第1章网络营销概论

网络营销与案例分析第1章网络营销概论网络营销的概念与特点任务1网络营销的功能与分类任务2网络营销的产生与发展任务3网络营销与传统营销任务4案例分析任务5任务1网络营销的概念与特点阶段1网络营销的概念阶段2网络营销的特点阶段1网络营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。据此定义，可以得出以下认识：第一，网络营销不是网上销售；第二，网络营销不仅限于网上；第三，网络营销建立在传统营销理论基础之上。阶段2网络营销的特点1．跨时空2．多媒体3．交互式4．拟人化5．成长性6．整合性7．超前性8．高效性9．经济性10．技术性任务2网络营销的功能与分类阶段1网络营销的功能阶段2网络营销的分类阶段1网络营销的功能1．信息搜索功能2．信息发布功能3．商情调查功能4．销售渠道开拓功能5．品牌价值扩展和延伸功能6．特色服务功能7．客户关系管理功能8．经济效益增值功能阶段2网络营销的分类1．按照商业活动的运作分为：（1）完全网络营销（2）非完全网络营销2．按照开展网络交易的范围分为：（1）本地网络营销（2）远程国内网络营销（3）全球网络营销3．按照商务活动的内容分为：（1）间接网络营销（2）直接网络营销4．按照使用网络的类型分为：（1）基于EDI网络的网络营销（2）基于Internet的网络营销（3）基于Intranet的网络营销5．按照交易对象分为：（1）商业机构对商业机构(BtoB，Business-to-Business)的网络营销（2）商业机构对消费者(BtoC，Business-to-Consumer)的网络营销（3）商业机构对政府(BtoA，Business-to-Administrations)的网络营销（4）消费者对政府(CtoA，Consumer-to-Administrations)的网络营销任务3网络营销的产生与发展阶段1网络营销的产生阶段2网络营销的发展阶段1网络营销的产生1．网络营销的出现20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销由此诞生。2．消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础(1)个性消费的回归(2)消费主动性的增强(3)对购物方便性的追求(4)对购物乐趣的追求3．激烈的竞争是网络营销产生的现实基础阶段2网络营销的发展1．国内与国外网络营销环境比较（1）从“方便”优势看，我国城市不存在欧美国家的“空心化”现象，市民的居住范围局限于市区，再加上近几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。（2）从“快捷”优势看，我国没能像发达国家一样，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，我们的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。（3）从“交互性能”的优势看，我国的市场经济起步较晚，消费者仍保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，即使交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。（4）从其他优势看，信用消费和在线结算离中国老百姓还很远，国内的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏市场开发的保障。2．我国发展网络营销的主要障碍（1）网络用户增长速度快，但网络覆盖率低。（2）总体来看，网络运行效率低，网络线路少，而且传输速度慢，稳定性不好，安全性不高，但用户的使用成本开支较大。（3）网上购物安全性低、困难多，网上支付、货物配送、安全认证被认为是制约网上购物的三大瓶颈。（4）网络营销技术性较强，应者寥寥。（5）物流不配套、配送速度慢。3．互联网与网络营销（1）网络科技快速发展。（2）电子商务将成为网络的重要应用。（3）网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及。任务4网络营销与传统营销阶段1网络营销与传统营销的比较阶段2网络营销与传统营销的关系阶段1网络营销与传统营销的比较1．网络营销的优势（1）有利于企业取得未来的竞争优势（2）使消费者的决策更具便利性和自主性（3）有利于企业取得成本优势（4）有利于企业和顾客的良好沟通（5）有利于企业提供更优质的服务（6）有利于企业提高产品促销的多媒体效果2．网络营销的劣势（1）缺乏信任感（2）缺乏生趣（3）技术与安全性问题尚待改进（4）价格问题敏感（5）广告效果可能受限（6）企业促销被动性加剧阶段2网络营销与传统营销的关系1．传统营销是网络营销的基础网络营销与传统营销相比，二者既有相同之处，又有显著不同的特点。消费者的需求是多样的，尽管网络购物很方便，但并不是对所有的消费者都具有同等的诱惑力。传统营销和网络营销之间没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到理想的目的的。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。2．网络营销不可能完全替代传统营销（1）消费是一种行为，而不仅仅是一种商业活动。（2）消费者购物往往有“眼见为实”的心理。（3）网络营销还要面对许多营销方式无法体会的问题。任务5案例分析Dell计算机公司的网络营销问题：试以Dell公司的成功营销为例，说明网络营销的关键要素。