步步高音乐手机策划书正式

第一部分：市场调查一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）移动通讯服务的发展，刺激手机市场信息时代的到来给人们日常生活的联系、交流带来便捷，对移动通讯这一领域而言，中国这一人口大国是个绝不容小觑的巨大市场。我国的移动通讯服务公司移动、联通、电信为主，在服务领域里，三家各有千秋，电信是固定电话出生，后来推广了小灵通，现在升级了移动业务。移动和联通两家大家也很熟悉，最早移动收费高但服务较好，联通收费低但早期信号比较不好，而且两家都存在霸王条款乱收费状况。联通的用户量比不上移动所以发展也没移动快钱不够人家多各种基础设施当然没有移动好了，后来经过整合中国移动，中国联通，中国电信三家有所平衡。竞争非常激烈，为争夺市场三家公司也不断退出各种名义上的优惠活动吸引消费者，如存话费送手机等等。在一方面而言，这也刺激着手机市场。（2）通讯行业的迅速发展随着我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，我国的移动通信市场增长迅速，手机日渐普及。第一代手机（1G）颜色单一，外表四四方方，并不是很美观，只能成为可移动算不上便携。很多人称呼这种手机为“砖头”或是黑金刚等。第二代手机（2G）也是最常见的手机，应用程序增多，开始支持彩屏显示，GPRS的应用也得到开发，款式也由原来的直板机发展到后来的滑盖机，触屏机等形式，机子的颜色也是各种各样，形状更多样化。而第三代手机（3G）相比而言，无论是外观还是功能上都比前两代机子更先进，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。而市场上的手机品牌也由原来的摩托罗拉等少数国外品牌发展到今天的诺基亚、三星、索尼爱立信、中兴、新邮通、联想、桑菲、宇龙酷派、华为、苹果、LG各种品牌，手机市场的竞争耶日益加大。（3）高校扩招，在校大学生人数迅速增长，市场扩大近年来，高等教育的办学规模在较短的时间内得到很快增长，自1998年起，各大高校开始扩招。从1998年高校招生数是108万人，到2006年达到540万人，是1998年的5倍。高等教育的总规模，也就是在校大学生人数(实际上指的是学历教育的人数，但学历教育不一定是全日制的)，1998年是800万人，到了2006年是2500万人，这个数字增长是非常快的。在校学生数达到2500万人是什么概念呢?也就是说我国高等教育的规模在全世界是最大的，超过了美国、俄罗斯、印度。有一个指标叫高等教育毛入学率，指的是18～22岁之间的年轻人中有多少人能够进入高校学习。我国高等教育毛入学率1998年是9，8％，2006年为22％，也就是说100个适龄青年中有22个人能接受高等教育。毛入学率超过15％就称为高等教育大众化，我国2003年就进入了高等教育大众化阶段。“十五”期间，我国各类高校向社会输送了1400万人才。目前，我国受过高等教育的人数是7000万人，人数不少，但从占总人口的比例来看在全世界来讲是不高的，由于我国人口基数太大，因此大学生的总人数很大，至此，大学生市场也行成了一个不小的规模。年份1998年2006年高校招生数108万人540万人表1-11998年至2006年高校招生人数对比年份1998年2006年在校大学生人数800万人2500万人表1-21998年至2006年在校大学生人数对比2、市场营销环境中的微观制约因素------加入WTO后对国产手机市场的冲击虽然国产机在价格上以偏低占有一定优势。第二拥有符合国情的功能(如来电、短信防火墙,在非智能手机上实现大容量短信存储,农历)。第三，多变的外形和鲜艳的配色,不象诺基亚的砖头群和摩托的土豆堆,以及三星大批的黑、灰、银搭配。第四，毫不吝惜的高端配置,像QVGA屏,赠送大容量存储卡,蓝牙,大尺寸屏幕,GPS,大容量电板,这些千元左右的国产手机都能实现,索爱的小屏幕由此备受打击等优点。但由于国产机MTK平台在黑手机上的广泛运用直接降低了这个平台的诚信度,这个平台也加速了国产手机功能上的同质化。