尚美佳_合肥恒大华府整合推广提案报告_107PPT

合肥恒大华府整合推广提案报告深圳尚美佳2008.05中国楼市挺不过08年——三年前乔治·索罗斯如是说这句话在当下低迷市场状况下被频频提及，所有人都想知道答案.大旗还能扛多久？实质上,我们无法精准的预测市场,更无法控制市场.无论基于何种形势,如若策略得当,有统观全局,深刻独到的洞察,必然可以最大可能的---创造属于我们自己独有的市场。——尚美佳观点阶段推广论项目定位论客户身份论项目价值论三大关系论策略总纲论三大关系中国与合肥/一期与整体/一期与合肥中国VS合肥寒冷的中国美国绑架世界金融体系--400万亿美元次级债券衍生合约，相当于全球GDP的7倍.全球体系下的中国亦难逃此劫.中行、工行等六银行次级债投资或亏49亿.而国内环境亦不乐观.准备金、利率频频上调,紧缩预期未变,房贷政策的严格执行,广州、深圳楼价的相继下行……中国VS合肥温暖的合肥2008年１-２月,由于受雪灾天气以及07年下半年房价上扬过快影响，合肥购房心理逐步回归理性，市场出现观望气氛，房市出现销售不畅、成交下降的局面，不少项目频频推出各种优惠让利活动，实际销售价格与07年11月、12月份基本持平。然而进入３月份以来，合肥商品住宅销售状况开始回暖,销售均价在每平方米3600元左右。2008是盛世中国的荣耀之巅;也可能是最失落的一年.面对不确定的未来,合肥楼市“抗政策性影响”的能力能否一如既往?小结中国VS合肥论三大关系中国与合肥/一期与整体/一期与合肥一期VS整体70/90政策限制下的恒大华府,整体而言,中小户型占绝大多数.但一期却是以220-380平方米超大平层大户为主,面向市场时,我们该如何诉求.?小结超脱于项目整体做一期◎因为不作区分,就整体而言大量的中小户型无疑会拉低整个项目的形象,难以突出一期的稀缺性,也难以将价值最大化.◎项目前后期客户层区别极大,如果不把一期独立宣传,会导致宣传中难以有效锁定目标客户.◎分期开发也为我们项目一期相对独立的营销诉求创造了客观条件.论三大关系中国与合肥/一期与整体/一期与合肥一期与合肥◎恒大地产,精品领袖，中国十强◎恒大华府:恒大地产集团五大产品系中最高档次,最奢华的豪宅产品.当这样一个企业,这样一个项目来到合肥,期望的无疑是成为这个市场的领导者,豪宅标准的绝对建立者!!目标令人鼓舞但,关于豪宅及项目，我们有必要再审视。阶段推广论项目定位论客户身份论项目价值论三大关系论策略总纲豪宅的卖相或核心地段或个性产品或稀缺资源或城市人文或豪华装修或圈层氛围或极致配套…………各有特点归根结底，豪宅只有两种：资源型豪宅如万科１７英里、世茂佘山别墅、华侨城波托诺别墅、汇景新城、珠江帝景、北京红螺湖别墅、香蜜湖１号、恒大御景半岛……诸如此类的项目，是以资源为基础依托的著名豪宅。品质型豪宅如广州星河湾、北京星河湾、紫檀、世茂滨江花园、汤臣一品、中信红树湾……这类项目以极致品质为特征，其中尤以星河湾为代表。面对不确定因素加大的未来,面向城市领袖的豪阔目标,恒大华府有可以依赖、可以支撑,可以乘风破浪,砥砺前行的豪宅个性吗？地段指数城市之巅，影响力圈层城市之巅三区围合，未来豪宅集中地，城市发展的驱动引擎。尊高地位城市政治、文化、经济、权力中心汇聚地，占据城市居民心目中至高位置影响力圈层富豪、名人、政要等大人物聚集地，典型的豪宅居住氛围关键词：□城市之巅□尊高地位□影响力圈层关键词：□臻稀产品□无法复制□价值惟一价值指数不可复制的豪宅品格无法复制3000元/㎡的装修标准，５０００余条精装产品质量细则，０８年合肥市唯一４５万平米超大平层精装豪宅社区价值惟一城市地标建筑、文化性建筑、城市精神核心性建筑为臻稀产品２２０－３８０平方米大平层户型设计，奢华阔绰，贵气逼人，三面观景，入户花园，演绎方正大方的阶层气质。领居者时时享受顶级尊荣。