山东胶州湾财富中心广告推广策划提案_71PPT

“胶州湾•财富中心”广告推广策划提案我们总是怀着敬畏的心情来审视胶州，8世纪，当欧洲尚处于蒙昧的中世纪时期，盛世中国早已开始了征服世界的航程。沿着胶州湾广袤的海域，一批批商界的精英、勇敢的冒险者开启了唐宋时期最伟大的航程。对待这块具有浓厚历史地脉、商脉文化的土地，我们必须坚持必要的崇敬，如果不能设身处地的感受来自于上古胶州湾的冲击，将无法读懂胶东大地的骄傲和历史文脉尊严，如果不能对其继承、创新，东方古埠的历史将无法与现代的商业文明相融合。第一部分：市场情势调查第一部分：市场情势调查一、区域市场背景1、穿越千年，审视胶州胶州是华夏文明发祥地之一，历史悠久,文化灿烂。商业贸易相当发达，唐宋时期曾是全国五大商埠之一、长江以北唯一的通商口岸，素有“金胶州”之美称。胶州人杰地灵，创造了世界闻名的新石器时代原始氏族社会的三里河文化。结论：胶州具有悠久的历史文明，是人类发源地之一。具有可挖掘文化。2、商贾云集，船舶辐辏胶州史志记载：自塔埠头至淮子口水域，别名少海。唐宋以来，福建、淮浙商船，扶桑、高丽客轮停泊于此……秋冬之交，商客云集，千帆林立，甚是壮观。“去往帆樯日几回，潮声人语竞喧沸。试从沽客闲相问，可是船从返照来。”结论：胶州具有浓厚的商业氛围，具有鼎盛的古商埠文化，千载商脉气息，于此绵延不绝。项目推广应充分考虑到对古商埠文化的继承与发扬。一、区域市场背景3、崛起的金胶州胶州位于胶州湾畔，区位优势突出，交通发达，胶济铁路、胶黄铁路、胶新铁路横贯境内，济青、环胶湾、同三高速公路、204国道纵横交错，是大青岛格局中重要的组成部分，也是整个胶东地区重要的交通枢纽。改革开放以来，胶州市进入全国综合实力百强县市行列，先后被命名为国家卫生城市、全国科技工作先进城市、国家环境保护模范城市，是山东省首批小康县（市）之一。结论：今日胶州，经济繁荣、商业兴隆，投资氛围浓厚，城市环境优越。第一部分：市场情势调查二、宗地历史背景1、宗地介绍项目宗地位于胶州市人口密集的老城区商业中心。商业广场用地的东南西北侧分别为胶州市交通和商业最繁华的苏州路、兰州路、广州路和郑州路，广州路和郑州路为胶州市主城区南北向和东西向中心交通枢纽，周边商业网点林立。胶州市汽车站隔郑州路、广州路与广场相对。共有20多条公交线路可达项目。第一部分：市场情势调查结论：项目位于胶州传统城市商业核心，地段优势明显，是社会公众心目中最优秀的商业中心。所以在项目推广过程中勿需花过多精力宣传项目的配套等常规内容，仅在传统商业文化基础上提升项目的国际化形象即可。二、宗地历史背景2、宗地文化项目位于山东省胶州市老城区商业最发达、最繁华的核心地带，毗邻素有“胶州八景-云溪晚钓”之称的云溪河以及青岛市级文物-古代城隍庙（现博物馆）。第一部分：市场情势调查板桥镇：项目所处位置史称“板桥镇”，在唐宋时期就鼎盛一时，是北方最大的海运码头，从胶州湾可直通板桥镇，是当时盐商汇集之地，板桥镇见证了胶州老城当年的辉煌与昌盛。项目平整土地挖掘出100余枚银元宝及十余张木质房契，便可作为当时该地域商业繁荣的佐证。结论：板桥镇的鼎盛是现代商业文明溯源之旅的根本，项目宣传推广中应注重现代商业文明与地脉、商脉的结合、继承。城隍庙：胶州城隍庙，始建于明洪武二年(公元1369年)。结论：城隍庙在项目推广中，可以巧妙使用，但要避免迷信色彩过重，脱开传统意义上城隍的封建内涵，使用其对美好生活守望的象征意义。城隍庙在历史中还代表着传统民间的城隍庙会，是当时商业文明最集中的体现，这与项目商业氛围渲染的目的不谋而合。二、宗地历史背景2、宗地文化第一部分：市场情势调查云溪晚钓：宋、元年间，即有“胶州八景”之说，“云溪晚钓”等八处景观被世代传诵。同时项目毗邻云溪河，具有很好的象征意义，上风、上水。结论：作为以商业为主的综合类建筑业态，风水的学说对项目的推广具有强烈的影响作用。