麦肯锡——如何撰写商业计划书

133麦肯锡：如何撰写商业计划书目录1.从概念到公司1.1成功的要素1.2开发的各个阶段2.业务创意2.1开发业务创意2.2有开发前途的业务创意的基本要素2.3保护你的业务创意2.4向投资者展示你的创意3.商业计划书3.1商业计划书的优势3.2成功的商业计划书的特点3.3投资者的观点3.4如何撰写专业的商业计划书4.商业计划书的结构和主要构成要素4.1执行概要4.2产品或服务4.3管理团队4.4市场与竞争4.5营销和销售4.6业务体系和组织结构4.7实施的进程4.8机遇与风险4.9财务计划和融资1.从概念到公司一般来说，新创公司都会努力在五年之内从一个新创公司发展成为一个稳定的公司。134但是它们自己通常都没有足够的资金使公司发展下去。因此，它们需要依靠具有相当财力的专业投资者。对于创业者而言，融资是一个非常关键的问题。因此，商业计划书从一开始就必须从潜在投资者的角度出发来构思。1.1成功的要素成功的公司必须拥有以下五个要素（如下图所示）创意·创新程度·规模·专利人员网络和交流传统的服务提供者·投资者·培训·律师·创业者·建立关系网·专利方面的律师·团队成员·中介服务·税务顾问/会计·新型服务的提供者·市场调查人员－风险投资－猎头公司－天使投资人－高科技新兴公司管理咨询资本·可供使用的金额·需求/责任·退出机制1.没有创业构思，就没有公司创意只是整个创业过程的开端。许多创业者在刚开始的时候往往会沉浸在他们的灵感之中，却不了解他们的创意实际上只是这个漫长的创业过程的起点。创业者在创业过程中必须面对并且经受各种严峻的考验，然后才能享受到融资以及市场成功这些成熟的业务构思带给他们的利益。2.资金是关键如果没有人向创意进行投资，并使其发展成为可行的业务，那么这个创意就永远不可能变成现实。因此，从一开始商业计划书的重点就应该是如何说服投资者提供必要的资金。3.没有创业者们，就没有企业要成功创立新公司就必须组建一个创业团队，个人是无法完成这项工作的。该团队通常由三至五人组成，且其成员的才能必须具有互补性。组织一个可以良好的行使其职责的团队135是一个困难的过程，这需要花费时间、精力，还需要深入了解人性。要尽快组建你的团队并在创立新企业的过程中将其逐步完善。我们将在本书的4.3部分详细讨论优秀的管理团队的特点。4.传统服务的提供者会帮助你扫清最初的障碍你常常会需要专业服务提供者（例如专利方面的律师、税务顾问和市场调查人员）的意见，在开始阶段更是如此。能否尽可能早的获得正确的信息（例如，关于专利注册的信息），关系着公司的成败。5.强大的网络对于每个新公司都非常重要通过赞助商、创业者、风险投资家和服务提供者的网络对潜在的创业者进行专业指导，这对于把可行的创意转变为真正的公司具有决定性的作用。地区性网络的最佳范例就是硅谷和波士顿地区。1.2开发的各个阶段新开办公司的典型开发过程和从成长中公司转变为稳定的公司的发展过程可以分为三个阶段。每一阶段的末期对于风险投资家都是一个里程碑，通过它，风险投资家可以估算出他们的投资状况。熟悉每个阶段以及每个阶段可能遇到的挑战能够使你避免浪费精力和遭遇失望。然而，需要注意的是，在竞争框架下，新开办企业的三个发展阶段与制定商业计划书的三个阶段是不一致的（见下图）。如果你是打算把新公司做成功，那么创立新公司的过程不仅会影响你作为业务创意提出人的行动，还会影响到你成立自己公司的途径。在很大程度上，投资者的需求决定了你开办新公司的每个步骤。136（注：stagesofstart-updevelopment:新办公司的开发阶段businessideageneration:业务创意的产生businessplanpreparation:商业计划书的准备start-upandgrowth:新办和开发establishedcompany:稳定的公司interestofinvestors:投资者的利益financingdecisions:融资决策exitofinitialinvestors:初期投资者的退出第一阶段：业务创意的产生灵感，即你解决问题的方法，是这一阶段的起点。