农产品营销

《农产品营销》教案第一讲市场概述一、市场的概念（P1）(1)市场是指商品交换的场所（2）市场是指对某类商品的消费需求（3）市场是指对某种商品或劳务具有需求欲望和支付能力的人或组织所组成的群体（4）市场是各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和二、市场的功能(P4)1、实现交换的功能2、市场的调节功能3、市场的反馈功能4、市场的促进国民经济发展的功能三、市场机制（P5）（一）、价值规律社会价值和个别价值商品价值与价格价格与供求关系价格与资源稀缺程度价格随竞争而上下波动（二）、供求规律供求运动的形式供求供求供=求供求受价格的影响（三）、竞争规律竞争的形式1、买者之间2、卖者之间3、买卖双方•竞争的内容1、同行业厂商之间2、同类产品之间3、相互替代品之间四、市场营销观念（一）、生产导向阶段市场情况营销特点生产观念供不应求，卖方主导以生产为中心，提高效率产量降低成本产品观念供不应求缓解，买方市场以产品改进为中心，提高质量功能（二）、销售导向阶段推销观念供过于求，买方市场生产和销售为中心，激励销售促进购买（三）、市场导向阶段市场需求观念以市场需求为中心，满足市场需求为重点（四）、社会导向阶段社会市场营销观念把消费者需求，企业利润，社会利益三者如绿色营销、大市场营销结合确定营销方向另外还有关系营销理论、4C观念和5R理论、服务营销、网络营销等第二讲课题一分析市场机会（P9）一、寻找市场机会二、进行市场调研三、确定市场机会•一、市场营销环境（寻找环境机会）（P10）(一)、微观环境（二）、宏观环境微观环境供应商、公司、中介组织、顾客，这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司成功还受竞争者和公众影响。宏观环境政治环境•国内政治环境：•国际政治环境：案例新加坡第一起鸡蛋含有违禁药物的事件经济环境2、消费支出模式•（1）消费者的支出模式和消费结构的变化•（2）恩格尔系数的计算公式如下：•恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比•恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。联合国对国家家庭富足的指标•60%以上的为绝对贫困国家•50%-60%为温饱型国家•40%-50%为小康型国家•30%-40%为富裕型国家•30%-以下为极富裕国家。城市居民恩格尔系数变化•城市居民的系数由78年的57.5%下降到03年的37.1%。分析：农村居民恩格尔系数变化•从78年的67.7%下降到2003年的45.6%，评价：•根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：•我国农村已经进入小康型的阶段。而城市居民已经进入富裕型阶段。但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。2007年温总理的政府工作报告人口环境•1、人口数量：人口数量越大，市场容量越大。•2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。研究人口构成，便于进行市场细分，发现市场机会。•3、人口增长率：主要是把握人口变化趋势，便于确定潜在的市场，开拓新市场。•4、人口分布.不同地区人口密度不同，存在着需求量的差异，不同地区居民的购买习惯和购买行为存在着差异※案例：地毯成了热销品※案例：雀巢奶粉的失败营销二、对市场进行调研（P12）•（一）市场调研的作用（略）•（二）市场调研的内容1、宏观市场环境调研2、市场需求调研3、营销活动调研产品/产品渠道/价格/促销活动/销售服务4、竞争对手调研•（三）市场调研的方法先利用二手资料，以确定目标方向再搜集第一手资料方法有调查法、观察法、实验法等三、确定市场机会（P15）•1、留意营销环境的变化注意以下几个方面的环境变化政治环境的变化经济环境的变化社会环境的变化文化环境的变化科技环境的变化2、掌握市场需求的变化趋势第三讲课题二消费者市场与购买行为一、消费者市场的涵义与特点二、消费者购买行为的基本模式三、购买者购买行为的类型四、消费者购买行为的分析（p38）五、消费者的角色分析（p38）六、影响消费者心理和购买行为的因素七、消费者购买决策过程一、消费者市场的涵义与特点1、涵义：是指为满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。