旅游动机、风险知觉与旅游保险-台湾公务人员之实证研究

風險知覺、消費決策與旅遊保險之研究—以中國旅遊為例AStudyofRiskPerception,ConsumptionDecisionandTravelInsurance:ACaseofChina’sTourism周百隆(國立高雄第一科技大學風險管理與保險系所)姚振華(國立高雄第一科技大學風險管理與保險研究所)作者簡介周百隆助理教授任教於國立高雄第一科技大學風險管理與保險系所。國立台灣大學農業經濟學博士，主要研究領域為風險評估、農業金融與中國證券市場等相關議題，學術論文曾發表於EmpiricalEconomicsLetters、農業與經濟、遠景基金會季刊、台灣金融財務季刊、金融風險管理季刊、企業管理學報及許多研討會論文集。Pai-LungChouisAssistantProfessorofDepartmentofRiskManagementandInsurance,NationalKaohsiungFirstUniversityofScienceandTechnology.HecompletedhisPh.D.degreeattheGraduateSchoolofAgricultureEconomics,NationalTaiwanUniversity.Hisresearchfieldsincluderiskassessment,agriculturalfinanceandChina’sstockmarket.HisresearchpapershavebeenpublishedatEmpiricalEconomicsLetters,AgricultureandEconomics,ProspectQuarterly,TaiwanBanking&FinanceQuarterly,ReviewofFinancialRiskManagement,JournalofBusinessAdministrationandmanyconferenceproceedings.811高雄市楠梓區卓越路二號，國立高雄第一科技大學風險管理與保險系暨研究所，Tel：[phone]ext.3016，e-mail:[e-mail]。Pai-LungChou,DepartmentofRiskManagementandInsurance,NationalKaohsiungFirstUniversityofScienceandTechnology.Address:2JhuoyueRd.,Nanzih,Kaohsiung811,Taiwan,R.O.C.TEL:[phone]ext.3016,E-mail:[e-mail].姚振華為國立高雄第一科技大學風險管理與保險研究所碩士生。Chen-HuaYaoismasterstudentatGraduateInstituteofRiskManagementandInsurance,NationalKaohsiungFirstUniversityofScienceandTechnology.E-mail:[e-mail]。-1-風險知覺、消費決策與旅遊保險之研究—以中國旅遊為例摘要本研究旨在探討民眾前往中國大陸旅遊之風險知覺與消費決策的相關性，並應用多類別邏輯斯迴歸分析風險知覺與人口特性是否影響旅遊保險之主或被動加保的相對支持率。透過問卷調查的方式，以有高度意願前往中國大陸旅遊之民眾為對象，獲得397份有效問卷，應用敘述統計、因素分析及典型相關等多變量方法，以區別人口特性變項是否對旅遊消費決策與旅遊風險知覺產生影響，以及風險知覺是否會影響到旅遊者之消費決策形成。結果顯示，受訪者人口特性是導致風險知覺與消費決策產生差異之重要因素，風險知覺亦確實影響消費決策形成。此外風險知覺與人口特性之差異對於旅遊保險之主動及被動加保的相對支持率也產生影響。關鍵詞：前往中國大陸旅遊、風險知覺、消費決策、旅遊保險、多類別邏輯斯迴歸AStudyofRiskPerception,ConsumptionDecisionandTravelInsurance:ACaseofChina’sTourismAbstractThisresearchexploredtherelationshipbetweenriskperceptionandconsumptiondecisionoftravelingtoChina,andappliedmultinomiallogisticregressiontodistinguishactiveandpassiveparticipantsfromalltravelinsurers.Atotalof397validquestionnaireswerecollectedthroughthissurvey,andtravelingtoChinawithhigherinclinationwasusedasthesample.Thenwecarryondescriptiveanalysis,factoranalysis,canonicalcorrelationanalysisandmultinomiallogisticregressiontodistinguishconsumptiondecision-makingamongdifferentdivisions.Theresultrevealedthatthedifferencesofriskperceptionandconsumptiondecisionwerecausedbypopulationcharacteristics,andperceived-riskdimensionswereimportantfactorsofconsumptiondecision-making.Inaddition,highperceived-riskparticipantsweremoresupportiveofactivetravelinsuranceversuspassivetravelinsurance.Keywords:TravelingtoChina,RiskPerception,Consumptiondecision,TravelInsurance,MultinomialLogisticRegression-2-壹、前言本文以有高度意願前往中國大陸地區旅遊之民眾為研究對象，經由發放問卷的調查方式後，將回收的問卷，選定重要之變數，嘗試建立迴歸分析模型，企圖讓民眾在前往中國大陸地區旅遊前，更明確地瞭解自己的風險知覺程度，並做適當的旅遊消費決策，再進一步利用多類別邏輯斯函數模型推論出風險知覺對投保想法的影響，做為民眾前往中國大陸地區旅遊前購買旅遊保險意願之參考依據。