宝龙城市广场项目策划报告（PPT115页)

北浦东·新纪元——大“城”核战VS北浦东崛起——项目板块解读宝龙项目解读项目核心定位项目推广策略中润解放优势目录宝龙解读项目板块解读公元2011年，上海，依然演绎着最华彩的乐章大浦东，目前上海最具发展潜力的区域北浦东，因其工业园区的印象，与市区疏远的位置，很长一段时间，显得落寂而黯淡现在，是时候结束北浦东的黯淡，北浦东已到了腾飞时刻……人民广场陆家嘴浦东机场本案金桥功能区北浦东的黄金价值已逐步形成但真正意义上的“中心”难寻缺乏商业中心的北浦东尚未形成板块合力此时，宝龙将站在哪里？以什么样的方式？开始又一个城市中心的启幕发展势头明显落后于同档次的莘闵、三林、江湾板块北浦东印象：交通不便；工业园区聚集地与莘闵比——缺乏轨道交通优势与三林比——缺乏人气、配套优势与江湾镇比——缺乏市政规划力度今日北浦东：昔日北浦东：急需改变有机会变正在改变上海城市化不断扩散，板块化建设日益明显，城市界限逐渐外延。世博东风三线并驾新城战略曹路新貌大上海联动城市化加快世博会过后，上海城市基础设施配套升级，轨道交通建设加快，轨道交通9号线、12号线的贯通将大大缩短与陆家嘴、徐汇、闵行等中心城区的距离。浦东大力建设新市镇，并将新市镇提升到上海滨江沿海产业带，发展潜力强劲。北浦东急需改变。》解读【城市际遇】外环线曹路镇政府地块：A4-8、9、139号线顾唐路站9号线民雷路站9、12号线金海路站本案位于上海市浦东新区曹路新市镇，属于金桥功能区的行政、文化、信息中心，上海国际金融信息园的核心枢纽。曹路镇位于浦东新区东部，西邻金桥镇和金桥出口加工区、东濒长江入海口、南邻唐镇，北接高东镇、外高桥保税区，依托周边强大的产业支撑，曹路新市镇将被打造成为金桥功能区的行政文化信息中心。曹路新市镇为浦东新区四个新市镇之一，是上海和浦东新区的配套房基地，现有常住人口15.7万人(其中包括户籍人口6.51万，流动人口6.86万，高校在校师生2.3万)，规划人口约20万人。本案距离人民广场20公里，陆家嘴15公里，浦东机场25公里。》解读【区域际遇】总体布局:“一心、两轴、五片”一心：新市镇中心区两轴：金海路、顾唐路两侧所形成的公共发展轴和教育科研产业轴。五片：新市镇中心片区金海路以北的集镇综合片区顾唐路以西的大学园区红星路以南的金融信息产业园区浦东运河以东的配套基地（总建面260万平米，人口6.8万）本案位于规划发展轴之上，紧邻集镇综合片区和新市镇中心片区曹路新市镇地块》解读【区域发展】曹路镇无大型商业广场，以中小型商业为主》解读【市场环境】曹路镇现有商业集中在地块东侧的民耀路区域，主要服务于周边的住宅小区，以中小型超市、生活配套商业为主。曹路镇无大型综合性商业。区域内多层、小高层住宅的二手价在1.5-1.7万元/平米左右；联体别墅（万科第五园）单价约3.5万元；区域内沿街商铺二手价格约2-2.5万元/㎡，租金约3元/天/㎡。河滨城市花园17000（二手）单位：元/平方米万科第五园35000（别墅）创联金海花苑22000（二手别墅）爱法花园16000（二手）地块二工大杉达学院市场小结缺少有强大品牌号召力的商业地产开发商业态组合单一或者不够丰富整体商业质量不佳，无法形成品牌效应后期的商业运营管理上有所欠缺曹路镇乃至北浦东区域缺乏龙头商业中心宝龙解读•宝龙是谁？•宝龙做过些什么？•宝龙能为我们带来什么？宝龙项目解读总出让面积：71161.8平方米总建筑面积：118609.25平方米》地块基本概况指标A4-8A4-9A4-13土地性质办公商业商业用地面积172032110032440规划容积率1.02.51.5地上总建面积172035275048661建筑密度40%40%45%绿地率30%30%25%建筑限高209030单位：平方米，米创联金海花苑外环绿化带第二工业大学河滨城市花园三信国际宾馆阳光苑小区A4-8A4-9A4-13上海曹路宝龙生活广场地处浦东外环路与金海路交叉口，东至三信国际宾馆，西至外环绿化带（经二路），北至民众路、民民路，南至金海路。