市场竞争策划

以谋制胜第五章市场竞争策划学习目标知识学习目标掌握分析竞争者的步骤与程序掌握一般竞争战略策划的方法掌握竞争策略的运用与竞争策划能力实训目标具有分析竞争对手的能力初步具有竞争策划个案分析的能力初步具有进行性企业竞争策划的能力个案引读乐凯胶卷的“市场保卫战”乐凯胶片公司是令我们引以自豪的著名国企，1998年乐凯在中国市场的占有率达25%，成为柯达公司强有力的竞争对手。但是，在柯达、富士等国际知名品牌的夹击中，乐凯的民用彩卷从无到有，道路并不平坦。乐凯是如何在激烈的市场竞争中挤出一条生路呢？个案引读市场保卫战强化技术开发调整营销战略改革企业机制和管理制度个案引读乐凯胶卷的营销策略机构改革产品创新广告宣传推出积分卡建设连锁店开通咨询电话举办摄影大赛冠名体育比赛强化技术服务第一节识别企业的竞争对手一、竞争对手的概念：竞争对手是指与企业具有相似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。二、竞争对手能力分析根据产品从研发到达终端客户的过程，竞争对手的能力分析包括：竞争对手能力研发能力生产运作能力产品系列宽度和深度代理商分销渠道营销能力财务能力综合管理能力第一节识别企业的竞争对手三、分析竞争对手的步骤分析竞争对手确定竞争对手收集对手资料分析对手情况判断对手反应制定竞争策略行业分析市场分析产品地位营销目标营销策略从容不迫型选择竞争型全面反击型随机竞争型第二节一般竞争策略一、一般竞争战略概念：美国商学院教授迈克尔伯特提出，一般竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比较广泛、具有基础地位的战略。它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。二、一般竞争战略的类型（一）成本领先战略：1、成本领先战略：是指企业在追求产量规模效益的基础上，努力降低成本，力求使产品在同行业中的成本最低。2、成本领先的途径：第一，成本控制第二，提高劳动生产率（二）差异化战略：1、差异化战略：是指企业寻求产品和服务的区别于其他竞争者的，在同行业中具有独特性的东西。第二节一般竞争策略2、实施差异化战略的原因：第一，顾客由于信赖某一产品而不太计较价格。第二，减弱供应商的议价力量。第三，顾客由于差异而无法比较同类产品。（三）集中化战略集中化战略将企业竞争策划的重点集中到某一特定细分市场，在这个特定的子市场中，追求成本最低或者产品、服务的差别化。第三节企业竞争战略策划一、市场防御策划（一）先发制人：进攻性防御策划，是指在对手想发动进攻的领域或可能发动进攻的方向上先发制人，在对手攻击前就挫伤他，使其无法再进攻或者不敢轻举妄动。（二）反击防御：在对手发动进攻时，不仅仅采取淡出防御的办法，而且是主动组织进攻予以挫败。有效方法是侵入其主营领域，逼其回师自保。（三）阵地防御：在现有市场的四周筑起牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。采取这种发式的典型做法是提供较多的产品品种和铺开较大的产品覆盖面，并尽量采取较低的价格。（四）侧翼防御：市场领先者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或者易受攻击处建立防御阵地，不给对手以可乘之机。（五）运动防御：不仅防御眼前的阵地，同时扩展新的市场，作为未来进攻和防御的中心。这种方式通过市场拓宽和市场多样化创新活动完成。（六）收缩防御：市场领先者因无业务范围太大而使力量分散时，面对市场进攻应该收缩防线，将力量集中到主要业务范围内。收缩并不是放弃某些子市场，而是暂时放弃那些力量较弱的部分。第三节企业竞争战略策划二、市场进攻策划（一）正面进攻：集中力量向对手的主要阵地发起进攻，而不是攻其弱点。正面进攻的成败取决于双方力量的对比。（二）侧面进攻：集中优势力量攻击对手弱点，可以选取区域弱点或者子市场弱点。（三）包围进攻：一种全方位、大规模的进攻方式。当本企业相对于对手而言具有竞争优势并确信围堵计划能够完全打垮对手时，可采取这种策略。（四）迂回进攻：这是一种间接进攻策略。可采取三种办法：发展无关产品，实施产品多元化；现有产品进入新市场，实施市场多元化；使用新技术，取代旧产品。（五）游击进攻：对不同领域的竞争对手进行间歇性的小型打击，目的在于打击对手的士气，逐步提高自己的市场地位。第三节企业竞争战略策划三、市场追随策划（一）紧密跟随：在各个细分市场和营销组合上尽可能仿效主导领先者，跟随者不从根本上侵犯主导者的地位，不发生直接冲突。（二）选择跟随：在有些方面跟随主导者，但是在其他方面创造自己的特点，不是盲目跟随，不进行直接竞争。（三）距离跟随：在主力方面，如目标市场、产品创新、价格水平、分销渠道方面跟随主导者，但是仍然与主导者保持着若干差异。主导者不注意模仿者，模仿者也不进攻主导者第三节企业竞争战略策划四、市场补缺者策划（一）定制专门化：专门根据某一个或某一类顾客需求提供产品或服务。（二）服务专门化：专门为最终顾客提供服务（三）产品特色专业化：专门经营某一具有特色的产品或服务。（四）顾客规模专业化：专门为特定规模的顾客提供服务，比如小客户、小公司或者个人消费者（五）地理区域专门化：专门集中在较小的地理区域内提供服务,如相对偏僻、交通不便的地区。本章知识系统市场竞争策划识别竞争对手一般竞争策略企业竞争策略竞争对手概念竞争对手能力分析步骤含义策略类型市场防御策划市场进攻策划市场追随策划市场不缺策划复习思考为什么企业竞争战略策划首先要进行竞争对手能力分析？分析竞争对手的步骤是怎样的？一般竞争战略策划有哪些类型？其特点和途径是什么？什么是市场防御策划？其基本类型和适用情况怎样？什么是市场进攻策划？其基本类型有哪些？各适用什么情况？什么是市场追随策划？其基本类型和适用情况怎样？什么是市场补缺策划？如何理解其关键概念是专门化？模拟演练长城汽车与中兴汽车市场竞争战略策划分析本章结束谢谢大家！