在传统意义上水意味着“风生水起、聚水生财”，项目推广中利用“云溪晚钓”的社会知名度，并宣扬云溪河的景观（现在尚未整治，需谨慎对待）及水的积极寓意作用。白水泉：白水泉是项目周边的一个泉水，相传“泉涌潺潺，碧水瓢饮”。泉，象征了财源滚滚。结论：白水泉，不适合作为项目的一个重要文化支撑和卖点，但由于其很好的象征意义以及其在民间的知名度，可以辅助使用，在营销活动中可以考虑。三、市场状况分析1、什么是建筑综合体？城市建筑综合体，又称综合性建筑或复合型建筑，是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体，以功能协同、空间紧凑、抗风险能力强为特点，表现出极大的生命力和充沛的发展潜能。因其规模宏大、功能齐全，城市建筑综合体常被称为“城中之城”。第一部分：市场情势调查结论：项目推广应集中所有形态的优势，利用“建筑综合体”的冲击力，集中宣传。强调项目“城中城”的概念。三、市场状况分析2、竞争对手分析胶州市场中，目前在售楼盘众多，囊括多层、高层、别墅、商业等多种业态。主要有新城·水岸府邸，将军花园、馨佳苑、顺驰·蓝水假期、盛福山庄、中源·翡翠湖岸、三杰人家、KK·香港城、金色行政家园、锦源·新街坊、世纪花园、龙秀山庄、诺贝尔山庄、香港花园等。市场中在售楼盘虽然很多，但由于我们项目首期主推商业项目，大多数项目不能形成竞争冲突。主要竞争的楼盘是：KK·香港城第一部分：市场情势调查结论：市场中存在相当量的各色产品，但与项目竞争业态较少，主动率先投放市场中较少的商业类型，避开激烈的住宅业态的胶着竞争。对于项目所提出“城市综合体”概念，在青岛市场中业已存在，作为突出代表的“TOP·颐和国际”已经具有较高的社会知名度。在青岛市场中宣传推广时，应注意与其形成差异化风格，突出胶州当地浓厚的文化特色和投资潜力。四、区域市场商业环境分析1、商场分割后，小铺位销售难度较大针对胶州区域市场内商业环境的分析，我们可以发现以下存在的问题：第一部分：市场情势调查所以建议项目主要以大中型客户为主，通过大型客户的入住吸引中、小投资业主，针对大中型客户的推广主要采用点对点直销式，而针对小投资业主主要通过对大中型业主的入住进行渲染，通过更为广泛的媒介组合来提升该人群对项目的投资信心和投资热情2、铺位划分过细、过小不利经营者使用所以我们的商业应该采取更灵动的空间布局，可以弹性分割。对于销售的面积可以多种形式以供选择。3、街铺始终受市场钟爱所以，我们建议项目要采取有别去临街商铺的宣传方式，将项目整体包装，做“城市综合体”概念，通过整体规模和经营新模式来抵制传统商业模式的影响和冲击。第二部分：项目分析及市场定位一、项目简介第二部分：项目分析及市场定位胶州湾财富中心位于山东省胶州市老城区商业最发达、最繁华的核心地带，毗邻素有“胶州八景-云溪晚钓”之称的云溪河以及青岛市级文物-古代城隍庙（现博物馆），总建筑面积约25万平方米，集商业、酒店、文化、休闲、居住等多功能于一体，现代建筑文明与古商埠文化相结合，形成有特色的现代城市综合生活区，将成为胶州市的城市标志。项目集成：财富汇、财富酒店、酒店式公寓、财富公寓商业规划：零售部分、休闲配套、餐饮配套、商业配套二、项目SWOT分析（商业部分）第二部分：项目分析及市场定位天时：继承传统古商埠文化的今日胶州，社会繁荣、百业兴盛，投资环境日益完善，现代商业氛围业已形成。胶州市政府加大招商引资力度，古老的胶州正以开放的姿态迎来新的发展机遇；1、优势分析地利：位于胶州市人口密集的老城区商业中心。商业广场用地的东南西北侧分别为胶州市交通和商业最繁华的苏州路、兰州路、广州路和郑州路，广州路和郑州路为胶州市主城区南北向和东西向中心交通枢纽，周边商业网点林立。胶州市汽车站隔郑州路、广州路与广场相对，共有20多条公交线路可达项目，交通方便；人和：项目所处位置是胶州传统商业中心，在社会民间具有得天独厚的影响力、号召力，是公众心目中商业文化的核心；项目施工中，挖掘出地下银元宝，在社会中的影响深远，对人心具有强烈的凝聚作用；香江国际，强大的品牌影响力，具有市场说服性；三、项目SWOT分析（商业部分）第二部分：项目分析及市场定位商脉：项目所处位置为“板桥镇”，连接胶州湾，是盐商聚集之地。