，故此我们将把广告资源主要投放在二、三线城市，但并不舍弃一、四线城市，而是将其作为次要广告投放地，适度的进行投放，以免造成资源和成本的浪费。广告地区二三线城市四线城市2012-05-11广告策略目的树立宝骏品牌的形象，提高宝骏的销售量形式1.POP2.杂志3.网络4.TV5.车展2012-05-11广告策略广告的诉求:展示汽车文化，树立品牌形象，理念。汽车远不止是一个交通工具，汽车能赋予他们一切。福特：您的世界，从此无界福特嘉年华：一路激情只精彩蒙迪欧：领先在于你的魄力宝骏630：幸福的伙伴2012-05-11兜售汽车品牌汽车广告语的背后最重要的就是汽车品牌，而汽车品牌的背后则代表着一种商业性的社会文化，它包含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的特定文化、使用者的个性以及社会中的位置，是消费者对产品的体受，它所给予使用者的附加价值远远大于产品本身丰田：车到山前必有路，有路必有丰田车大众：中国路，大众心宝骏：低调的奢华2012-05-11兜售生活方式无论是国产车，还是进口车，在中国的广告语开始推广某种生活方式、反映某种生活形态。奇瑞QQ显然很成功。它不仅通过“秀我本色”的广告语明确表达了QQ与车主个性的相同之处。宝骏：幸福与之无距离2012-05-11POP幸福的伙伴宝骏630幸福的伙伴2012-05-11宝骏.630幸福零距离POP2012-05-11宝骏，低调的奢华2012-05-11我的心中只有它我也是，宝骏630杂志广告2012-05-11宝骏蓝色风暴宝骏汽车酋长零食批发2012-05-11广告1主题：幸福的伙伴镜头1：男主角用车（特写）载着999玫瑰镜头2：男主角单膝跪地、手捧玫瑰向女主角求婚，女主角一脸幸福的笑容（特写）镜头3：婚礼现场镜头4：婚车缓缓开来，新郎新娘下车，相视而笑。。。镜头5：新郎新娘交换结婚戒指，幸福拥吻（特写）镜头6：一家三口开车（特写）去自驾游，女人抱着他们的孩子安稳（特写）的睡着了镜头7：男人看了妻子、孩子一眼，微微一笑（特写）。。。。。。镜头8：（字幕）“拥有宝骏，拥有幸福”2012-05-11广告2品牌定位主题：幸福的伙伴镜头1：生活一直在变，我们一直在追求,有些事，有一些人，有一些情永远不变。镜头2：一男主在办公室为了工作在奋斗，配字：生活的竞争有了更大的压力，镜头3：男主在办公室沉思，配字：压力有时候让我们迷茫，镜头4：一家三口幸福的照片，和一部手机，配字：身边总有一些东西在提醒我们伙伴的力量，镜头5：天空下这雨，妻子和孩子在等待，男主开着宝骏行驶在公路上面带焦急担忧，接到妻子和孩子，男人幸福的笑了，妻子和孩子也幸福的笑了，并在车上开兴的玩着。配字：阴晴不定，总有一些无奈，幸好有伙伴为我们遮风挡雨，镜头6：生活一直在变，有些事，有一些人，让一切越来越好，镜头7：男主和妻子和孩子开车去郊外游玩，在风景的大自然妻子依偎在男子的怀里，幸福的睡着了，配字：我们在一起时间放满了脚步，我们在一起总是彼此信赖。镜头8：一家三口开车行驶在优美的公路上，妻子和孩子幸福的睡着了。男主幸福的回头，满眼看着他们幸福，配字：一起总是走过很多路，总是充满风景2012-05-11镜头1：宝骏630LOG一个特写，然后宝骏整体的流线美。画面的配字：无处不在的动能美学镜头2：一位男模的特写，优雅的打开宝骏的车门，启动宝骏。在山上弯曲的公路上前行，变速行驶，男模的表情很享受。配字：动力操控全面超越兼顾舒适镜头3：男模把宝骏开到山顶开阔的地方，优雅的走下来，站在宝骏的右侧，眺望远方。配字：进取于心，信赖于行广告3性能展示主题：进取于心，信赖于行2012-05-11广告策略投放方式TV：在放在二三线城市的地方台，形成覆盖广，时间五一，国庆，春节各一个月POP：在城市的公交车站，新楼盘的销售处，大厦的电梯内等地方杂志：在汽车杂志如车世界网络：视频投放在搜狐，新浪，腾讯，优酷，汽车网站2012-05-11配套措施公共关系活动(上次的户外车展推