农产品设计与运销规划

第六章農產品設計與運銷規劃本章綱要•一、產品的概念•二、產品設計與行銷策略規劃•三、品牌與廣告一、產品的概念•1-1產品的範疇•1-2產品多樣化的意義與目的•1-3產品的壽命循環1-1產品（製品）的定義•產品–凡是一種有形而可作為交易對象，則稱之。•製品–經過加工或條理的產品，則稱之。•商品–任何產品或是製品能作為買賣之用者，皆可稱之。運銷中所稱農產品之範圍•限於有形的農產品或是加工品（主要是食品類）•產品可以其所含成分、包裝形式、容量的改變，，創造出更多的產品。–因此，不同容器，不同包裝材質的同一產品，則視為三種產品。產品種類•基本分類（依照生產者觀點）–按照產品的屬性，如品種、外表、形狀、成分而區分。•行銷分類（依照消費者觀點）–依照包裝材料或容器1-2產品多樣化的意義與目的•意義：–指產品之數量多或是增加差異化程度的意義。•目的–在因應各式不同消費者或是使用者的需求，滿足其慾望，以擴大其市場銷售量。•產品多樣化為擴大市場銷售量的一種策略。多角化之其他目的•「合理配置」：充分利用家庭勞動力與其他資源•「經營多角化」：減少個別產品價格變動的風險，穩定農業所得，•「產品組合」：可協助廠商採取最佳的產品組合。•「市場區隔」：擴大市場銷售，以提升市場佔有率。案例：產品多樣化•鮮乳產品–一般鮮乳、低脂乳、優酪乳、調味乳。•行動電話–NOKIA：N系列、E系列、8000、7000、…10001-3產品的壽命循環•導入期(Introductionstage)•成長期(Growthstage)•成熟期(Maturitystage)•衰退期(Declinestage)導入期•促銷方法頻繁、促銷費用高，具有教育消費者的任務。•由於規模相對小，固定成本比例相對較高。•結果–市場銷售量逐漸上昇，漸入佳境，可進入成長期。–如果市場銷售量下降，則告失敗，退出市場。成長期•如果需求仍不斷增加，則銷售額與利潤亦隨之增加。•利潤的存在，會引來競爭企業，競爭產品會出現，因此必須調整價格。•市場競爭策略以保持高度市場佔有率為原則。•總銷售額持續增加，但是單位利潤已達最高。成熟期•市場對於產品的需求已趨穩定，更新產品需求成為企業目標。•產品透過品牌與廠商形象建立差異化基礎。•市場競爭最為激烈，必須以市場區隔策略透過產品多樣化與特性化，求取銷售量的增加。•本期銷售量雖然仍可增加，但是利潤已經呈現下滑。衰退期•隨著新產品的逐漸問世，消費者開始對之熟悉，乃產生新的需求，因此將對舊產品產生替代效果，需求減弱，銷售量逐漸減少，以致萎縮。•利潤亦逐漸減少，幾達無利潤可得之地步，宜開始放棄該產品。二、產品設計與行銷策略規劃•2-1定義•2-2新產品開發•2-3產品改良•2-4開發產品新用途•2-5產品多樣化•2-6產品組合的調和•2-7淘汰衰退期產品2-1產品設計與規劃•定義–在某一特定技術條件或某種價格限制下，根據市場需求及消費者的消費動向，開發與設計適當產品，使產品的量與質，或形式接能滿足消費者的需求之各種作法。2-2新產品開發•以原有產品為基礎，採用新技術，生產較高品質或是增強功能的新產品。如引進新品種與改良，改造基因。–黑毛鴨改良成白毛鴨。–褐色尼羅魚（吳郭魚）改良成紅色尼羅魚（台灣鯛）。–蓬萊米改良成益全香米（台農71號父--台四號，母--絹光米）2-3產品改良•在形式、外觀、儲藏方式或其他品質條件上，把既有的產品加以改良，均屬之。