关键词：□新古典尊荣□尊贵气度建筑指数世界籍华宅，国际人居典范新主古典主义建筑尊荣欧陆风情建筑风格，高档石材外立面，树立城市豪宅形象标准与众不同的尊贵气度均以欧洲皇家宫殿设计为蓝本，入户大堂气派辉煌，出入间彰显无限尊崇关键词：□城市风景□奢适园林景观指数内外兼修，奢华其在城市风景俯瞰大镯山千年风景，政务新区国际大都会的新兴城市建筑景观群，享受都会中心特有的繁华风景奢适园林以2万㎡的湖景绿地为中心，倾心打造欧洲皇家园林;楼间绿化地宽40-50米,每一户享有南北双向绿化景观.配套指数星级配套，御品生活星级配套项目周边配套，商业、教育、医疗、休闲消费、娱乐、高标准酒店、餐饮配套非常完善，更具备一定的星级档次水准御品生活社区内的配套同样档次极高，餐饮、棋牌、健身中心、室内恒温泳池、会议中心、球类馆、儿童活动中心等，欧美上流主题会所均以上流社会标准打造关键词：□星级配套□御品生活文化指数上流圈层的精神专属领地皇家会所皇家风格主题会所，收藏层峰生活必须之休闲、艺术、娱乐、收藏、鉴赏等精神文化体系，溯源上流阶层的生活境界圈层文化社交泛会所，上流圈层的社交平台。恒大同品类业主的俱乐部，小众高层生活的载体。关键词：□皇家会所□圈层文化关键词：□精工极品□完美奢华□上流生活细节指数令人敬畏的考究精工极品精心选择各种顶级材质，宁可返工、损失利润，绝不姑息极致奢华超高挑空大堂，全石材质地，奢华生活演绎至臻上流享受由外至内，俨然由繁华到桃源；由园区到大堂，则仿如由自然到宫廷；园林本身又以台地模式延伸景观层次关键词：□国际品牌□英式管家服务指数一品建筑，一品服务国际品牌由世界知名的物业服务提供商戴德梁行提供物业服务英式管家妥帖、细致入微的个性化管家式服务，给予您无上的居住礼遇关键词：□恒大地产□世界级团队□精装品牌品牌指数强强联手，实力铸就辉煌恒大地产集团全国大型房地产开发集团，中国企业500强，中国地产10强世界级团队世界一流团队无缝合作，打造顶级臻品，奉献合礼世界级人居精品精装品牌联袂诸多世界一线品牌，以最优质的产品，打造城市豪宅标杆恒大华府优势很多三区核心大盘规模奢华建筑湖景绿地平层大户豪华精装领袖品牌国际物管………似乎有一把好牌,但决定胜负的王牌是哪张?确实我们地处政务区、高新区、经济开发区三区交汇的黄金地段.但经过深入分析,我们发现,与我们具有同等甚至更有区位优势的项目为数不少……三区核心大盘规模45万平米,但实质上规模优势也只是相对优势—合肥不缺比我们更具规模优势的项目.况且讲规模,70/90政策限定下的后期小户型与高容积率的现实就难以回避—这是高档项目的大忌.华贵建筑的确,新古典建筑是大多数豪宅客户乐于接受的.但建筑风格也是最容易被抄袭的,况且就建筑风格而言,仁者,智者,各有所见—只能说是区别,是卖点之一,而非项目核心价值所在.湖景绿地2万平米的湖景绿地足够诱人—但合肥是个不缺水的城市,水景只能说是高档项目的必备条件,是基础支撑而非强势资源,更何况无论如何也难以与近邻的天鹅湖比拼.好牌很多,但似乎还没有锁定我们的绝对机会!回头看市场市场缺什么?据说,全球范围内毛坯交房的只有中国和朝鲜.在中国,尤其是在合肥这样的内陆城市.开发观念相对落后,毛坯房更是大行其道。本为面向高端,注重享受的豪宅更是鲜有带装修的,遑论精装、豪装了……豪华精装,奇缺!但随着经济的发展,观念的更替.精装应该是地产开发的主流趋势.作为一个引领者,恒大华府,生逢其时!因70/90政策的严格执行,合肥市场目前供应的大量是中小户型平层大户,奇缺!恒大华府决胜市场的两张王牌平层大户豪华精装平层大户+豪华精装=绝对豪宅品质豪宅将是恒大华府最有力的营销走向。这么好的项目,到底卖给谁阶段推广论项目定位论客户身份论项目价值论三大关系论策略总纲客户区域界定。核心客户:政务区、高新区、经济开发区等三区客户重点客户:合肥市其他区域客户辅助客户:省内、外与合肥有高度关联客户客户职业界定。公务员企事业单位相关人员私营业业主企业高层管理者……他们中的高层精英！年龄区间:主要集中于30——55岁之间;家庭状况:多为三口以上家庭(部分三世同堂);置业通常考虑几代人的生活便利:教育、医疗等.