你必须仔细评估以确定你的灵感是否说明了实际的客户价值和市场的规模。创意本身不具有经济价值，它只有在被商业计划书成功地转化为业务概念并且得到实施后才可能获取经济价值。你要尽快的组织团队，并寻找能够开发你的产品或者服务直至面市（至少是即将面市）的合作者。如果是开发产品，那么这一阶段通常会涉及到具有某些功能的产品原型。在这一阶段，很可能你还不需要风险资本。你仍然可以用自己或朋友的资金，或者国家研究补助、创业奖金或者其他奖励对商业计划书进行融资。投资者把它称作是“种子资本”，因为你的创业还处于萌芽阶段，还没有暴露在竞争的恶劣气候下。这一阶段你的目标是清晰、准确地陈述你的创业理念并指出你面向的市场（这些是你的新公司的基石），从而激起投资者的兴趣，使他们帮助你进一步发展你的创意。第二阶段：商业计划书的准备在这一阶段，最重要的是把重点放在总体规划上，切忌“只见树木，不见森林”。商业计划书本身就是帮助你考虑和权衡所涉及的风险，为任何意外做好准备，学会预见各种可能出现的情况或者特殊情况。你需要为企业的发展、生产、营销、分销和融资活动列出计划并制定预算。当然，你还需要作出许多决定，例如你希望定位于那些客户和市场？你的产品或者服务的价格是多少？对你的公司来说，最佳的地点在哪里？你将自行生产还是将业务外包给第三方等等。在准备商业计划书时，你会接触到创业团队以外的很多人。除了投资者以外，你还会跟许多专家接触，比如律师、税务顾问、经验丰富的创业者以及各类专业人士。商业计划书大赛的组织者将帮助你跟适当人选接触。你还会开始接触潜在的客户（通过客户调查等形式）,对市场进行初步的评估。时刻谨记，客户是否接受你的产品是你的公司能否成功的最基本的前提。寻找可能的供应商，并且在可能的情况下签订你的第一份协议。你还需要了解你有哪些竞争对手。这整个过程不是轻而易举就能进行下去的。创业团队在进行最基本的经营活动和不断完善产品原型的同时，必须要保持盈利。然而，在这一阶段，你应当能够估算开支。一般来说，这一阶段的资金仍然由你在第一阶段所依赖的资金来源提供，尽管偶尔有的投资者会愿意预付一部分资金。当有投资者表示愿意对你的事业出资的时候，你作为一个新的创业者的这一阶段就算成功了。137第三阶段：公司的开办和成长既然理念上的大部分工作已完成，那么现在是时候开始实施你的商业计划书了。现在你的角色从设计师转变成了建筑师，必须使公司在市场上获得成功。由此，你就能判断你的创业理念是否优秀，是否有利可图。投资者退出，公司日趋壮大最初的投资者撤资是新开办的公司发展过程中很常见的一个阶段。因为如果一切进展顺利的话，你的具有风险性的企业此时已经发展成为一个稳定的企业了。在这短暂的过程中，你已经创造了很多就业机会，并且通过对客户问题的创新性解决方案赢得了客户。随着公司价值的提高，你的投入开始得到回报。通过撤回资金以获得投资回报是风险投资家的目的所在。资本退出有许多不同的途径。一般来说，投资者会把其所拥有的公司股份卖给竞争对手、供应商、合作伙伴、客户，或者在股票交易所上市（即所谓的“首次公开上市”，也称IPO）。希望撤出资金的投资者也有可能通过将股份卖给其他合伙人来实现撤资。2.业务创意“创意的时代已经来到，世界上没有任何东西比创意更有力量。”——维克多·雨果上述论断无疑也适用于开办新公司的创意。但是你如何才能获得这样一个创意？如何才能知道这样一个新创意是否会有光明的前景？研究表明，绝大部分成功的业务创意都来自于有数年相关经验的人。例如，戈登·摩尔和罗伯特·诺依斯在开始与安迪·格罗夫合作创立英特尔公司之前，都曾在仙童半导体公司（FairchildSemiconductors）工作过数年。但是，有的革新型的创意是由新人提出的。比如史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克，他们从大学辍学时，就提出了具有革新性的创意，从而建立了苹果公司。