–蓮霧由小變大，並增加甜度，黑珍珠。–棗子的種植方式改良，牛奶棗子。–牛奶的包裝儲藏，鮮乳與保久乳。–肉用雞(Boiler)的引進。2-4開發產品新用途•研究產品之新用途，可適度提高市場需求，延長產品壽命週期，或是開發新市場。–茶葉的用途：泡飲料（主）、冰淇淋、糕餅原料、香料。–玉米：食用、飼料、酒精燃料。2-5產品多樣化•一種產品可利用多種改變，創造多樣產品。•符合不同的消費情況，因此可以提高整體銷售量，達到拓展市場效果。–不同容量包裝：1G、3/4G、1/2G、350g、236g、974ml–不同材質包裝：PE、紙盒、鋁箔包、玻璃–味全乳品2-6產品組合的調和•透過不同的多樣化條件，可增加市場需求量，有助於推銷。–化妝品（眼影加卸妝液）。–原有產品搭配新產品（牛乳加麥片）2-7淘汰衰退期的產品•進入衰退期的產品，除非能夠找到新用途，否則當消費者需求轉弱、流行過時、不再受到消費者關心，新購買者開發困難，即有必要淘汰該產品。•另外也可縮短產品壽命，或是加速淘汰的方式進行。•農產品的方式與加工品有所不同。三、品牌與廣告•3-1品牌的功能•3-2產品品牌化的理論•3-3品牌種類•3-4生鮮農畜產品品牌化的原則3-1品牌的功能•政府–鼓勵業者提高產品品質，增強市場競爭力，並提高價位，從而提升農業所得。–建立出口之國產品形象，採取市場區隔策略，以保護國內農產品。–網路銷售條件的要求，提升生產者責任。•消費者–可用以識別產品品質，提高購買信心。3-2產品品牌化的理論•品牌乃品質之象徵•產品差異化與多樣化之推演•可藉由媒體廣告或公告進行促銷•告知消費者相關產品特性，進行區隔化策略，達到促銷效果•促進產生品牌忠誠度(brandroyalty)作用•品牌需經登記而領有證照，並受政府檢驗監督，可獲得消費者信任農產品品牌化的挑戰•農產品以普遍的食品居多，不易形成特色。•消費者對於食品均相當習慣，因此不論哪一家產品，同質性很高，缺乏隱藏品質，因此不易透過媒體進行廣告促銷。•如果採品牌化策略，需要同中求異，提供更多產品選擇，也會造成相同產品的排擠。•農產品可根據產品品質屬性，創造產品的特性與差異性。產品特徵•產地特徵（地方特產、玉井芒果）•品種特徵（烏骨雞、益全香米）•包裝生產方法特徵（有機栽培、產銷履歷）•外型特徵（黑珍珠）•特徵（分級、溫度）•原產地特徵•出貨廠商的商譽特徵相關網站•農委會gift.coa.gov.tw•台北縣農會•PChomeshopping.pchome.com.tw•Yahoo奇摩tw.yahoo.com3-3品牌種類•分類–個別品牌：Nisson的Cefiro,Tiida,–綜合品牌：Mercedes-Benz•農產品多用綜合品牌–用農場、牧場或是農企業公司•統一鮮乳、醬油、泡麵、沙拉油生鮮農畜產品品牌化困難•產品之品牌有無對於產品品質與外觀不易識別，表示品牌化後價格未必能夠提高，造成品牌化效果不佳的後果。•自由競爭市場的特性，產品缺乏隱藏品質。•農產品不易品牌化3-4生鮮農畜產品品牌化原則•以農場名或是出貨單位作為綜合品牌•以純商標為品牌名稱–三好米的例子•肉品（同質性高，易腐性）–屠體分切、分類分級批發–肉品市場可作綜合品牌–小包裝則以超市或是供應單位之綜合品牌–同一品牌再以不同部位定價銷售–肉品的品質分類必須清楚。