左手工作右手生活-雀巢咖啡策划案

雀巢咖啡广告策划案市场升温竞争加剧，品牌发展挑战重重咖啡产业在中国发展势态良好，市场升温同时也使竞争加剧，加之雀巢咖啡自身品牌形象老化不明确，使其发展面临各种威胁和挑战。同质化诉求难以区隔，着手“根据地”另辟蹊径各个品牌纷纷将诉求点集中在产品口味和功能上，在同质化严重的市场中难以形成区隔。本案从雀巢咖啡的根基消费群——白领入手，洞察发现其工作生活混乱现状，结合产品“工作中提神，生活中享受”的特点，提出“左手工作，右手生活”的核心理念。“左手工作，右手生活”工作和生活就像左右手，都很重要。我们提倡一种“工作尽善，生活尽美”的品牌精神。工作时就要全力以赴，把才能和价值发挥到极致；同时把生活紧握在手，享受生命中一切的美好。做生活的智者，会工作，懂生活。三站结合式营销，突破“盘整”格局线上、线下活动与公关相结合，将品牌关怀贯彻始终，重新整顿自身形象，突显出其龙头品牌的绝对优势。市场分析01营销策略07营销计划09创意表现18媒介排期22广告预算25效果评估26附录27市场概况一西方文化的渗透带动了咖啡产业在中国的发展，中国咖啡市场正在以每年30%的速度增长，产业发展潜力巨大。作为第一批进入中国市场的速溶咖啡品牌，雀巢一直是市场的龙头。但目前市场上速溶咖啡品牌逐渐增多，竞争加剧，对手紧追直上，雀巢咖啡的绝对优势逐渐弱化。（数据来源：中国咖啡网）竞争对手分析二速溶咖啡品牌选择情况020406080100120雀巢麦斯威尔星巴克VIA摩卡果咖其它系列1人数（数据来源：调查问卷/样本数：181人）分析得出：麦斯威尔和星巴克VIA为主要竞争对手。麦斯威尔的“杜拉拉效应”2009年麦斯威尔改变品牌定位，将年轻人定为新的目标受众，在电视剧《杜拉拉升职记》中进行广告植入和剧内电视广告推广，并且在互联网上进行公关，与顾客长期沟通；以及电视剧独家素材炒作等。这使其品牌知名度大幅提升。《杜拉拉升职记》电视剧页面访问量超24亿次，电视剧访问用户量超400万。特排广告的曝光量超19亿次，点击量超7500万次。2010年8月，麦斯威尔大多数的接触点在推广之后增加了，到达率达到69%。（资料来源：媒介360新闻资讯）直面的威胁直接竞争对手品牌麦斯威尔星巴克VIA诉求点目标受众优势劣势可分享的，属于年轻人的咖啡“滴滴香浓，意犹未尽。”年轻的白领群体1.口味多，迎合不同需求，口感满意度高。2.电视剧《杜拉拉升职记》的广告植入给人年轻、积极、奋斗的品牌印象。促使产品销量增加。3.诉求点具有针对性。1.一味推出新品，增加成本。2.品牌第一提及率低。随时享受悠闲、高端品质生活喝起来就像新鲜煮出的咖啡一样好！讲求生活品质，但在休闲时间上“捉襟见肘”的商务人士、白领、管理人员。1.咖啡选用优质原料。2.为消费者提供较低价格体验高端咖啡的机会。3.依靠星巴克本身“小资情调，第三空间”的品牌形象，推出免煮咖啡，消费者接受度高。1.抛弃核心竞争力——店面体验，推出速溶咖啡，降低品牌身价。2.只在星巴克咖啡店销售，渠道受限。品牌广告语星巴克VIA潜在竞争对手主要品牌竞争相关点茶饮品碳酸饮品康师傅、统一可口可乐、百事可乐提神功能以及口味提神功能以及口味主要竞争对手诉求点具有针对性，易于构建品牌形象进而形成品牌忠诚度，但在消费群体范围上可能会受限。自身审视三现有品牌形象分析“灵感”本身太过抽象、空洞，且在广告中运用过滥，难以传达出真正的品牌精神。“我的灵感一刻”“一天好开始”大多数中国消费者没有早上喝咖啡的习惯，无法使其产生共鸣。近年来，雀巢咖啡品牌形象日渐老化，又未能树立起被消费者认同的新形象，使消费者对其印象一直停留在“大众化”的层面，与竞争对手鲜明的个性相比，显得过于普通，难以使消费者形成好感度与品牌忠诚度。市场竞争加剧，对手强势出击，加上雀巢咖啡本身品牌形象不鲜明，使其面临诸多挑战和威胁。