具有浓厚的商业氛围，拥有鼎盛的古商埠文化，千载商脉气息，于此绵延不绝；1、优势分析商情：项目毗邻云溪河，坐拥云溪河秀丽景观，同时具有很好的象征意义，上风、上水，聚水生财、风生水起。相临城隍庙，守望传统古商埠文明；商机：“城市综合体”的定位，使项目在市场无用直面针锋相对的竞争对手，在胶州，乃至青岛地区相冲突的项目都少之又少，市场空缺，存在商机。三、项目SWOT分析（商业部分）第二部分：项目分析及市场定位老城印象：项目所处地属于老城区，在享有老城区传统商业氛围的同时，也承受着新城区巨大发展潜力的影响。项目原先相临的市委市政府均迁移到了新城位置，由于行政中心的迁徙，必将引起商业中心的改变，相对于项目所在地，新城区具有更广阔的发展潜力和投资潜力。2、劣势分析概念植入：“城市综合体”在青岛地区基本上还属于新概念，尤其在胶州当地，市场对新概念的推广具有先天的抵制现象。国际流行的商务、生活结合的方式在胶州当地市场推广中存在一定的风险。云溪河污：云溪河作为项目的一个主要卖点，云溪河的现状直接影响着客户对项目的印象，虽然政府正在加大对云溪河的整治力度，但污水横流的状况会与项目推广中大力的宣传形成强烈的反差。三、项目SWOT分析（商业部分）第二部分：项目分析及市场定位市场空白：目前在当地市场上，建筑综合体项目还是空白，存在市场机会点。而且商业部分，在售的项目基本进入了尾盘销售期，对项目的影响不大。3、机会点（Opportunity）“新六条”出台，新一轮调控即将开始国务院总理温家宝5月17日召开国务院常务会议，研究促进房地产产业健康发展措施。会议中常务会议确定了六项措施调控房市。这标志着新一轮宏观调控的开始，各地方具体细化的政策也将在近期纷纷出台。4、威胁点（Threat）宏观政策对市场影响，目前心理影响大于实际影响从市调资料中我们可以发现，虽然具有相当一部分的消费者认为房价不会下跌，但是都认为自己城市的房价偏高，最主要的是在“新六条”出台后，76%的人群选择了观望。四、商业客户群市场定位第二部分：项目分析及市场定位A圈层：胶州市区——为项目所在地，是项目最大潜在目标客户群聚居地，包括阜安、中云、南关、北关、云溪等街道的人群；B圈层：胶州下属乡镇——在城市周边区域，存在大量富裕的农民和企业主，具有投资的意向和置业的资本，是主力客户影响的区域，主要包括胶东镇、营海镇、胶西镇、杜村镇、马店镇、胶莱镇等13个乡镇，根据各个地区经济水平的不同，又可以将胶东镇等富裕乡镇定为主要推广区域；C圈层：青岛市区——虽然距离项目所在地较远，但大多数人对项目所在地的商业文化和投资潜力还是比较认同的，而且在青岛目前市场，同类竞争业态很少，所以项目值得追捧；本圈层可覆盖周边下属县市区域；四、商业客户群市场定位第二部分：项目分析及市场定位D圈层：本类客户可能不在我们项目常规媒介影响的范围之内，但由于我们项目推广中需要一些超大的固定客户作为整个项目的支撑，需要引进一些连锁企业和大型商超，所以我们存在相当量的定点客户，这些客户可以分布在全国不同区域，但同时他们的势力范围也可覆盖到胶州市场。在推广策略上我们遵循消化A类客户，通过A辐射B，强力推广、渗透C，定点针对性公关D的推广策略，包括泛宣传方式我们都将以此为指导原则。五、商业项目形象定位第二部分：项目分析及市场定位将胶州商埠文化与现代商业文明相融合，胶州湾区域档次最高的商业服务核心区。从上边的分析中，我们可以发现项目最大优势就是项目地下和地上两方面，地下是千年商业文明源源流长，是胶州千年的古商埠文化；地上是能代表当今世界流行的建筑集成形式，代表最先进的商业文明，当东方古商埠文化与现代世界商业文明产生碰撞后，就是胶州湾财富中心的出现。所以在市场中的定位最基本的就是胶州商埠文化与城市建筑综合体相融