项目为约12万㎡大型城市综合体，规划为集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、酒店为一体的休闲商业中心；4-8地块产品：企业公馆，产品为联排，3层，主力面积250㎡左右；4-9地块产品：精品酒店、办公楼，主力面积2000㎡-4500㎡、底商；4-13地块产品：购物中心，包括大型超市、星级影院、ktv、电玩、大型餐饮等，商铺主力户型100-300㎡。》项目基本情况》其他配套上海第二工业大学上海第二工业大学地处曹路镇金海路，占地面积782亩，总建筑面积近20万平米，在校学生约1万人。学校位于项目地块南侧。上海杉达学院上海市第一所具有本科学历教育资格的民办普通高校，位于曹路镇金海路，占地约400亩，在校学生约5000人。学校位于项目地块以东，距离约200米。》其他配套三信国际宾馆三信国际宾馆商业广场占地30000平方米，规划建筑面积50000平米。第一期建筑包括四星级酒店与商业辅楼出租，会议室以及餐饮包房。第二期策划为商业广场。目前一期宾馆和商业辅楼全部空置。位于项目地块的东侧，紧邻A4-13地块。【项目推广策略】宝龙品牌板块炒作产品规划客群包围圈层营销舆论利剑媒介传播重磅武器活动营销整合推广战术•在宝龙企业形象逐渐导入之后，进入实质的产品行销阶段。•本案产品细分，差异性较大，故建议在营造“宝龙城市广场”的大概念下，分类进行细化包装和有针对性的推广。•行销宝龙六部曲：•宝龙是谁•上海宝龙城市广场•宝龙别墅•宝龙城市广场国际办公楼•宝龙城市广场时尚购物•精品酒店（酒店公司经营专业）宝龙城市广场联体别墅写字楼购物中心精品酒店有机组合，相互促进1＋1＋1＋1＞4项目资源解构产品：宝龙模式商业的代表之作，12万方的城市综合体，一站式体验，多种身份自由切换。》小结宝龙城市广场大时代大背景大浦东大企业大手笔区域板块炒作开工奠基售楼处开放企业公馆开盘写字楼开盘商铺开盘20112012联体别墅黄金旺铺写字楼789101112121110987654321推广进程第一步•告诉上海市场，宝龙是谁，宝龙做过什么，宝龙将带给上海什么•很明显，本案是一个区域性个案，但是作为全国性的开发商，这样一个战略性的个案，无论从企业影响，还是后续开发的战略上，都要小题大做，将影响扩大到全市•宝龙是一个全国性的开发商，将以怎样的姿态进入上海，上海也将以同样的态度回应宝龙资料链接：•新河湾高调进入上海，精装修理念瞬间打破了上海买房看位置、看房型的习惯思维，激发销售狂潮，直接引爆了上海最近一次的房价拉升•龙湖进入上海，艳澜山项目唯美的样板区瞬间击垮了矜持的女性们的心理防线，成为上海白领女性的购房首选。•号称全国第一的富力集团进入上海，不温不火的营销策划，富力桃园项目销售惨淡，横遭冷眼，不可一世的富力集团在上海惨遭滑铁卢。•大开发商要进入大上海，势必大张旗鼓，大声吆喝。第二步•上海宝龙城市广场形象导入slogan点亮城市色彩VI及延展第三步•一期，企业公馆•龙城市广场的命名有较强的商业倾向，故建议对联体别墅进行独立命名。•命名设计两套方案，第一套是企业公馆，第二套是宝龙别墅第一套设计：企业公馆第二套设计：宝龙别墅•第四步•国际写字楼•针对商业购物中心•沿用宝龙城市广场的命名，或者加上三期字样。整合推广手段推广方式新闻第一性软文轰炸性硬广穿插性网络互补性推广核心不间断的整合推广视觉轰炸不间断网络更新不间断品牌整合不间断大小网络不间断媒体声音不间断》关于活动营销活动营销作为本案营销的重点，贯穿整合推广销售期。活动覆盖人群以区域周边的主力显性客户为主，带动整个区域。根据阶段推广产品制定主题活动，达到塑造宝龙品牌和开盘热销的双重目的。我们需要什么样的活动？项目卖点宝龙品牌、城市综合体领航北浦东城市中心客户特点思维理智成熟、有较强的经济实力追求高回报率、敏锐的市场观察力活动特征：具有社会影响力，引领目标客群思潮。