先做好品类管理－－高毛利主推产品采购策略之二

高毛利主推策略系列文章的第一篇《高毛利主推策略，从做好采购开始》中，笔者谈到执行好高毛利主推策略，提高采购部门的采购能力是前提和基础。那么，在本篇中，我们就要了解一下，不同品类的高毛利主推产品，采购中要依照什么原则呢？其实，最重要的一个原则就是：要在寻求相对高利润的前提下，提升产品对顾客的吸引力。采购高毛利主推产品先做好品类管理零售连锁药店采购高毛利产品作为药店的主推产品，已经成为目前零售连锁企业一种常规的经营模式。而连锁药店采购部门的技能优化和提升，则是关系到主推产品能否真正给公司带来利润的前提。连锁公司如何能够结合自身品牌形象和经营模式，采购适销对路、有潜力销售量，并相对长线合作的主推商品，成为高毛利主推策略能否成功的基础。当然，连锁药店的采购指导思想是根据门店的经营业态和模式决定产品品类架构，最终决定品类采购的重点（见图1：连锁药店的采购方向）。在高毛利主推商品策略中，我们首先要对“高毛利”进行概念上的纠正，高毛利产品不是简单的毛利率高的产品，其真正意义在于能否为公司带来实实在在的经营利润，这和产品的毛利率以及销售量有关系，而销售量又与产品本身的产品力以及产品促销结果有着密切关系。因此，采购高毛利主推商品首先需要构建合理的产品架构（见图2：商品品类架构图），我们都希望采购到的产品销售量越大越好，利润越高越好。这是一种理想状态，但现实是，主力商品往往可遇不可求。因此，采购可以把握的原则是，根据产品销售量大小和产品利润高低来寻找和组合商品，从疾病全面治疗和销售额提升上寻找组合商品，从对病因治疗、对症状治疗、补充治疗和辅助治疗等方面建立和完善品类结构；同时，注重产品线的规划、连锁药店业态模式规划、品类价格带的管理；充分利用市场销售资源与采购资源进行有机结合；注重门店销售激励及管控。如何通过强化对采购的品类管理，规划好连锁药店的采购结构，是药店企业在实际工作中迫切需要做好的工作内容。以下，笔者把日常采购主推高毛利产品的常见品类管理策略按照四大类进行分析：普药类产品，主要为常见病用药：注重价格这类产品主要是一些消费者非常熟知的产品，主要用于常见疾病的治疗，如感冒药品类。采购策略为注重产品的价格，包括采购成本价格要低，药店零售价格也要相对较低，以价格吸引消费者；同时，要对该类产品包装进行要求，要体现产品的品质感和质量信任；还有对产品规格的要求，主要体现在药店根据当地消费者购药价格承受能力，选择（以片剂为例）产品单盒价格低（虚低）还是每片价格低（真实价格低）。组合推荐类产品：根据疾病分类，按医生处方习惯组合组合推荐是最能有效达成店员向顾客推荐药品的目的，顾客到药店购药，已经有了明确购买某种产品的意向，店员的拦截推荐难度加大，成功几率相对较低，而如果针对其疾病进行组合药品推荐，由于组合推荐产品一般在消费者心目中没有明确的目标，成功推荐的几率非常高。例如：根据患病情况，组合推荐葡萄糖酸钙口服溶液。葡萄糖酸钙口服溶液是最常见的、父母为孩子日常补钙所购买的药品，其强势品牌产品主要有三精牌葡萄糖酸钙口服溶液（广告产品）。在针对这类家长推荐产品时，单纯靠主推产品的价格低廉很难达成终端店员推荐拦截的作用。现代社会中，父母对儿童用药的品质和品牌要求较高，价格要求反居其次，因此导致这类产品品种的主推工作难度较大。但如果把它作为针对某种疾病的组合推荐产品，效果就不一样了。笔者用以下案例详细说明：一位顾客患了荨麻疹，主要症状表现为皮肤瘙痒及风团，前来药店购药，并主动提出购买止痒的外用药膏。这时，店员该如何科学合理，且成功率高地推荐药店的主推产品——葡萄糖酸钙口服溶液呢？首先，作为推荐药品的店员，需要了解什么是荨麻疹以及荨麻疹可能出现的病症和临床症状。引起荨麻疹的病因很多，大多数是某些物质引起的过敏反应或血管神经功能障碍所致，病人多表现为突然发病，先出现剧烈瘙痒，随即出现大小不等、形态不一的红色、肤色或苍白色风团，皮疹速起速消，消退后不留痕迹。可于一天内反复多次出疹。