崂山可乐的广告策划与创意

崂山可乐品牌复兴策略全案广告103—4班第六实习小组主要内容及分工•一、公司及产品•二、消费者分析•三、目标市场•四、竞争分析•五、市场分析•六、销售战略•七、广告战略•八、创意战略一、公司及产品分析•崂山可乐属于青岛崂山矿泉水有限公司（原青岛汽水厂）隶属于青岛益青国有资产控股公司，始建于1905年，是生产、销售崂山牌系列矿泉水的国家大型企业，也是中国第一瓶天然矿泉水的诞生地。崂矿产品拥有以下种类：崂山矿泉水、崂山可乐、酷爆果汽、V果果味水、崂山桃汁、崂山维多橙、崂山冰绿茶等。•产品历史分析•1980年到1990年，崂山可乐一直供不应求连获省优、部优的称号，年生产能力达到8000万吨，全国联营的生产厂家就有一百余家，青岛市场的占有率稳占80%以上。•但是到了上个世纪90年代，随着“洋可乐”相继登入中国市场，崂山可乐像其他国产可乐品牌一样，由于体制上的弊端，加上洋品牌的冲击，市场急剧萎缩，1994年，崂山可乐淡出市场，1997年崂山可乐被迫停产，无奈退市。•2004年复出健康型崂山可乐在延续原崂山可乐优良品质的基础上，顺应最新消费趋势，赋予产品更多的健康内涵，口感清爽甘甜，令人回味无穷，同市场上其他可乐类饮料产品相比，质量口感毫不逊色，更因其蕴含的健康理念而独具一格，充满个性，倍增魅力。•产品特点分析•配方方面在正宗崂山矿泉水的基础上添加乌枣、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余种中草药成分和丰富的二氧化碳气体，并采用独特配方精制而成，特别适合中国消费者口味习惯。•健康型崂山可乐秉承传统的崂山可乐制作工艺的精华，特别保留了传统的手工炒糖的作法，超出地道十足的中国特有糖香。纯正中国糖香融合乌枣的特殊香蕴，崂山矿泉水的甘甜，口感清爽甘甜，滋味独具一格。二、消费者分析•崂山可乐的消费群体•1学生•2白领•3层次较高的自由职业者•消费群体以“小于16岁”和“16岁——35岁”这两个年龄段最为集中，以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。毋庸置疑购买崂山可乐的人以年轻人为主，但也不排除有成年人和老年人购买，但年轻化的趋势是不会改变的。可口可乐和百事可乐早已谙熟青少年的心理，他们一直致力于青少年个性以及新意的塑造上。•但是从现在的潮流来看，健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求，尤其是25——35岁的白领阶层和女性群体。•通过市场调查，50%的女性喝可乐的频率要高于每月一次，而有64%的男性每周能喝超过一次的可乐，所以可以得出男性青年是可乐的主要消费群体。青岛大学生相对熟悉的可乐品牌是可口可乐、百事和雪碧，而崂山可乐在大学生中印象中的比例很低这说明崂山可乐的市场知晓度很低，自然市场占有率就跟不上。崂山可乐势在必行的任务就是提高产品的知名度和美誉度，并以塑造品牌为战略的目标。•购买时考虑到：•品牌的知名度•是否是一种健康的饮料•包装时尚•是不是比同行业中的饮料价格低•是不是有优惠（如买赠，抽奖等）市场调查分析•关于崂山可乐市场状况的调查•性别:1男2女年龄:•1平日里最常喝的饮料是什么•A牛奶类饮料56%•B茶饮料23%•C碳酸类饮料16%•D其他4%•2有没有喝过崂山可乐•A有92%B没有8%•3什么时候你最想喝可乐(可多选）•A运动后34%B无聊时35%C熬夜时2%D什么时候都想2%E不喜欢可乐27%•4面对几种价位相等的可乐，能使你做出选择的最大因素是什么（可多选）•A品牌34%B代言人2.6%C包装3.9%D口味53%E其他2.6%•5在你来青岛之前有没有听说过或者看到过崂山可乐•A听说过2.9%B没听说过73%C看见过3.9%D没看见过7.8%•6如果你喝过崂山可乐，你认为该产品应该改进的地方在哪里（可多选）•A包装46%B口味13%C设置奖项36%D没喝过5%一、定位分析可乐市场盛行了很久，不管是可口可乐还是百事可乐，他们主打的方面都不是产品本身。尤其是可口可乐一百年来的广告宣传已经给消费者缔造了一种愉快的文化，这种强势的力量是我们无法企及的。