2.1开发业务创意从经济的角度说，天才的灵光一闪，不管有多么灿烂，都是一文不值的。一个创意要发展成为一个成熟的创业理念，必须经过许多人的发展和改进。最初的创意必须首先通过快速的可信度检查。138在你开始对一个创意采取进一步的行动之前，你应当从以下几个方面对其进行评估：（1）客户价值（2）市场价值（3）创新程度（4）可行性和赢利性·首先，与你的朋友、教授、专家，以及潜在的客户讨论你的创意。你的创意获得的支持越多，你就越能更好地描述它可能带来的利润和市场机会。那么，等到专业投资者上门与你讨论你的项目的时候，你已经作好了充分的准备。·你的创意真的有创新性吗？是否有人已经捷足先登，甚至已经申请了专利？·是否有可能在一段合理的时间内，利用合理的资源发展你的创意？一项业务创意的产生至少需要四周时间。考虑到业务创意发展的各个阶段所需的时间，用少于四周的时间发展你的理念是不可能也不现实的。在一般情况下，只有在业务创意已经非常具体，可以在可预见的将来在市场上以合理的风险推出的时候，它才具有投资的价值。投资者谈到创意理念的“种子时期”时，通常会认为应当用“软”资金进行融资，也就是说，这些资金的提供者对创意的成功与否没有苛刻和急切的要求。种子时期可能需要一段很长的时间，尤其是在该创意比较超前的情况下。此时，尽管最好的产品已经产生了，但是仍然无法马上面市，因为辅助性的技术或者系统的开发还没有完成。例证之一就是互联网，在网上销售产品或者服务的创意早已有之，但现有的支付体系缺乏安全性，这在一定程度上阻碍和拖延了它的商业化开发过程。2.2有开发前途的业务创意的构成要素如果一个业务创意具备了以下四个要素，我们就可以说它是有发展前途的。·明确的客户价值·足够大的市场规模·足够的创新程度·可行性和赢利性1.明确的客户价值在市场上取得成功的关键是满足客户的需要，而不是仅仅提供出色的产品。客户希望用自己辛辛苦苦挣回来的钱满足他们的需求或者解决他们的问题。因此，发展一个成功的业务创意的首要原则就是能明确地表明它能满足什么样的要求，并且是以什么方式满足。最初的时候，许多创业者在谈到他们的方案的时候，脑子里已经对产品、产品设计以及生产技术的细节有清楚的认识和解决的方法。而投资者首先考虑的不是这些。他们首先是从市场的角度来观察这一创意的。对投资者而言，客户价值才是排在第一位的，而其他所有的事都是次要的。区别在什么地方呢？如果创业者说：“我们的新设备可以每分钟运作200次”或者“我们的新设备节约了25％的零部件”，他们所注重的是产品本身。相反，从客户的角度考虑，就应当说，“我们的新设备将为客户节省1/4的时间，从而降低20％的成本”，或者“我们的新方案能够将生产效率提高25％”。产品只是为客户提供价值的一种手段而已。当把一种产品或者服务与竞争对手的产品或服务或其他方案进行比较时，该产品或者服务的客户价值能够说明它的新颖独到之处。因此，客户价值在区分你的产品与其他产品方面139起到了关键的作用，而且，在后面我们也会学到，这种区分在营销中占据着最核心的地位。同时，客户价值也是创业理念在市场中获得成功的基础。在可能的情况下，你还应该尝试用具体的数据说明客户价值。营销理论认为，应当把客户价值纳入一个独特的销售定位（简称USP）。这意味着两件事：第一，你的创业理念必须以一种客户能够理解的方式提出（销售定位）。如果你不能使客户了解到使用这一产品或者服务能够带来的好处，他们就不会购买这种产品或者服务，许多新开办的公司就是因此而失败的。第二，你的产品必须是独特的。消费者不应该选择市场上的其他产品或者服务，他们应该选择你的。你必须让他们相信，你的产品能够提供更多的利益或者更多的附加价值。只有这样，客户才会购买你的产品或服务。在描述创业理念时，你不需要详细阐述你的销售定位，但是，一定要让潜在投资者或多或少的对其有所了解。2.可观的市场规模只有当一个业务创意在市场上获得成功的时候，它才具有经济价值。一个成功创意的第二个原则是它要能说明所提供的产品的市场有多大，产品定位在哪个