第四章市场营销调研与信息系统

2011/3/161市场营销信息系统第四章市场营销调查和信息系统2011/3/162市场营销信息系统信息的重要性公司需要如下信息:营销环境竞争顾客需求营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息.2011/3/163市场营销信息系统什么是营销信息系统(MIS)?由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。营销信息系统的任务是评估经理人员的信息需求并适时提出所需信息为决策做依据。2011/3/164市场营销信息系统营销信息系统2011/3/165市场营销信息系统管理人员想得到的信息他们真正需要、又能得到的信息营销信息系统的功能:评估信息需求2011/3/166市场营销信息系统内部数据基于公司资料信息的大规模内部数据库.市场营销调查设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料.营销情报对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析营销信息系统的功能：开发信息营销管理人员需要的信息可以来自于:2011/3/167市场营销信息系统营销信息系统的功能：传递信息信息必须在合适的时候传递给合适的人员为特殊性决策传递非常规信息为制定决策传递常规信息2011/3/168市场营销信息系统市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。1、有利于制定科学的营销规划。2、有利于优化营销组合。3、有利于开拓新的市场。2011/3/169市场营销信息系统确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论市场调查程序2011/3/1610市场营销信息系统市场调查程序步骤1.确定问题和调查目标探索性调查描述性调查因果性调查•检验因果关系的假设•收集初步信息，确定问题并提出•假设•描述产品的市场潜力以及购买•顾客的特征和态度.2011/3/1611市场营销信息系统市场调查程序步骤2.制定调查计划调查计划需经历如下阶段:确定具体信息需求收集二手资料计划收集原始数据2011/3/1612市场营销信息系统已经存在的信息.+快速、低成本获得.-也许是无用的信息.制定调查计划收集二手信息两者必须:相关准确及时公正为具体目的而进行原始资料收集.OnlineDatabasesOfferawealthofinformationtomarketingdecisionmakers.Examples:•LexisNexis•Compuserve•Dialog2011/3/1613市场营销信息系统观察法通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据（探索性）实验法用一组人研究其中的因果关系(因果性l)确定调查计划计划收集原始数据调查法调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法(描述性)调查方法2011/3/1614市场营销信息系统制定调查计划数据收集对比表邮寄电话个人采访网络灵活性差好非常好好数据质量好一般非常好好对访问员影响的控制非常好一般差一般样本控制一般非常好一般差数据收集速度差非常好好非常好反应率一般好好好成本好一般差非常好2011/3/1615市场营销信息系统制定调查计划计划收集原始数据调查谁?(样本单位?)调查多少人（样本规模）?如何确定样本中的人选?概率抽样或非概率抽样?样本抽样计划2011/3/1616市场营销信息系统制定调查计划收集原始数据仪器•个人收视记录器•超市扫描仪•检流计•速示器•眼球照相机问卷•问什么问题?•问题的形式?•封闭式•开放式•用词?•层次?调查手段2011/3/1617市场营销信息系统制定调查计划推出调查计划以书面建议书形式总结计划提出的管理问题,调查目的,获得的信息,二手资料的来源,收集原始数据的方法,帮助管理决策的建议和结果.2011/3/1618市场营销信息系统收集数据整理数据分析数据调查计划市场调查程序步骤3.执行调查计划2011/3/1619市场营销信息系统市场调查程序步骤4.解释并报告调查结果调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告。步骤1.解释调查结果步骤2.得出结论步骤3.向管理者提出报告2011/3/1620市场营销信息系统市场调查的其他方面小型企业和非营利组织的市场调查国际市场调查市场调查中的公共政策和伦理问题2011/3/1621市场需求的测量与预测市场需求测量估计目前市场需求市场需求测量方法2011/3/1622市场需求测量不同层次的市场市场需求企业需求公司预测与企业潜量市场营销信息系统2011/3/16市场营销信息系统23不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场2011/3/16市场营销信息系统24市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。2011/3/16市场营销信息系统25市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求2011/3/16市场营销信息系统26市场需求［3］市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）2011/3/16市场营销信息系统27企业需求［1］企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：QSQiiiiiMMS2011/3/16市场营销信息系统28企业需求［2］由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为:iiiiiMMS2011/3/16市场营销信息系统29公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限2011/3/16市场营销信息系统30估计目前市场需求（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率2011/3/16市场营销信息系统31市场需求预测方法市场需求预测概念购买者意向调查法综合销售人员意见法专家意见法市场试验法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法2011/3/16市场营销信息系统32市场需求预测概念市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。2011/3/16市场营销信息系统33购买者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测2011/3/16市场营销信息系统34综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法2011/3/16市场营销信息系统35专家意见法小组讨论法单独预测集中法特尔菲法2011/3/16市场营销信息系统36市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测2011/3/16市场营销信息系统37时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E2011/3/16市场营销信息系统38直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：y＝a+bxanybxyxiiii122011/3/16市场营销信息系统39统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法