但是，我们应该看到，近年来兴起的“健康热”，显然碳酸饮料市场不好开发了。所以作为独特的市场定位，我们依然沿袭了崂山矿泉水公司给自己健康的定位。三、目标市场定位分析•二、SWOT分析•优势：1.立足青岛本地，熟悉本土情况。•2.产品历史悠久，在本地有着一定的品牌积淀•3.差异化的定位，独特的产品属性•劣势：1.市场占有率低，品牌创建起点低•2.品牌提及率低，市场知晓度差•3.公司实力有限，不能进行大规模的广告投放•机会：1.健康的可乐，符合趋势•2.本土品牌，民族品牌，有利于深入年轻消费者的心智•3.近年来，政府对民族品牌和老品牌的扶持政策较多。•威胁：1.崂山可乐的兴起之路必然与两乐发生利益冲突，在自己实力较为薄弱的情况下，如何应对他们的广告战役。•2.广告效果能否震撼消费者心智，争取到市场？会不会造成市场浪费。•三、营销目标分析•以最少的资金在最快的时间内打造品牌，并逐步向其他市场渗透，尽可能地占有最大的市场，把崂山可乐的品牌做大、做强。•战略步骤：•第一阶段：夺取青岛市场的绝大部分份额•第二阶段：稳定在山东地区的定位，累计资金、管理经验，待模式成熟冲击东部地区或全国市场•第三阶段：东部地区或全国市场，力争出现三雄争霸的局面•四、竞争者分析•一、对于可乐类的饮料，崂山可乐最大的竞争对手只有两个——可口可乐、百事可乐•二、但是作为饮料来说，崂山可乐可以算是饮料大花园中及其普通的含苞待放的一朵，其他各种不同种类的饮料在市场上都占有一席之地。•这里我重点针对可口可乐、百事可乐进行分析可口可乐•公司概况：可口可乐公司Coca-ColaampnbspCompany成立于1891年，目前可口可乐公司总部设在美国，是全球最大的饮料公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20多个装瓶厂，全年销售量超过3.2亿箱。“可口可乐”已经成为在中国最具知名度的国际品牌。•品牌理念：快乐、喜庆、激情、时尚、富有活力，是可口可乐一直以来所要表达的，体现了其历史悠久的、有实力和竞争力的形象。但全方位的市场定位，正是当年百事可乐凭借”年轻人，喝自己的可乐”成功形成威胁的主要原因。•营销策略：可口可乐营销策略的核心是”漫天撒网，普遍捞鱼”，目标消费群定义广泛。以城市为中心，供应商，生产商，分销商最后到消费者手里。目前可口可乐也在由一线城市慢慢向二线城市甚至向农村进军。•推广策略：广告攻势。强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础。在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动，明星代表了流行时尚等等。这些元素相互融合，在不同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力，与其品牌理念一脉相承。•本土化。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销、广告，99都带有中国本土色彩。而红色的基调，喜庆、激情的象征，和广告诉求点也符合中国人的思维，例如，刘翔“把我带回家”正好体现中国人团圆的家庭观念。•捆绑营销。可口可乐与全球快餐业巨头麦当劳合作，与百事可乐----肯德基组合分庭抗礼。同时，可口可乐与第九城市旗下热门游戏《魔兽世界》进行捆绑，购买可口可乐有机会获得游戏中的虚拟宝物。这一做法取得了巨大的成功。百事可乐•公司概况：百事公司资产总额约151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。其百事可乐罐装百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。品牌理念：百事品牌的理念是”，（，新一代的选择”“渴望无限”AskforMore）极力表现“酷、新潮、时尚”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。•营销策略：百事可乐视可口可乐为第一大竞争者，甚至说是可乐市场上唯一的竞争者都不为过。