2、特点：（1）购买者的分散性（2）购买行为的差异性（3）消费者需求的异变性（4）购买行为的非专业性（5）购买次多量少（6）商品的可替代性（7）购买的流动性（8）购买者的外行性（9）商品的科技含量日益增加二、消费者购买行为的基本模式消费需求购买动机寻找信息选择购买使用评定评定满意产生新的消费需求•三、购买者购买行为的类型•一、按购买者购买目标的选定程度划分•1、全确定型2、半确定型3、不确定型•二、按购买者购买态度和要求划分•1、习惯型2、理智型3、经济型•4、冲动型5、情感型6、疑虑型•7、不定型四、消费者购买行为的分析（p38）•1、为什么购买（WHY）2、购买什么(WHAT)3、谁来购买(WHO)•4、什么时间购买(WHEN)5、怎样购买(HOW)五、消费者的角色分析（p38）六、影响消费者心理和购买行为的因素七、消费者购买决策过程一、消费者市场的涵义与特点1、涵义：是指为满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。2、特点：（1）购买者的分散性（2）购买行为的差异性（3）消费者需求的异变性（4）购买行为的非专业性（5）购买次多量少（6）商品的可替代性（7）购买的流动性（8）购买者的外行性（9）商品的科技含量日益增加二、消费者购买行为的基本模式消费需求购买动机寻找信息选择购买使用评定评定满意产生新的消费需求•三、购买者购买行为的类型•一、按购买者购买目标的选定程度划分•1、全确定型2、半确定型3、不确定型•二、按购买者购买态度和要求划分•1、习惯型2、理智型3、经济型•4、冲动型5、情感型6、疑虑型•7、不定型四、消费者购买行为的分析（p38）•1、为什么购买（WHY）2、购买什么(WHAT)3、谁来购买(WHO)•4、什么时间购买(WHEN)5、怎样购买(HOW)五、消费者的角色分析（p38）•1、生活消费中的角色•提议者影响者决策者购买者使用者•2、生产消费者购买角色中的角色•使用者影响者采购者决定者信息控制者六、影响消费者心理和购买行为的因素（一）文化因素社会阶层：1、商店的选择2、消费和储蓄倾向3、消费产品的品味4、娱乐和休闲方式5、对价格的心态（二）社会因素•1、相关群体：有主要、次要和相关群体消费者行为主要在三方面受相关群体的影响（1）示范性（2）效仿性（3）一致性2、家庭3、角色地位（三）个人因素1、生理因素2、个性3、生活方式(四)、心理因素1、需求2、动机3、认知4、学习5、态度七、消费者购买决策过程认识需要收集信息来源：个人、商业、公共、经验选择评价信息的充分性外部环境个人偏好决定购买购后感受购后评价购后行动第四讲课题三选择目标市场•一、对市场进行细分二、确定目标市场三、市场定位一、进行市场细分（P16）•（一）市场细分的涵义•（二）市场细分的依据•1、消费者市场细分依据的标准•2、生产者市场细分依据的标准•（三）市场细分的方法•1、单一因素法2、综合因素法3、系列因素法•（四）市场细分的程序•1、选择和确定目标•2、选择市场细分的标准•3、选择市场细分的变数•4、筛选•5、分析、估量各个细分市场的规模和性质一、对市场进行细分（P16）•（一）市场细分含义市场细分理念的应用（二）市场细分的依据1、消费者市场细分依据的标准2、生产者市场细分依据的标准•地理因素•人文因素•心理因素•购买行为因素市场细分给农产品营销带来的好处1、有利于企业寻找好的市场机会2、有利于企业集中使用有限的资源3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。