完整策划方案框架(内部培训资料)

(培训提纲)2004年9月目标概述第一部份竞争对手简析第二部份传播策略规划第六部份市场状况（规模）及潜力第三部分消费者需求分析第四部分目录产品SWOT分析第五部分明确目标分析竞品优/劣势和突破口预估市场潜量，确定投入规模发掘目标消费者的真正需求找到产品与市场及消费者的切合点明确总体战略规划传播组合第七部份媒介组合及行程第八部份费用概算第十二部份传播概念设定和广告语第九部分广告创作第十部分目录营业推广第十一部分接触点设计管理如何根据预算有效组合媒体确认核心传播内容和口号如何打动消费者（pull）如何进行有效的地面进攻(push)费用构成及阶段规划第一部分：目标概述明确广告主的最终任务销售目标对企业形象的传播对产品的传播（知名度、认知度）对品牌形象的建立和传播传播目标第二部分：竞争对手简析竞品描述（产品、价格、市场占有率）消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度）竞品的广告、促销及渠道竞争对手简析行业发展趋势市场饱和度及容量预测竞品的市场侵占本产品的市场空间预测市场状况（规模）及潜力第三部分：市场状况及潜力目标消费者描述（根据市调报告确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度）品牌偏好度评价目标消费者消费形态简析消费者需求分析第四部分：消费者需求分析例：消费者人群构成消费人群的构成5.82.05.466.37.12.42.44.42.70.31.0企业职工事业机关干部企业管理人员商业服务人员科教文体卫人员三资企业职员专业技术人员个体工商户在校学生军人其他消费者购买产品的过程分析产品的整合推广——把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息购买行为发生信息收集产生需求向销售人员询问店内比较大众媒体广告的影响/口碑宣传产品展示，吸引消费者产生兴趣现场推广人员介绍产品优势促销活动，加速品牌选择消费者购买过程•优势（Strengths）——企业/产品•劣势(Weaknesses)——产品•机会(Opportunities)——市场•威胁(Threats)——市场/竞争对手产品SWOT分析第五部分：产品SWOT分析从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？策略核心思考点从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从公关行销方面看，该做何努力？从售点促销环节上看，有何新招？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？产品利益点（性能价格比、品牌价值）消费者需求和市场缺位行销渠道及销售管理体系核心机会点综述产品、品牌价值消费者定位和市场定位行销渠道及销售管理体系建议广告策略传播策略规划广告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推广手段SP/DM关系传播手段PR/Event第七部分：传播组合第八部分：媒介组合及行程媒介目标媒介目标受众分析媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）GRP设定（暴露频次接触频次及到达率）载具及时段选择（媒体/时段/版面）媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）媒介策略第九部分：传播概念分析品牌传播概念广告语备注传播概念的清晰度传播信息分析传播概念的差异性竞品传播概念分析竞品传播效果分析传播概念及广告语传播概念及广告语找寻产品特点消费者感受核心利益点品质后续服务增加服务支持专业实用节约时间方便个性化产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量•充分体现产品带给消费者的利益点•与竞争对手有明显的差异性•易于创作和传播传播概念支持点表现企划核心概念表现概念第十部分：广告创作产品独特卖点/品牌内涵、个性描述广告风格针对目标消费群的诉求重点针对竞争对手的诉求重点针对产品的诉求重点创作各要素品牌/产品篇制作物：规格：Storyidea（事件）Tone（调性）Character（主角）Background（场景）Copypoint（主题）创作范例第十一部分：营业推广活动主题广告配合TV、NP、RD、WebSP配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动POP配合布幅/展架/招贴/DMPR配合新闻发布会/普通软文/专栏文章SP/PR/EVENT系统规划迅速提高并扩大产品的影响强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通在短期内提升销量巩固品牌地位促销目标年龄？岁，月收入？元以上，工作及生活的形态其他特殊目标消费群特征促销对象营业推广范例促销策略优惠互动促销活动抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能，迅速提高并扩大新产品的影响。店内生动化展示重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。公关文章炒作配合通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。通路末端激励从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。成都……促销地区年-月-月促销时间（传播概念或活动口号）诉求内容核心促销主题活动方案名称设计围绕传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计根据活动创意不同，提供以下几种方案，具体方案可在执行部分详尽介绍（可由客户选择采用，几种方案可同时进行，也可以穿插进行）活动方案一活动主体活动辅助及预算•时间店内媒体配合•POP•海报•挂旗•条幅•单页•柜台及货架展示物其他媒体配合•报纸、电台前期发布促销广告•软性文章配合炒作活动预算粗估•地点•内容及形式促销活动执行控制完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。时间控制流程控制人员控制资金控制环境控制媒体控制控制项目活动时间控制表年月年月日期日期活动方案名称营业推广活动控制范例促销人员培训事项促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带：企业与产品知识及专业技术培训活动内容及流程培训专业推介及销售技巧培训沟通技巧培训促销礼仪培训促销人员自律性培训培训项目营业推广主要服务项目项目督导活动中问题的协调随时反馈活动发展变化完善调整活动内容监督执行质量向客户提交结案报告项目企划跟踪地点确定，合作洽谈负责运筹操作、管理协调处理突发事件落实公关宣传完善调整活动操作内容监督项目执行质量对促销人员进行专案专业培训对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评项目执行职责营业推广主要服务项目媒体费用：万元SP/PR行销：万元/地区VI系统：万元提案费：万元制作物：万元共计：约万元（不含CF、摄影等创作及制作费）费用构成第十二部分：费用概算提案结束，谢谢聆听！