宇龙COOLPAD688广告定位策划案（PPT41页）

宇龙Coolpad688定位探讨金长城国际广告[广州]前期的工作竞争对手宣传物料的收集过往调研资料的调集分析内部座谈研讨会一场：PDA手机用户2名；CDMA手机用户3名；普通GSM手机用户3名；营业厅现场问卷调查：时间：5月30日，联通天河营业厅；共收回有效问卷32份（CDMA用户13名、GSM用户6名、咨询用户13名，全部男性）；2002的手机英雄！MOTO388的用户粘性Dopod688的横空出世进入2003索爱联想熊猫CECT…PDA手机越来越多！但是CDMA制式下的PDA手机，依然很新鲜！新鲜意味着市场对于CDMA制式PDA手机的接受程度不可知！我们认为：思路决定出路，选择不同的定位，会得到不同的结论。选择什么样的定位？提出什么样的主张？产品概念测试小结！有两个定位走向供选择1.PDA手机中的CDMA手机2.CDMA手机中的PDA手机探讨定位一这样，我们的对手将会是：MOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快译通e698、lenovoet180、熊猫emol98等；我们的竞争优势/独特点就在于：CDMA的优势！探讨定位一CDMA的优势会是…数据业务话音业务话音清晰绿色健康速度快接入方便保密业务丰富菜单简练探讨定位一如果这样诉求，我们就在做运营商做的事。探讨定位一我们明确知晓——电信产业是运营商为核心驱动力量，而非终端商驱动！探讨定位一因此，CDMA与GSM/GPRS两种制式的区别决定，我们与MOTO388C、联想、熊猫、CECT的PDA手机，看似对手，实际上是没有直接冲突的。我们也不大可能冀望用户因我们的产品而决定选择哪一家运营商。回到定位二真正可实现的用户来源于：CDMA即得用户群具体而言将会是下面这些客户：CDMA现有用户群的升级换机需求；联通挖角—移动全球通高端用户的换机需求；联通内部转网—G网到C网；新增用户群中首选CDMA的用户（但新增用户三低特征决定一步到位选择高端机的可能性很少）！回到定位二因此，我们真正的竞争对手应该是：SAMSUNG、LG、MOTO、普天、TCL等品牌的CDMA高端产品!我们的竞争优势落在：PDA手机的应用性！选择什么样的定位？提出什么样的主张？产品概念测试小结！CDMA手机推广的热点：外型——旋转、纤薄、小巧、流线外型、炫光…功能——彩屏、彩E、动感摄录、可拍照…我们的感觉：够酷、够炫、时尚、娱乐性质十足！但是，很少讲商务功能、数据功能、综合应用！探讨原因：1x网络今年才开通，过去一年的cdma95网络不支持数据应用；由于历史原因，高端商务用户多集中在移动手中；广告运动的挑战：如何在CDMA用户中培育这种价值！这也是联通的战略命题：培养自己的高端客户！我们需要仔细研究一下CDMA用户群的使用与需求特征！移动用户构成与CDMA的用户主力成功人士•收入高，事业成功•购买能体现自身社会地位的产品，注重品质与品位•经常外出，希望别人能随时联络到自己，话费很高•30-45岁左右，男性为主•公司白领•收入较高，事业奋斗中•注重手机的实用性•30岁左右，男性为主•时尚青年•中等收入水平•时尚，开朗，社交广泛•对新技术很感兴趣，注重品牌，但对价格敏感•20-30岁左右，男性为主•学生•关注时尚潮流及新技术•价格敏感，话费很低•年龄在16-20岁左右普通大众•中等收入•工作稳定，话费较低•注重手机的实用性26.8%23.8%19.2%20.5%9.7%人群的差别——运营商品牌为例开朗、豁达领导才能城府比较深精明能干成功人士高层人物权威性交际能力强财大气粗全球通时尚、爱玩前卫、另类收入较高注重身体健康讲究生活质量喜欢领先现代化，先进不与旁人为伍高级打工仔有挑战精神联通CDMA低收入比较经济性格随意平民大众或者学生外地人社交简单来去匆匆自由简朴神州行节约型的收入不高素质较低（相对于神州行）满足现状、不思进取过时、落后大众化或者商人沉默，内向联通GSM（包括130和如意通）Source:客户研讨会譬如—对MOTO388的投射成熟、成功、睿智、严谨、持重！不苟言笑、略显沉闷、没有情趣！三十多岁，公司高层、老板等；资料来源：内部座谈会譬如—对SAMSUNGA809的投射酷、另类、很炫耀；年轻、好玩乐、有表现欲；二十五、六岁，诸如服装设计师、歌手、DJ；资料来源：内部座谈会强大的成熟稳健的成功人士的选择便捷的脚踏实地的一切尽在掌握的大众化的关心用户的知识丰富的带领潮流的自由的体贴的积极的有品味的富有感情的引人注目的有个性的有情趣的令人兴奋的环保的优势弱强资料来源：定量调研–2003年1月（n=6,257)对全球通的印象对CDMA的印象总体高、中端用户对全球通的印象对CDMA的印象其中的较年轻用户不同的价值关注点初步的印象选择CDMA=选择时尚、潮流与娱乐精神；选择GPRS=选择奋斗、进取与事业为重；我们认为，这是一个误区！