咖啡品牌的产品诉求点主要集中在产品功能上，这已被消费者广泛认知，但在同质化严重的市场中难以形成区隔。雀巢咖啡想要突显其绝对优势，反守为攻，必须需找新的市场切入点，并形成强有力的品牌形象。消费者分析四目标消费者搜寻0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%大学生教师白领公务员其他每周1—2次每周3—4次几乎每天都喝偶尔会喝不同职业咖啡饮用频次调查咖啡产品的重度消费者主要集中在白领群体，其饮用频次明显高于其它人群。中国的白领阶层是最早受西方文化及生活方式影响的一群人，也是1987年雀巢咖啡进入中国市场后的第一批消费者。白领市场无疑是雀巢咖啡在中国发展的“根据地”。同时，白领市场也是咖啡行业兵家必争之地，面对激烈的竞争，雀巢咖啡的绝对优势逐渐弱化。若要长久立足，深远发展，稳固白领市场成为当务之急。目标消费者锁定20-35岁的白领消费者洞察“工作忙得一团糟，好久都没有做自己想做的事情了。每天浑浑噩噩的，有时都不知道自己在干什么。”“没动力工作也没精力生活，每天就这么混日子。”“好不容易休个假，突然想起来还有几张图没交上去，一下子就没心情玩了。”小A，24岁来自北京销售人员小B，30岁，来自上海，HR小C，27岁，来自广州，技术人员“打翻的调色盘”恶性循环工作压力生活情绪产生压迫影响困扰白领常常会把没做完的工作或是工作中产生的压力带到生活中去，导致其生活混乱，由此产生的负面情绪会进而影响工作。他们就像一个打翻的调色盘，本该鲜亮的颜色混作一团就变得浑浊起来。当工作与生活互相干扰，恶性循环，便会使其更加疲惫和迷茫。产品挖掘五提神与休闲的双重体验雀巢咖啡所带来的提神功效与味觉享受是其特有的产品属性，如此两面风情也是其独特的魅力所在。工作中提神生活中享受品牌扫描六视觉产品形象商誉消费者渠道红色象征激情与活力，具有视觉冲击力。提神与休闲的双重体验：工作中提神，生活中享受。大众化的咖啡。品牌形象老化，未能树立起能得到消费者认同的新形象。值得信赖的大品牌，塑化剂风波有一定程度的影响。铺货完善，终端展示出色。消费群体广泛，重度消费者主要集中在白领。雀巢咖啡市场分析总结：面对日益激烈的竞争，稳固“根据地”是雀巢咖啡保持绝对领先地位的前提，这需要精准洞察目标消费者现状，并给雀巢咖啡树立一个准确的、强有力的新形象。一营销目标形成品牌精神，拉进与消费者之间的关系，使人们对雀巢产生积极的印象。改变品牌老化现状，树立强有力的品牌形象。提高购买频次，增加销售额。短期目标中期目标长期目标二核心策略目标消费群体分析——白领的困扰当代白领往往难以应付高压的工作强度和沉重的生活负担，将工作的成败得失带到生活中去，将生活的喜怒哀乐带进工作。这将导致工作与生活相互干扰，难以尽心工作，更无法尽情享受生活，导致恶性循环。品牌形象构建——工作中全力以赴，与产品提神功效相结合，象征激情和动力。——生活中尽情享受，与产品休闲功能相结合，象征活力和释放。提出“左手工作，右手生活”的核心理念，传达“工作尽善，生活尽美”的品牌精神。准确洞察目标消费者现状，将情感升华至精神层面，进而形成品牌个性。会工作，懂生活的智者工作中提神生活中享受工作生活混乱，难以尽心工作，尽情享受生活。形象老化需要激活线上线下结合，增加品牌好感度，进而形成品牌忠诚。注入品牌精神工作和生活就像左右手，不能互扰。好好工作是为了更好生活，好好生活才能更好工作。即“”工作尽善生活尽美释义本案基于雀巢咖啡品牌形象老化的现状，从”根基消费群体“着手，洞察发现其生活、工作混乱的状态，结合雀巢咖啡本身“工作中提神，生活中享受”的双重体验，提出”左手工作，右手生活“的核心理念，向消费者传达“工作尽善，生活尽美”的精神，使其产生认同并增加品牌好感度，进而形成品牌忠诚。核心阐释一活动概要前期准备建立活动网站，开通雀巢咖啡新浪官方微博。