其次，外形的模仿依然泛滥.虽然像康佳D363,明西EL71获得IF设计大奖,但真正能在外形设计上狠下功夫的厂家还是很少。再次质量,还是质量.翻盖,特别是滑盖手机,对制造工艺的要求相当高,也是最容易产生故障的.很遗憾,国产手机在这方面和三星,LG还存在明显的差距。最后，售后方面，不是说国外品牌的售后一定好于国产品牌,但总体来说,国产手机的售后大多采用外包性质大大降低了其维修的水平和态度。因此，自从我国2001年11月加入世贸以来，国外的一些类似于诺基亚、三星、LG等品牌的手机对国产机的打击还是不小的。3、手机市场规模40%10%10%15%25%诺基亚摩托罗拉索尼爱立信三星其他图1-1目前高校内女生使用手机概况40%10%20%5%25%诺基亚摩托罗拉金立三星其他图1—2目前高校内男生手机使用概况从图一图二的数据可以看出，男女生在手机使用上诺基亚的比重将近一半，其他一些类似于天语、OPPO、多普达等手机一起占有的市场也不小，索尼爱立信、三星手机的市场份额也不小，而步步高音乐手机实际上的购买者很小，进一步问其原因，大多数学生认为步步高音乐手机外观虽然好看，但功能上不是很好，性价比不如手机老大诺基亚，而价格上又不如其他其他国产机优惠。（2）学生购机的价格市场分析图1—3学生手机价格图据调查显示，在校学生购买的手机价格以500到2000为主，占所有成分的80%，一般的诺基亚、三星、天语、摩托罗拉的手机也是以这个价格区间为主，且这一领域的销售量很大。而步步高的价格区间也以这些为主，但销售量去远远不如其他手机，说明步步高音乐手机的销量问题在价格这一方面的因素不是最主要10%35%45%10%500以下500—10001000—20002000以上的。4、市场构成的特征总体来说，高校学生手机市场中，一些国外品牌的手机因其功能和技术占有的市场很大，比如诺基亚、摩托罗拉、三星等，而一些国产机耶因其价格优势占有一定份额。步步高音乐手机虽然知名度高，但实际的市场占有率却很低，要进一步打开市场需要采取其他的一些策略，配合现有的宋慧乔篇广告带来的知名度，提高手机的美誉度，提高销量。5、营销环境分析总结据各项调查可知，在校大学生的手机市场潜力很大，品牌占有率很低，只有一些国外知名品牌，如手机老大哥诺基亚，国产机在功能和技术上稍逊于进口机，但在外观上，价格上，电池上还是占有优势。所以步步高音乐手机主要应在产品功能上提升自己，解决外来手机的压力。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响，还考虑到功能，外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。（如图1）12%34%6%18%18%6%3%0%3%价格便宜质量较好售后服务佳功能强大外观时尚配置功能强大品牌名气大明星代言其他图12、现有消费者分析因为这次调查，我们主要是以高校的大学生为调查对象，而在调查的对象当中，几乎没有同学使用步步高音乐手机。步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的。可见，步步高对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购买步步高手机的因素主要还是价格。步步高音乐手机i泡泡i508、青花瓷等系类的，价钱都在1600元左右，而几乎所有的大学生都没有经济来源，导致大学生对步步高音乐手机望而却步。在对步步高音乐手机的意见或建议中，我们得出结论：价格是影响步步高音乐手机在大学销量的主要原因。（图2）051015202530价格要便宜外型要改进售后服务改进质量要提高其他意见数量系列1图2在我们做对于宋慧乔步步高音乐手机广告效果调查中，我们调查出，宋慧乔步步高音乐手机广告能否影响在校大学生购买此手机，有少量部分的同学表示不会购买此手机，绝大部分同学表示能或不敢确定。（图3）024681012141618能不能不确定系列1图3由于这次，调查对象是在校大学生，而使用步步高音乐手机的大学生是很少的，所以，我们可以把大学生这块巨大的消费市场定位为潜在消费者。