皮疹可泛发全身，也可累及粘膜。若消化道受累，可发生上腹疼痛、恶心、呕吐等。呼吸系统受累可出现呼吸困难、胸闷。少数病人伴有发烧。短期发作即消失者，为急性荨麻疹，若反复发作超过3个月者，为慢性荨麻疹。其次，了解荨麻疹的常规治疗方案，如脱离致敏源、内服抗过敏类药物和外用止痒药物。来药店购药的患者一般病情较轻，当严重如皮损泛发者可静脉注射10%葡萄糖酸钙，轻者口服葡萄糖酸钙口服溶液即可；出现喉头水肿、呼吸困难或严重者，还应立即给予皮下注射肾上腺素。因此，除推荐外用止痒药膏以外，店员还应让顾客购买口服抗过敏药物；为了加快病症恢复，还可以推荐维生素C类药物和口服葡萄糖酸钙，因为钙是最常规用于脱敏的药物；同时，店员可给予顾客更多的建议和注意事项，表现出专业形象，如剪短指甲，勿用力搔抓；司机、高空作业者在工作期间禁用扑尔敏、苯海拉明、安太乐等抗过敏药物；保持生活规律，精神愉快，保持大便通畅，如有便秘现象可推荐使用通便药物。如果店员能够如此专业地向顾客讲解疾病病症原因及治疗用药理由，相信顾客一定会接受店员的组合用药推荐。按照来药店购药顾客的疾病进行分类，针对顾客购药频次和数量最多的疾病进行细致的设计；按照临床医生处方习惯为患者提供科学合理的组合推荐产品方案，如葡萄糖酸钙口服溶液有脱敏作用，高血压联合用药使降压平稳等；再按照方案进行组合推荐产品的采购，保证这类品种有主推产品。与品牌产品相同成分的非品牌产品：慎重、合理，促销配合这类产品为品牌产品的替代高毛利产品。所谓的品牌产品除了真正意义上的品牌药，还包括广告产品和该区域医院临床推广工作做得好的处方药产品，即医院销售所带动的零售销售的产品，其在零售市场的销售犹如品牌产品，顾客往往指定购买。这类产品是最能为药店带来人流量的品类，零售药店主推这类的高毛利产品时需要慎重，并且一定要合理、科学，防止有损客流的行为发生。该品类是终端店员拦截最常见的主推产品类，也是店员终端推荐中相对容易的品类。在采购工作中，采购人员要注意区分西药和中药品类，采购策略为：西药类要求化学成分完全相同，而价格相对低廉，例如，开瑞坦（LoratadineTablets），选择氯雷他定（相同化学成分），这类产品的零售价格的制定和促销方式的选择非常重要；中药类要求主要成分相同，价格相对低廉，如六味地黄丸，可选择品牌企业的非品牌产品，中药存在不同企业疗效有所差异的问题，因此，产品的零售价格和促销手段同样非常重要。专业化推广类产品：首重安全性主要是指心脑血管系统等慢性疾病、肿瘤、神经衰弱症候群、内分泌系统（糖尿病）等常见以处方药治疗为主的疾病。包括慢病中的心脑血管系统用药（冠心病、高血压、降血脂、脑血管性老年痴呆等）、内分泌系统的糖尿病、神经衰弱症候群（头晕、头痛等）用药等。由于该品类主要以处方药为主，零售药店在推荐处方药产品时往往顾虑较多，主要体现在由于相比OTC药品，处方药药品的副作用和不良反应的控制难度较大，不想因为推荐了处方药品而出现一些不必要的客户争端和矛盾。但该产品品类在药店中又非常重要，是药店主要购药群体——中老年人和慢性病患者的主要购药品类。因此，该品类主推高毛利产品的采购就非常重要，同时对药店店员的专业化知识技能要求较高。该品类的主推产品的采购策略是：首先注重所采购产品的安全性，即药品副作用和不良反应少，使用安全是第一位的；其次是疗效明确；再次，由于该品类主推产品中，慢病治疗药品需要患者长期服用，采购能够与连锁药店长期合作的产品很重要，需要建立稳定的上游供应厂商合作关系；最后，上游供应厂商能够提供药店店长和店员的专业化培训和推广手段，也是采购该品类产品的重要条件之一。该品类主推高毛利产品的毛利率不应该要求太过苛刻，它们是最容易为连锁药店构建的特色产品，依靠主推特色产品构建自己的品类差异化与特色，独家差异化主推才是真正的高毛利主推。高毛利主推产品的品类采购策略是在寻求相对高利润的前提下，提升产品对顾客的吸引力。零售药店的竞争实际是顾客的竞争，价格、服务、促销等只是手段而已。