住宅市场研究及产品定位作业指引090507

住宅市场研究及产品定位作业指引（暂行）编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人批准人1.目的作为住宅市场研究及产品定位工作的全程指导，该工作为住宅项目的规划设计、工程建设、营销等相关工作提供基础资料。2.适用范围3.术语和定义本指引中所称住宅，指北京事业部用来销售的住宅产品，涵盖住宅的所有物业类型。4.职责4.1北京事业部定位模块为住宅市场研究及产品定位作业的主控模块。4.2本指引由北京事业部定位模块负责解释。5.主要工作流程6.内容及要求6.1工作内容住宅市场研究及产品定位工作是对住宅项目的项目用地、区域环境、市场现状、未来供应、客户状况等进行综合研究，提出项目市场定位、客户定位、产品定位的建议。《住宅项目市场总体定位建议》和《住宅项目市场深化定位报告》是市场研究及定位在不同阶段的阶段性成果，是一个内在的逻辑联系体，反映出市场定位一步步深化的过程。了解本项目的基本情况，确定工作目标和重点制定研究方案外包或组织本部门进行市场调查和相关资料收集数据和资料的整理与分析撰写《住宅项目市场总体定位建议》撰写《住宅项目市场深化定位报告》6.2住宅项目市场总体定位建议6.2.1界定项目市场总体定位确定项目的基本开发方向和定位方向，用来指导项目方案设计和规划设计及相关工作的开展，通过市场调研得出结论，对项目的方案设计作出具体要求，对项目的分期、开发顺序和销售周期提出要求，对价格提出建议并且测算项目收益，定位结果形成《住宅项目市场总体定位建议》。《住宅项目市场总体定位建议》报定位成果评审会审批后交转设计模块作为规划设计的指导文件。6.2.2原则a)逻辑性：要求报告本身逻辑清楚，并且与市场调研分析的结论相呼应，形成逻辑清晰一致的市场研究及产品定位的整体研究成果。b)清楚细致：为使规划设计等相关工作能够符合定位要求，提供尽量准确、清楚、细致、全面的要求和说明。6.2.3报告内容《住宅项目市场总体定位建议》内容主要包括项目市场定位和项目市场分析两大部分。项目市场定位包括项目各类物业构成配比、客户定位、价格定位、与规划设计相关的产品要求等内容。项目市场分析主要呈现定位所依据的市场调研成果与结论。报告具体内容要求详见【附件01_《住宅项目市场总体定位建议》研究框架】。6.3住宅项目市场深化定位建议6.3.1界定项目市场深化定位用来指导项目立面设计、景观设计、精装修设计等设计细化工作及项目营销等相关工作的开展，是在项目市场总体定位完成和项目方案设计完成的基础上，进一步深化、细化项目的产品要求，以便完成产品设计，并结合项目区域特点、规划条件、产品条件等对营销思路提出建议，定位结果形成《住宅项目市场深化定位报告》。《住宅项目市场深化定位报告》报分管高管审批。6.3.2原则a)逻辑性：要求报告本身逻辑清楚，并且与项目市场调研分析的结论相呼应，与《住宅项目市场总体定位建议》及其后续修正内容相衔接、相统一，使项目市场定位得以进一步细化。b)清楚细致：为使规划设计等相关工作能够符合定位要求，提供尽量准确、清楚、细致、全面的要求和说明。6.3.3报告内容《住宅项目市场深化定位报告》内容主要包括产品设计和营销条件两大部分，在各部分中应当相应呈现针对该部分进行的市场分析与市场研究结果，为各部分定位要求提供依据。产品设计内容主要包括与景观设计、装修、立面设计等相关的产品要求、市场形象定位等。营销条件内容主要包括售楼处、样板间、推广诉求、营销思路建议、物业管理等。报告具体内容要求详见【附件02_《住宅项目市场深化定位报告》研究框架】。6.4住宅项目市场调研工作6.4.1目的在充分整理、挖掘现有资料的基础上，通过踏勘、寻访、统计、调查、查询资料等多种方法获取信息，对项目用地、所在区域、周边市场、人口结构、未来规划、未来供应、目标客户特征、客户需求偏好等进行综合调研，调研参考案例，从而在项目的发展前景、物业形态、客户状况等方面得出相应结论，为项目的市场总体定位和深化定位工作提供资料，奠定基础。6.4.2原则a)全面：尽量全面、细致、多角度、多渠道了解涉及项目的各方面宏观社会经济情况、环境情况、周边市场情况、客户状况和未来发展状况，将对项目未来开发有一定影响的内容全面挖掘和展现出来。b)逻辑性：调研分析应具备内在的逻辑，前后相符，调研结果与结论具备逻辑联系。c)简洁清楚，观点明晰：为提高工作效率，便于阅读，突出有价值的观点和信息，调研报告应尽量简洁，思路清晰，观点突出，分析精当。6.4.3内容项目市场调研应首先根据项目基本条件制定调研的方案，并且随时根据需要和市场变化补充、调整、更新。项目的市场调研结果与结论主要在《住宅项目市场总体定位建议》和《住宅项目市场深化定位报告》的市场分析部分中呈现。《住宅项目市场总体定位建议》是确定项目基本开发方向和定位方向的过程，其中的调研内容主要涉及以下几个方面的内容：a)地块及周边状况；b)区域经济、社会、交通等发展现状及未来规划；c)区域房地产相关物业类型市场供应现状、未来供应状况；d)区域人口结构及住宅客户需求；e)项目SWOT分析和市场前景分析。具体内容要求详见【附件01_《住宅项目市场总体定位建议》研究框架】的“项目市场分析”部分。《住宅项目市场深化定位报告》是项目市场定位细化的过程，其中的调研部分主要涉及以下几个方面的内容：a)项目外立面分析，包括客户对项目外立面的要求，以及竞争项目、参考项目外立面案例分析；b)项目园林景观分析，包括客户对项目园林景观的要求，以及竞争项目、参考项目园林景观案例分析；c)项目售楼场所（样板间及样板区）分析，包括客户的相关要求，以及竞争项目、参考项目售楼场所案例分析；d)项目装修情况分析，包括客户对项目装修的要求，以及竞争项目、参考项目装修情况案例分析；e)项目设备设施分析，包括客户对项目设备设施的要求，以及竞争项目、参考项目设备设施案例分析；f)项目物业管理分析，包括客户对物业管理的要求，以及竞争项目、参考项目物业管理案例分析。具体内容要求详见【附件02_《住宅项目市场深化定位报告》研究框架】。6.4.4市场调研方法和信息来源a)项目用地现场踏勘；b)寻访调研；c）查阅资料：书籍、政府资料、研究成果、网络等；d)委托第三方调查和研究。7．附则6.1营销模块是本指引的建立、维护和贯彻的责任单位，并负责解释。6.2自颁布之日起执行，至相应更新版本颁布之日自行终止。8.支持文件7.1《营销管理制度》7.2《项目市场定位管理流程》