3、潜在消费者分析（1）、潜在消费者分析：低收入，高文凭，张扬（2）、潜在消费者的购买行为根据调查，在40名大学生对象中，对于手机的外型，一半的人喜欢直板机，这可能跟直板机相对于滑盖，翻盖，旋转的更加的方便。（图4）102046滑盖直板翻盖旋转图4对于大学生购买手机的途径，反应出大学生对于手机的购买，65%的大学生去专卖店购买手机，品牌意识比较强。而在网上订购的人数为0，说明，网上购物这个渠道还没有开采出来。（图5）25%65%0%10%商场专卖店网上订购其他图5(3)、潜在消费者被本品牌吸引的可能据调查，步步高音乐手机在大学生已经拥有很高的知名度，在调查中，提到音乐手机你会想到哪三样手机，步步高音乐手机在大学生的脑海里，出现的次数是最多的。（图6）图6123632122405101520253035401品牌数量索尼爱立信步步高OPPO诺基亚音乐手机摩托罗拉其他但是，由于价格因素，大学生这块市场，还没有开发出来，对于这，步步高音乐手机要想争取这块市场，需要在价格方面进行适当的调整，但是，还是不能损坏到公司的利益。4、消费者的总体消费态势大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响，还考虑到功能，外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。（如图1）12%34%6%18%18%6%3%0%3%价格便宜质量较好售后服务佳功能强大外观时尚配置功能强大品牌名气大明星代言其他图1虽然，大学生都很注重质量，但是，据调查，从性别的角度分析，女生比男生更注重于外观，而步步高音乐手机的外观比较精致和偏女性化成分多，所以，我们把大学生这块目标市场主要集中于：在校的女大学生和刚毕业的女大学生0246810121416外观数量男生女生三、竞争对手的营销状况分析1、竞争对手数目步步高音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。2、竞争对手分析（1）诺基亚在2006年初，全球手机占有率最高的NOKIA也宣布将推出副牌XpressMusic参与音乐手机市场之竞争。诺基亚利用全线产品，全方位的营销攻略大力进攻音乐手机市场，成功地在音乐手机市场占有了位置。其实早在2003年，诺基亚推出了它的第一款音乐手机3300。而2006年，诺基亚为此成立了专门推动音乐手机市场的项目组，以此为核心，集合广告、公关、互动营销一起，诺基亚开始在一个整合平台上制定音乐手机战略、规划音乐产品推广。年初，诺基亚音乐网站音“悦”汇开通，4月，诺基亚首款以音乐为主打时尚机型3250上市，5月，音乐手机旗舰诺基亚N91发布；8月，“爱运动、爱音乐”的个性音乐手机诺基亚5500Sport推出；9月，全新音乐手机诺基亚5300、诺基亚5200、新装诺基亚3250和诺基亚N918GB亮相。上述7款音乐手机分别覆盖不同消费群体，完成了对各个市场区隔的成功合围，让诺基亚拥有了完整的音乐手机产品序列。再加上致力于移动音乐内容服务的诺基亚“悦”汇，诺基亚成功树立了自己在整个音乐手机系统中的品牌地位。产品是最为坚实的基础，在此基础上，诺基亚展开了更深层次的整合品牌推广。9月，借诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250发布之机，诺基亚高调推出全新音乐品牌“音乐，让我悦……”为主题的大品牌营销活动。到此，诺基亚已经是消费者最认可的音乐手机品牌之一。（2）索尼爱立信索尼爱立信作为一个年轻的国际知名品牌，诞生于2001年，是由索尼和爱立信各控股50%的合资公司，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商关系、网络设施建设等方面的专长。索尼爱立信于2002年8月12日成立索尼爱立信移动通信产品有限公司，正式启动中国运营，同时，索尼爱立信还在北京成立了一个研发中心，主要开发强调影像、娱乐和互联功能的本地化产品。成