置业次数：两次及两次以上置业为主;置业目的：自用为主,会有部分自用型投资及少部分投资客;交通工具:多为私家车客户客观属性研读。客户精神属性探索关键词:上层成功圈子意见领袖社会认同◎影响社会发展---作为社会上层和绝对的成功人士,他们是城市权利、财富的主要拥有者,可以说城市就在他们掌控之中,有着极强的经济基础与消费能力;◎家庭传承、教育、阅历决定,他们的心理结构比较传统,但同时又比较认同现代消费方式;◎圈子文化浓厚.丰富的阅历与人生历练,使他们形成了自己相对稳定的圈子,内敛老练、信任圈子里朋友;◎地位、眼界决定,他们往往有着自己的坚持与主见,是亲朋好友中的意见领袖—他们对某一事物、事件的看法足以造成广阔的影响;◎具有较强的社会优越感,但在自我成功的同时,也希望获得社会认同和他人尊重.客户定位：社会影响力阶层或从商或从政,但作为城市的影响力圈层,他们考虑的已不仅仅是安身立命、自己的事业前途,而是整个家庭,整个家族的未来传承—希冀一处家族图腾之地,在彰显、光大荣耀的同时,也会是一种标杆,能够激励下一代勃励奋发,在精神上保持家族血脉的蓬勃传承.阶段推广论项目定位论客户身份论项目价值论三大关系论策略总纲定位原则:恒大华府纵向价值：在恒大五大品类之中，恒大华府的产品是位于城市富人聚集区的精品豪宅，它代表了恒大产品的最高端形态，为业主提供了无上的生活品质，以及执掌城市生活的情怀。恒大华府横向价值：在与市场中同类产品的对比中，恒大华府居于城市富人区的核心区位，以独有的精品意志打造纯粹的高品位生活平台、社交平台。豪宅可以复制、精品可以复制，永远精益求精的精品意志无法复制。项目:市场稀缺平层大户豪华精装客户:社会影响力阶层心仪豪宅精工大邸惟臻惟一定位语:精工大邸:解析价值,明确、落实项目的豪宅支撑.惟臻惟一:突出稀缺,固化、升华项目的豪宅形象.广告语原则:善攻者攻于九天之上突出高度,气势,对城市的导向性.在广告语出来之前，先看看豪宅话语权每座城市都有众生奢想的豪宅在中国的版图内，从来不缺少豪宅。说到香港，人们想到浅水湾或超级木屋。说到深圳，人们首先想到的是万科１７英里，香蜜湖１号，华侨城波托菲诺，中信红树湾；说到广州，星河湾、汇景新城、珠江帝景，让所有人耳熟能详；说到北京，红螺湖别墅，西山庭院，檀宫，几乎聚集了所有官商。说到上海，世茂佘山别墅、滨江花园、汤臣一品、紫檀；说到武汉，东湖林语、锦绣长江，逆市下仍然持续飘红……每个城市都有自己的豪宅，而这些豪宅在则代言一个城市或一个省份的人居高度。说到安微，说到豪宅，世人能想到谁？安徽人居、合肥人居，在中国的版图没有发言权。合肥上流阶层，没有真正意义上的圈子。真正的豪宅，从根本意义上是名宅。恒大华府的出现，将改变这种现状安徽豪宅在中国版图上将不再沉默城市的影响力阶层不再散落于民间豪宅进化到名宅将迈出关键一步………………安徽豪宅的中国头衔广告语:以城市为诉求对象,强调恒大华府为合肥带来的居住价值及精神影响.具有独特形象高度,且琅琅上口,极易传播,并可就此制造话题,形成自动传播.项目品牌广告语调性恒大华府主题定位安徽豪宅的中国头衔精工大邸惟臻惟一稀缺尊贵大器国际品牌核心概念集成阶段推广论项目定位论客户身份论项目价值论三大关系论策略总纲四波段营销攻略部署第一阶段：形象导入期2008.05—2008.06第二阶段：形象深化期2008.07—2008.08第三阶段：开盘强销期2008.09—2008.10第四阶段：强销持续期2008.11—2008.12第一波段形象导入期2008.05—2008.06推广主题:恒大地产精品领袖中国十强以恒大品牌入市,强调恒大的超强实力、豪宅运作经验以及基于此为合肥带来的贡献.手段:户外、报广、活动◎所有的活动都不应是单独的事件,而应该强调它的系统性,有围绕活动事前、事中、事后的综合报道,这样才能起到立体的传播效果.◎建议邀请政府规划部门领导、项目规划设计院、媒体相关人员参加,并现场设置高规格的冷餐会.看似庸常之举