阶段推广策略【第一阶段】第一阶段：整案形象入市、以宝龙品牌切入，整合曹路宝龙资源优势，提出北浦东新中心的概念与全新的企业办公理念，引爆市场深度关注。推广主题：北浦东、谁代言？+点亮城市色彩推广策略：宝龙品牌+北浦东双轮驱动，拉升曹路宝龙商业形象价值诉求点：宝龙-专业商业地产运营商+北浦东新中心区域价值解读企业公馆价值体系（客户接待、企业形象、办公环境、产权）配合活动：开盘典礼、企业家推介会、十一房展会其他：现场围墙、沿线道旗，曹路宝龙现场展示中心布置第一阶段传播策略分解活动时间：2011年9月活动内容：邀请集团领导、区政府领导、著名影星到场主持、发言。活动传播：◇主要媒体全面活动报道；◇宝龙品牌导入。宝龙开盘典礼明星助阵活动时间：2011年10月活动内容：特色表演活动现场展示国际消费时尚，衬托项目国际高度开盘促销VIP客户登记十一房展会活动时间：2011年10月活动内容：企业未来发展之路论坛，北浦东前景。活动传播：◇DM、短信邀约；◇主要媒体全面报道。“企业之家——集团的智慧”推介会阶段推广策略【第二阶段】第二阶段：持势推广时间：2012年3月推广核心：市场占有/商铺推广推广动作：主题活动→持续炒作→阶段SP点亮北浦东之“宝龙中心观”推广主题：宝龙城市中心论推广策略：用丰富的活动配合连续的新闻报道形成项目独特的热度价值诉求点：宝龙产品的投资经验，宝龙模式的探究配合活动：商铺开盘盛典、购物中心品牌商家签约仪式、《宝龙投资白皮书》发售其他：现场围墙、沿线道旗更换活动时间：2012年3月活动内容：政府领导剪彩、现场演艺表演、幸运客户抽奖。活动传播：◇主要媒体、电视、电台报道，开盘硬广、软文；◇户外高炮、道旗全面更新开盘信息。“今夜星光灿烂”曹路宝龙商铺开盘盛典活动时间：2012年3月活动内容：邀请旗舰商业品牌集团领导、政府领导到场主持、发言。活动传播：◇主要媒体全面报道；◇电视台专题报道。“点亮北浦东”曹路宝龙接待中心开放暨五星品牌联盟进驻签约书名：《宝龙投资价值白皮书》时间2012年4月副标：宝龙商业地产项目投资全解密内容：建议邀请名家操刀，譬如万科和金地的住宅项目很多时候会邀请王受之，我们也可以找商业地产规划或者投资领域的权威人士来写。重点分析宝龙商业的模式和它的产品特色，以及快速复制下仍能保持稳定高回报的原因。同事用访谈的手法邀请原先的一些成交客户分析他们各自的心得以及对宝龙产品的看法。配合：这类活动成功的关键点有两个，一是书的内容要有可读性和隐蔽性（开发商必须始终隐藏在背后），二是事前、事后的媒体宣传要配合好，放大事件的效果。《宝龙投资价值白皮书》名家操刀公开发售跟踪报道阶段推广策略【第三阶段】第三阶段：造势推广时间：2012年9月推广核心：写字楼推广/开盘强销推广动作：商业炒作→广告跟进→节点SP点亮北浦东之“宝龙引爆”推广主题：新CBD中心，北浦东商业风向标。推广策略：品牌商家保驾护航，提升商业中心形象价值诉求点：宝龙城市广场的中心地位+区域内鼎级高档写字楼配合活动：投资推介会、行业专场推介会其他：现场围墙相应内容更换、沿线道旗内容更换活动时间：2012年9月活动目的：塑造商业地产巨头形象，提升区域投资价值关注活动主题：以宝龙成功模式推广为论坛主题，获取客户信任，提高对宝龙的认识和品牌忠诚度。同时邀请全国知名业内专家、经济学者、政府官员、行业商会、传媒人士从城市运营和发展、资金运作方面共同探讨规划宝山未来的城市空间构架。活动传播：◇主要媒体活动报道、软文发布，全面发布论坛成果；◇主要媒体大篇幅宣传宝龙企业品牌文化、成功商业运营模式；北浦东论道活动时间：2012年10月活动主题：宝龙之星青年创业大赛活动机制：线下报名——线下初选——每月两名获胜者进入《谁来一起午餐》线上PK——总冠军线上决胜。活动传播：◇第一财经《谁来一起午餐》全程冠名；◇多媒体、多渠道活动召集；◇主流媒体全程跟踪报道。活动效应：◇宝山项目持续市场关注，巨大社会效应；◇扩大曹路宝龙知名度，同步吸引自用/投资客；◇宝龙企业品牌宣传。活动奖项：月度冠军——宝龙总部岗位/创业基金活动总冠军——宝龙地产创业基金点亮