•（三）市场细分的方法•1、单一因素法•2、综合因素法：运用两个或两个以上因素，从多个角度对市场进行细分•3、系列因素法；运用两个或两个以上因素，依据一定的顺序对市场进行细分•（四）市场细分的程序•进行有效的、符合要求的市场细分，应注意：（p19）1、细分时应选择对顾客要求有较大影响的因素为2、在选择多个因素为标准时，应考虑个因素之间的相关性及重叠性3、市场细分的规模要适度，要与自身能力相适应4、细分后的各子市场间应有明显的差异二、确定目标市场（P19）•（一）目标市场的必备条件（P20）•1、要有一定的规模和发展前景美国LEE牌牛仔56页•（1）有足够的购买力（2）要有发展潜力•2、要有足够的吸引力即可盈利性收入支出•3、符合生产经营的目标和能力•4、竞争者不容易挤入甚至控制这个市场如本田车开辟刚要富的中青年消费者市场•（二）进入目标市场的策略及其选择（p21）•A无差异性市场以下策略即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。56-57优点：缺点：适用范围:”B差异性市场策略即以不同商品适应不同消费者的需要优点：缺点：适用范围:”C密集性营销策略优点：缺点：适用范围:”•（二）评估目标市场应考虑的因素（p21）•以上三种策略各有利弊企业选择时要考虑五个方面的因素：•（1）企业自身的实力。如资金雄厚与否分析如何选择（2）产品的性质差异。即产品在性能、特点等方面的差异大小（3）市场需求的特点。如食盐和洗发水•（4）产品所处的生命周期的阶段。试销期和成长期宜采用集中性或无选择性策略，成熟宜采用选择性策略（5）竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。三、1、市场的定位(P22)•2、市场定位步骤（P22）明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势显示独特的竞争优势3、市场定位主要方法（p22）（1）、特色定位（2）、据特定场合及用途定位（3）、据利益、解决问题的方法和需求定位（4）、据竞争的需要定位如对峙性定位与回避性定位补充：（5）、心理定位一般有廉价策略和偏好策略可供选择市场定位形式•案例:※三鹿乳业集团的市场定位案例分析：Miler啤酒的成功营销思考题：1.就你熟悉的一个企业运用相关知识为其某种产品（最好是农产品）进行市场细分、选择目标市场和进行市场定位。第五讲确定农产品市场营销组合（一）（第三单元）•市场营销组合是把产品（product）、价格(price)、渠道(place)、和促销(promotion)四个方面组合在一起，使之营销中必须做好的整体工作。它关系到产品营销的成败，是营销人员必须掌握的知识和技能。产品、价格、渠道和促销各有其具体工作内容，搞好每项工作是基础，把它们组合起来促进产品的销售是目标，不同的产品有不同的特点，在具体营销实施过程各有其不同要求。§3.1农产品开发product（P64）§3.2农产品价格price(p73)§3.3农产品营销渠道place(p84)§3.4农产品促销promotion(p90)§3.5电子商务中的网络营销（p100）§3.1农产品开发（P64）•一、农产品整体开发•1、确立农产品整体观念•2、农产品整体开发的效能•农产品再“光着身子带着泥巴”不加任何“装饰”卖就会在市场上碰钉子。尽可能多卖项链,少卖珍珠“整体开发效能如下：改变只顾生产，不顾市场的陈旧观念增加农产品得附加值，增加农产品的销售收入促进我国农产品生产的科学技术发展加速我国农产品营销与世界贸易的接轨刺激农产品的市场需求，提高市场运行水平3、农产品整体开发的内容•（1）核心产品的开发•（2）实际产品的开发•（3）外延产品的开发§3.1.2农产品核心因素的开发•核心产品的开发：如农产品的营养成分、含量、味道、重量、品质等。•一、农产品质量的开发（P67）1、实用性开发2、耐用性开发3、质量泛化开发•二、品种开发（P68）•1、品种开发的必要性•2、品种开发的内容•A、式样、花色、规格等方面B、绿色产品开发绿色产品:绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对生态环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品，能源消耗低的产品。绿色产品应具有以下特征：1.友好的环境特性。2.有效利用材料资源。3.有效利用能源。按照“比一般同类产品更加符合保护人类生态环境和社会环境的要求”绿色产品主要包括以下七种类型：1.