工作狂想曲——给自己疯狂工作的理由线下：录制声音并赠送咖啡。线上：抽取声音，识别并给予奖励。媒体追踪报道，进行公关造势。第25个小时——畅想一小时纯粹的生活线上：引发话题，进行第25小时生活的遐想。在线作画，画出愿景。线下：咖啡作画，实物邮寄，给予惊喜。相关性寻找疯狂工作的理由，传达“工作尽善”的理念。展现消费者对美好生活的期许，传达“生活尽美”的理念。活动尾声——传达雀巢咖啡品牌精神Email邮寄软文，利用官方微博与消费者进行情感互动，传达雀巢咖啡品牌精神。向消费者传达雀巢咖啡“工作尽善，生活尽美”的品牌精神。二活动一工作狂想曲活动目的二.线上活动一.线下活动活动安排前期准备：创建活动官方网站。活动安排①每天在参与者的声音中，抽取10段声音，在官网公布。所有参与者可登录官网对声音进行识别，关注自己是否被抽中。幸运者输入杯子纸环验证码认领声音。认领成功后，有奖品寄送。②将声音进行处理与剪辑，并与合适画面结合，制造病毒视频。1.地点：北京、天津、上海、杭州、成都、重庆、广州、深圳八大城市的繁华街区。2.时间：八大城市分为四组，每组两周，总计两个月。3.内容：吸引人群关注雀巢咖啡“录音站”，并参与录音——喊出对工作的期许。每录制一次声音，装置就自动在杯子中蓄满咖啡，供参与者饮用。同时媒体进行报道。活动目的传达雀巢咖啡“尽善工作”的理念。制造轰动性事件，产生公关效应，将活动效果放大化。为线上活动造势，并为【第25个小时】活动做宣传。将线下活动延续到线上，延长活动时间、扩大影响范围。增强消费者参与感，吸引消费者关注官方动态。奖品寄出，给予消费者惊喜。传达品牌精神，增加品牌好感度。三.活动表现·建立活动官方网站：·注册雀巢咖啡官方微博，直播活动过程。认领你的声音喊出你的声音分享你的声音活动纸杯示意图活动录音设备示意图自动咖啡机装置录音处工作狂想曲线上活动每天随机抽取10位幸运参与者通过验证码认领声音，并领取奖励。详情请登陆活动官网：验证码：010012第25个小时活动预告畅想一小时纯粹的生活发挥你的灵感，画出对生活的期许。雀巢咖啡，咖啡作画，期待您的参与。详情请登陆活动官网：纸杯杯圈二活动二第25个小时——畅想一小时纯粹的生活一、活动细则活动安排时间：两个月内容：1.在活动官网创建“第25个小时”活动专区。2.引发话题“如果有第25个小时——完全自由的生活空间，你最想做什么？”3.通过线上作画，表达愿景，可以将画作线上分享，并填写线下寄送地址。4.活动结束后随机抽取1000名幸运用户，将他们的作品用咖啡粉制出实体画并寄送。活动目的前期造势提供平台，让消费者表达对生活的期许，产生“生活尽美”的共鸣。增加参与感并给予消费者惊喜，提高品牌亲和力和好感度。制作宣传视频：专业人士用咖啡粉作画，并宣传活动内容。在“工作狂想曲”活动杯子纸圈上进行宣传。在开心网、豆瓣与新浪微博上进行活动宣传，为活动造势。二.活动表现·建立活动官方网站：·活动宣传首页活动细则活动详情第25个小时获奖名单24小时之外，生活的遐想提交重做撤销工作狂想曲畅想一小时纯粹的生活，画出对生活的期许。雀巢咖啡，咖啡作画，期待您的参与。第25个小时第25个小时你最想做什么，畅想一小时纯粹的生活雀巢咖啡，咖啡作画，期待您的参与·开心网侧栏广告·土豆网视频推广首页活动细则活动详情第25个小时获奖名单第25个小时24小时之外，生活的遐想提交重做撤销画出你畅想的生活收到真实的咖啡画雀巢为你定制并寄送第25个小时你最想做什么畅想一小时纯粹的生活发挥你的灵感，画出对生活的期许雀巢咖啡，咖啡作画，期待您的参与首页活动细则活动详情第25个小时获奖名单第25个小时24小时之外，生活的遐想提交重做撤销首页活动细则活动详情第25个小时获奖名单第25个小时24小时之外，生活的遐想提交重做撤销首页活动细则活动详情第25个小时获奖名单第25个小时2