盒马鲜生商业模式重构新零售

“盒马鲜生”商业模式重构新零售关于“新零售”这个概念的来源，广为流传的版本是来自去年马云的演讲。在2016年10月的阿里云栖大会上，马云第一次提出了“新零售”。出乎大家意料的是，他居然亲手革了电商的命，“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。”近几年来，传统实体零售商业受到电商的冲击营收下滑，而电商行业的流量红利逐渐消失开始增长放缓。谋求变革成为了无论是实体零售还是电商的共同需求，覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系的出现，似乎成了目前解决零售业发展难题的出路。9月11日，商务部网站刊登了《走进零售新时代——深度解读新零售》研究报告，这是国家部委首次对新零售这一新经济现象进行调研和发布专题报告。报告指出，新零售的本质内涵并未改变，依然是充当了商业中介，促进交易的“双向契合”，其根本目的是更有效率地解决供需困境，更有效率地实现交易，更大程度地满足消费需求，提供更好的产品、有竞争力的价格、优质的服务。阿里巴巴研究院提出的新零售的特征——以人为本，无限逼近消费者内心;企业内部与企业间流通损耗无限逼近于“零”，重塑价值链——概括起来就是满足需求、降低成本。本刊特甄选三家新零售领域的代表公司作为采访样本，通过对其商业模式的探究，以期读懂重构商品与人的关系之新零售时代。新零售案例解读1：盒马鲜生的三重构2016年1月15日，盒马鲜生第一家店在上海开业，创始人是原京东物流总监侯毅。盒马鲜生创造了一种超市+餐饮+物流+APP的复合业态，这种新零售模式与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。在侯毅看来，“新零售是顶层设计，需要一整套零售体系的重构，商品规划、服务和体验、物流、支付、信息系统和团队等，都需要重构，这并不是能短期模仿的。”重构商品结构据侯毅介绍，盒马鲜生是基于场景定位的，围绕吃这个场景来构建商品品类。品类远远超过超市卖场：盒马鲜生售卖的商品甄选来自全球100多个国家和地区的海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋品等生鲜商品，以及休闲酒饮、乳品烘焙、粮油干货等超过3000种差异化商品，其中80%是食品，20%是生鲜产品。不论是线上还是线下，盒马鲜生都采用了从源头直采食材的方式，由于没有了中间环节，所以菜品在保证新鲜度的前提下也降低了价格。此外，盒马鲜生的部分海鲜、水果和天猫超市相通，都由天猫在海外的采购团队来完成。不论是美国西北车厘子，还是波士顿龙虾等等，这些商品和天猫生鲜、天猫超市已经实现采购协同。“原来超市做海鲜的通常做法损耗很大，它把损耗这部分的毛利放在定价里面，所以不卖50%的毛利做不下来。但源头直采以后，可以把这部分比例去除掉，所以价格大幅度下来了，可以做到毛利20%。源头直采带来价格降低只是一方面，另一个好处是，当价格降低，人们需求增多后，海鲜这样的产品流转率提升了，因此商品能够保持新鲜度。”侯毅表示，盒马鲜生不是为顾客提供简单商品，而是提供一种生活方式的经营理念。“把所有的商品都做成小包装，今天买今天吃，一顿饭正好吃完。”这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利空间。在一些业内人士看来，仅针对三餐场景来安排店内SKU，这个定位是及其精巧的：一是三餐场景的SKU数量大约在5000-6000个左右是足够的，所以差不多2000平左右的零售经营面积就够了。二是一个拥有5000-6000个SKU针对同一场景电商平台，是可以满足消费者线上购买行为下对于产品丰富度的要求的。于是因为这一个场景的切入，构建了一个线上线下一致的实体商城和电商，又因为所有的SKU都在门店，因此5000-6000个SKU均可以实现2小时送达，在最后一公里这个事儿上没有麻烦到微仓和总仓。