2007年1月，世界旅遊組織在西班牙馬德里召開的會議指出，1中國大陸已與美國並列成為世界第三大旅遊目的地國家，在2006年赴中國大陸旅遊的國際遊客人數總計有4960萬人次。該組織預測，到2010年，中國大陸將取代西班牙，2成為全球第二大受歡迎的旅遊目的地國家。甚至，到2020年，中國大陸將超越法國，3成為全球最受青睞的旅遊首選地。本文研究目的主要如下：第一，以因素分析、群集分析及典型相關等多變量分析方法區別人口特性變項是否對旅遊消費決策與旅遊風險知覺產生影響，以及風險知覺是否會影響到民眾的消費決策形成。企圖讓民眾在下決策前更明確地知道自己的風險知覺程度，以利民眾選擇更有利自己的決策。第二，應用多類別邏輯斯迴歸方法分析風險知覺及人口特性是否影響旅遊保險主、被動加保的相對支持率，做為民眾在購買旅遊保險意願之參考工具。本文共分五節：第一節為前言，說明研究動機、研究背景及其重要性；第二節為文獻回顧，分別探討旅遊風險知覺、旅遊消費者決策行為；第三節為研究方法與假說，闡明資料收集分析、研究假說之推論和研究模型之建立方式；第四節為實證結果分析，說明統計分析結果與發現；第五節結論，提出本文結論。貳、文獻回顧一、旅遊風險知覺所謂「風險知覺」意指著個人對於未知的風險強度、風險發生機率、影響範圍等進行評估。最早是由RaymondBauer(1960)所提出來。Bauer(1960)認為消費者行為因無法產生確定的預期結果，而涉及到風險承擔，這種不確定的感覺有些是令人不愉快的。而後，學者Cox(1964)進一步延續Bauer的研究，其假設消費者的行為是目標導向，當消費者察覺到無法滿足購買目標的可能性或不利後果時，即會產生風險知覺。Cox並指出消費者無法很明確指出風險知覺的存在，但行為卻可能受到潛意識知覺到的風險所影響。因此欲辨認消費者風險知覺的存1世界旅遊組織(WorldTourismOrganization)是聯合國系統的政府間國際組織，其宗旨是促進和發展旅遊事業，使之有利於經濟發展、國際間相互瞭解、和平與繁榮。主要負責收集和分析旅遊資料，定期向成員國提供統計資料、研究報告，制定國際性旅遊公約、宣言、規則、範本，研究全球旅遊政策。它的前身是國際官方旅遊聯盟，1975年改為現名，總部設在西班牙首都馬德里。2西班牙目前為全世界第二大受歡迎的旅遊目的地國家，世界旅遊組織在2007年的年報中指出，2006年赴西班牙旅遊的國際遊客總數為5840萬人次。3法國目前為全世界第一大受歡迎的旅遊目的地國家，世界旅遊組織在2007年的年報中指出，2006年赴西班牙旅遊的國際遊客總數為7800萬人次。-3-在，須經由消費者行為程序中推論而得。So¨nmezandGraefe(1998)發現，對旅遊者來說，風險知覺是非常重要的。旅遊消費者關心的是如何使滿意程度最大化及如何使風險水準降至最低。因此，在風險水準固定下，期望值愈高愈好；而在期望水準固定下，風險愈低愈好（Lindley,1973）。風險至少包含兩個層面，一為產品類別的風險（product-categoryrisk），此風險會反射出消費者在購買旅遊產品時，內心的風險知覺。另一為產品特性的風險（product-specificrisk），此風險是關於特定的旅遊產品購買（DowlingandStaelin,1994）。然而，對消費者影響最深也是行銷人員最關心的，卻是在購買旅遊產品時，消費者內心所產生的風險知覺(Hsu,2006)。二、旅遊消費者決策行為消費者制定購買決策為一系列心理活動所構成的，包含感受問題、尋求解答、評估替代方案、選擇替代方案、評估決策結果等。縱使消費者所要決策差異不大，但在不同的決策模式影響下，實際的購買決策會有很大的差異。因此本節將討論消費者行為模式和購買決策。AbelsonandLevi(1985)將消費者決策分為三個集群：建構決策及決策過程導向；無風險性選擇及風險性選擇；規範及描述決策模式。AbelsonandLevi認為無風險性的決策者意味著偏好決策行為，反之，風險性的決策者則意味著可能決策行為。一個選擇的集群下存在著明確及不明確的選擇。明確的選擇包含風險性及無風險性決策，然而，不明確的選擇則僅含有風險性決策，因為結果是不確定的。當結果是不確定的，大多數的旅遊決策都是不明確的抉擇，導致旅遊結果是難以預測及確定的。在決策者概念上的不同可分成規範及描述決策模式。某些人會將其定義為“個人應該如何選擇”(規範決策模式)與“個人如何選擇”(描述決策模式)(AbelsonandLevi,1985)。規範及描述決策模式間的差別在於遊客是去尋找最佳的決策，或是因某些原因而僅僅接受一個滿意的解決辦法。購買決策的類型和涉入評估的水準過去常常被用來解釋實際的購買決策與評估決策不同的兩個變量。在購買的過程中，會透過決策評估去考慮一個要購買的產品，因此決策評估是非常重要的，且決策評估常被人與人間的相互影響、產品與環境所影響(Hawkinsetal.,1995)。涉入評估的水準與購買決策類型是相關的。解決多方面的消費問題跟完整的決策評估是有關的，反之，常見的決策則與較差的決策評估是相