与可口可乐全方位不同，采取其营销策略的针对性极强，“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”这一战略。集中优势兵力在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市实施中心突破，并且在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重点投入，精耕细作，深挖渠道。此外，百事可乐选择与形象、环境、服务俱佳的餐饮企业肯德基、必胜客形成捆绑式发展，大大提高了品牌知名度和美誉度，达到双赢的效果。•推广策略：•在目标消费群的定位上，百事可乐针对“新一代”，以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。•世界各地各个领域的明星红人，尤其是音乐界和体育的，都有可能成为百事可乐的形象代言人。紧跟时代的巨星战略是百事广告的基调，在世界范围内获得巨大成功。但是广告代言人的选择有时侧重话题性，如叛逆形象的布兰妮、饱受争议的迈克尔杰克逊等，在一定时期内会起到促销作用，但从长远看，未必有利于品牌形象的塑造。•在促销方面，百事可乐的策略灵活多变。2000-2005年间，百事可乐逐渐推出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。SWOT崂山可乐可口可乐/百事可乐S优势1.味道特殊，有些微的草药味2.定位为健康的饮料3、立足于本土市场，目标消费者集中4、相对而言，便宜量多1.品牌优势及良好之企业形象.2.产品拥有神秘配方，味道甜.3.市占率高且为产业优先进入者,4.研发能力及行销能力强5.强势广告及通路.W劣势,1.市场占有率低2.作业流程非标准3.味道特殊草药味重1.消费者刻板印象-不健康饮料,2.主要消费族群(年轻族群)O机会1.企业年轻2、立足于健康1.一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高.2.碳酸饮料较符合年轻族群需求.3.饮料的品牌形象影响销售状况颇深T威胁1.企业年轻2.消费者首选为百事和可口可乐1.产品替代性.2.消费者追求健康之意识抬头,势必将减少碳酸饮料.3.崂山可乐对其有威胁五、崂山可乐市场分析•目前中国的饮料市场，可口可乐和百事可乐占据大部分江山。两乐几乎占据了80%的市场份额。•根据蓝切斯特法则可以得知当市场上两个品牌市场份额大于41.7％时，为二强垄断市场，在消费者心中形成的心智阶梯会越来越倾向这两个品牌。他们已经成为产品的代名词。对于受众而言，比较容易接受的就是这两个产品。由于马太效应，强者更强。如今的可乐市场可口可乐和百事可乐已经稳居第一第二。•目前崂山可乐主要在本地销售并且广告投入少，知名度不高。在很多调查中，许多青岛大学生并不知道崂山可乐的存在。二、市场潜力分析•虽然在可乐市场第一第二品牌已经占据但是没有一个特别显著的第三品牌，至少说明还有第三品牌空间。•崂山可乐在青岛本地历史文化悠久，很多人是喝着崂山可乐长大的。有着得天独厚的本土品牌发展优势，并且有崂山矿泉水的知名度可依托。•差异化产品。可口和百事近几年被大众普遍知晓对身体有害崂山可乐独特的中药成分占优势。•崂山可乐和崂山矿泉水是青岛旅游的必备品。只要借助旅游在宣传上多下工夫，崂山可乐便有机会发展。三、市场细分1、年轻追求时尚经常喝可乐的男性。可口可乐与百事可乐针对的主要目标人为青少年，事实证明这种定位是很准确的并且根据调查研究喝可乐的人主要为年轻男性,他们追求时尚刺激，酷。这些人群大多已经是可口和百事的忠诚者。在无特殊情况下不会改变选择。抢占这部分市场极其不容易，需要长期积累在消费者心目中积累一个全新的时尚的崂山可乐的形象。2、年轻但不经常喝可乐的男性和女姓。对这些人群来说可乐可能是他们不喜欢的口味或者是觉得不健康。对于这些人诉求点在于创造一个他们感兴趣的饮料，换而言之可以给他们灌输一种不是可乐只是类似可乐但有吸引人的特别的饮料。或者是有益健康，或者口感很好。他们接触可乐的地点