一些大的电商平台，生鲜频道可能一次消费，就要收2个包裹，而且还分当日和次日达，背后都是由于在SKU如何配置上出现的问题。而一些太小的社区店O2O做不起来，很大程度上也是和产品丰富度有很大关系。“生鲜是高频商品，做通了高频，低频就更简单了。”侯毅说，“而且当你占据了中国最大品类的市场、流量和强黏性的特点，在APP上可以有充分想象的空间”。重构零售形式盒马鲜生线上线下的高度融合为消费者提供了随时随地、在不同场景下的便利消费。“从门店组织架构来讲，盒马鲜生绝对不是一个O2O的企业，因为大部分销售来自于线上而不是线下。”在侯毅看来，未来的新零售一定是线上为主，而门店的价值主要体现在三方面：第一，消费者对品牌与品质的认知。消费者要到你线上买东西，首先要对你的品质有认知，实体店可以为消费者做很好的展现；第二，消费者需要到门店里互动；第三，要有离消费者最近的物流，快速与消费者发生关系。按照盒马鲜生的设计，盒马的线下门店有五大功能，分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。侯毅认为：新零售最大的价值是从线下流量转到线上流量。如何实现？核心有三点：第一，商品的品质。第二，商品丰富度。第三，下载app成为会员，这是从线下到线上的核心指标。盒马鲜生的“杀手锏”就是捆绑下载盒马APP。消费者到店消费时，需要安装“盒马鲜生”的APP，再注册成为其会员，最后再通过APP或者支付宝完成付款。“盒马会员是绑定支付宝的，而支付宝是实名认证的账户体系。传统零售业只能做到消费者在门店这端。卖给谁，不知道。盒马是全链路的数据化和食品追踪。”据了解，盒马鲜生通过绑定APP的会员支付制度，把线下门店和线上销售的数据进行汇集处理，依靠阿里在大数据方面的积累，通过深度挖掘消费者数据，将数据不断沉淀，反向导入平台化体系，进而分析数据与数据之间的交叉网点，去理解消费者的具体诉求，利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产，形成闭环后可有效的控制成本。盒马鲜生实现了线上线下一体化运营：统一会员，统一库存，统一价格，统一营销，及相互导流，创造出了1+12的化学反应。盒马鲜生提供的数据显示，盒马用户的黏性和线上转化率远高于传统电商，线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%。线上用户转化率高达35%，这一数字大概是传统电商的10到15倍。重构店仓结构盒马鲜生将物流仓储作业前置到门店，和门店共享库存和物流基础设施，店内部署了自动化物流设备进行自动分拣。“我们第一个要求，一定要自动化设备来做，一定要在顶上，不能线下走，不然都是拣货员，没有营业员了。我们今天虽然一万个订单，但是没有感到门店很挤，完整地实现了合一。第二，后场比较大，一千到两千平方米，我们可以把大量的订单在后场直接出货。”据了解，盒马鲜生的物流操作员工作范围按区域划分，负责一定区域的商品挑拣，一单订单可能由数人同时操作，之后各区域的商品将通过传送带运输到仓库进行打包，挑拣与打包的时间控制在10分钟内。由此也实现3公里半小时送达的服务。因为生鲜对品质要求很高，盒马鲜生的物流全部自营。线上线下一体化系统的构建，包括物流WMS、ERP和财务、门店POS、物流配送、APP、会员、支付、营销，复杂程度远超传统电商及线下商超。这套系统正是侯毅和阿里的系统研发团队一起设计和开发的。目前大部分提供2小时内配送生鲜服务的公司都采用前置仓模式。利用占地面积较小的“微仓”，在几个订单量大的居民区服务储备货物，当消费者下单后，快递员从微仓取货即时配送。但微仓是成本中心，相比之下，盒马鲜生以店为仓一方面兼顾了仓储，另一方面门店也可以额外产生利润。如前所述，盒马鲜生后仓拣货发货之所以效率高，是因为品类少。京东或苏宁易购的大仓有几十万个单品，由于合单困难，消费者在B2C下单后，可能分开发货，在终端点合单。盒马后仓几千个单品在集中在一起，范围小，合单容易，再结合系统和流程，能比电商仓库效率高。