人性不是一个单面体！我们要调合这表面上的对立必要性我们不能走CDMA贯有的路线，必须突出PDA手机的应用价值与优势；我们也不能做成MOTO388的调性，为这种调性吸引的人，大可以在GPRS阵营中找到更多选择。我们要调合这表面上的对立可行性资料来源：定量调研–2003年1月（n=6,257)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%20%40%60%80%100%高端中端低端用户群分布（用户数）用户群分布（收入）高端中端低端15-2425-3435-4445-5515-2425-3435-4445-55年龄年龄10%16%15%6%10%7%1%6%3%1%5%8%8%7%7%12%12%8%2%19%9%4%16%10%我们应该倡导的观念：品牌沟通主张：有进取，亦有情趣！我们面向的客户：同样年轻、同样是社会的精锐份子，娱乐，不代表放弃事业与进取，进取，也不代表放弃个人的趣味与年轻自由心！这一代的年轻人，将摆脱刻板的形象，去追求更多属于自己的、积极的东西。而coolpad688,因为在商务与娱乐两方面的强大功能，从而让你有机会完整的实践这样的生活观点。Coolpad688就是这样主张下的产品。这样的观点下，我们才能在CDMA的土壤中，载培出“未来商务领袖”的花朵。否则，我们将试图成为，但无法真正成为388C或A809，并埋没在众多机型中。产品广告诉求诉求手段广告用语精锐气质、双重表露视界大不同直观卖点整体对位选择什么样的定位？提出什么样的主张？产品概念测试小结！29145222111121307792113211210131948221311130111111530211271012171131292927%诺基亚摩托罗拉三星西门子爱立信松下阿尔卡特索尼飞利浦TCL海尔波导索尼-爱立信康佳科健厦新高端低端年轻中端资料来源：六省（北京，广东，上海，浙江，重庆，江苏）客户调研（高端n=1,238;中端n=2,480;低端n=969;年轻客户n=1,570)品牌渗透率%资料来源：2002年历史档案1%62%13%17%5%2%0%10%20%30%40%50%60%70%12-17岁18-25岁26-30岁31-40岁41-50岁51-60岁新购机群体替换群体换机人群资料来源：六省（北京，广东，上海，浙江，重庆，江苏）客户调研（高端n=1,238;中端n=2,480;低端n=969;年轻客户n=1,570)%通话清晰手机价格便宜时尚的设计功能的实用性体积小/重量轻先进的功能通话时间长/待机时间长有名的,可信任的牌子手机与入网一起的优惠套餐朋友介绍的高端低端年轻中端选购手机时会考虑的那些因素433635343121232382721316544333321382522224932373344382230324354525374356购机考虑因素购买手机的心理价格区间咨询用户（新入网）现有用户（换机）00.511.522.533.544.51000元以下1000~1500元1500~2500元2500~3500元3500以上01234567891000元以下1000~1500元1500~2500元2500~3500元3500以上资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）对产品功能点的感兴趣程度兴趣05101520超大显屏PDA功能手写短信超大内存无线上网移动QQ在线游戏个性图铃资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）对产品外观的总体偏好度平均得分=3.156很不喜欢0%比较喜欢19%很喜欢3%不喜欢9%还可以69%资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）对新厂商品牌的接受程度如果是一个以前未听说过的厂商推出的这款产品，会降低您购买的决心吗？会：23人，不会：9人。资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）对应的改善方法那种方法可以提高您的购买信心：大规模的广告支持：27人联通新时空CDMA推荐机型：30人产品质量承保：7人各类质量认证：10人资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）