“舍命狂奔”“经历一年半的精细打磨，盒马模式已经基本定型，我们目前正在‘舍命狂奔’，集中精力开店，要迅速在区域市场做到第一。”盒马鲜生最早开业的上海金桥店已经实现单店盈利。数据显示，金桥店线上订单4000单，客单价70元，按照毛利率20%计算，每单毛利14元。每单配送成本7-9元，每单去除配送，还剩5-7元覆盖拣货、耗损等成本，所以线上订单能盈利。金桥店线下每天2000单，客单价120元，这个收入能够承担精品超市的运营成本。盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，金桥店面积为4500平米，则意味着坪效超过5万元，远高于同业平均水平（1.5万元）。如果盒马的线上订单量持续大幅增加，超出门店承受极限时，就意味着需要大量补货。补货如果从中央仓调配，或者临时由供应商配送。存在两个问题，一是从中央仓补货的配送成本高，一天多配一次，物流配送成本难以分摊到补货商品价格上。二是无法保证配送效率，无法实现所承诺的1个小时，或半个小时送货的服务。这或许也是盒马鲜生需要“狂奔”的一个重要原因。从易观千帆数据来看，盒马APP的6月活跃用户数达到27.2万，其在所属生鲜电商领域的排名从2016年9月开始就稳步上升，刚诞生一年半的盒马鲜生发展势头强劲。但由于受开店数量影响，并且不能全城配送，盒马在生鲜领域排名虽挤进前十，但却没有绝对领先优势。截至目前，盒马鲜生已经进驻上海、北京、宁波3个城市共拥有13家门店，其中上海10家，北京2家，宁波1家。按照计划，盒马鲜生将会采取自营+合资两条路线的扩张模式，在中国三十多个城市当中，开设2000家以上门店。目前，盒马鲜生已经跟宁波三江达成合作，“整个浙江省由宁波三江运作盒马鲜生品牌，由它管理，但是要使用盒马鲜生的系统。”侯毅表示，未来希望能在各个省份建立合作，“输出我们的技术和模式来赋能零售合作伙伴。”侯毅坦言，盒马投入最重的是门店，要投资物业、装修、设备。从盒马鲜生目前的扩张路线来看，其首选的是覆盖一线城市，北上广深的购物中心、商业中心、高端商务区。盒马鲜生最小的门店面积也在4000平方米到6000平方米，开店成本在几千万元级别。侯毅认为，成本重不重，主要看能不能给消费者带来价值、行业壁垒高不高。模式重也是行业壁垒。走重才能保证客户价值，才能保证客户确定性。如果你什么都要用第三方的，那就复杂了。只有把消费体验做好，才能在电商行业生存。由于是自建配送队伍，盒马的物流能力能否跟得上门店扩张的脚步，对消费者已经抬升起来的心理预期至关重要。在盒马鲜生的创建过程中，阿里巴巴的技术沉淀和研发能力，起到了至关重要的作用。而盒马鲜生的主创人员也延续了阿里系的花名传统：创始人兼CEO侯毅，花名“老菜”；CFO王曦若，花名“优昙”；开发选址负责人陆俊，花名“运筹”。但是，大树底下不一定好乘凉。在一些业内人士看来，现在盒马仍有许多不够完善之处，比如还未协调起阿里巴巴内部的全部资源，蜂鸟配送并未接入盒马物流体系，天猫生鲜与盒马的采购融合才刚起步等。不久前，天猫宣布要在北京建设“三公里理想生活圈”，天猫超市将在北京推出大幅度优惠，天猫超市、盒马鲜生乃至阿里巴巴投资的易果生鲜之间的发展是否冲突、能否有效融合，是阿里巴巴接下来要面临的挑战之一。电商平台和线下实体的扩展性差异很大，线下实体销量提升主要靠门店数量增加，经营大卖场的零售企业未必能做好百货和便利店，扩展性较弱，线下实体起步相对容易，但后期发展速度相对较慢，空间较小。线上平台销量增加有聚集效应，一旦达到势能点，就会曲线加速增长，起步虽然较难，但发展速度极快。生鲜是一个足够大的市场，竞争也足够激烈，转型的传统商超、入局的互联网企业也都忙着在各种商业模式上试水。如永辉超市推出“高端超市+食材餐饮+永辉生活APP”打造的全新品牌“超级物种”；步步高商业也在近期推出“鲜食演义计划”，升级精品超市的餐饮业务；大润发的“飞牛优鲜”也在7月推出，用户可通过门店和App选择产品，提供“3公里内1小时、最快30分钟送达”……还有众多中小玩家更是自顾不暇。这是一个欠缺成功模式验证的市场，万亿生鲜最后的格局将是怎样，值得期待。