澳园策略总纲及开盘前销售执行报告1757161156

本报告是严格保密的。中信阳光澳园营销策略总纲及开盘前销售执行报告谨呈：中信华南（集团）东莞有限公司2004.5本报告是严格保密的。项目基本情况介绍主力户型集中在：小三房（94～97平米）136套中大三房（107～139平米）1132套总用地面积：102693.28㎡总建筑面积：184846.44㎡容积率：1.79绿化率：49％总户数：1553套车位与住宅比率：1：0.71套数比面积比两房两厅一卫120757.73%4.89%三房两厅一卫13694—978.76%7.04%三房两厅两卫1132107-13972.89%73.78%四房两厅两卫165137-17110.62%13.56%比例户型套数平均面积本报告是严格保密的。景湖春天二期，7万M2，4月入市新天地，剩余8万M2石竹新四、五期12万建面，03年底入市江南世家B/C区12万建面，04年5月入市金地项目，25万M2，04年7月入市中信阳光澳园竞争对手分布阳光澳园竞争对手主要分布在四环路沿线，截至四月份统计，阳光澳园及其主要竞争对手推货量总计为84万平方米。2003年东莞城区东城、南城同等户形单位（70-180平方米洋房销售面积总计约55万平方米）本报告是严格保密的。竞争对手供应量集中在100-130平方米三房；总量约5000套；其中阳光澳园三房占三房总套数比例：25%；两房(70-90M2)三房(94-139M2)四房(137M2以上)阳光澳园1201268165景湖春天80500-石竹新花园200650150江南世家100800300新天地400400120金地项目2000(主力户型120－130平米三房)竞争对手户型比较本报告是严格保密的。地理位置及周边环境分析——阳光澳园VS景湖春天二期阳光澳园优势：阳光澳园的昭示性强；公共交通—7条公交线路；南向景观优势；阳光澳园劣势：临路噪音相对较大；中信阳光澳园四环路景湖春天（一期）(已入住)中信阳光假日(已入住)新源路景湖花园别墅区公交车站景湖春天（二期）火炼树村超市、农贸市场火炼树村银树路本报告是严格保密的。东江支流江南世家地理位置及周边环境对比分析——阳光澳园VS江南世家江南世家阳光澳园优势：东莞大道——四环路沿线为中高档洋房集中区域，区域形象高于江南世家所在的宏远中低档居住片区；居住气氛比较纯粹，治安、状况、文化氛围高于宏远片区；周边没有污染的工业源四环路宏远外国语学校活力康城待开发地块工业区工业区本报告是严格保密的。产品技术指标对比表项目占地面积建筑面积容积率实用率绿化率景湖春天21.7万43.4万283.9%43%江南世家27万41.9万1.5584%49%中信阳光澳园10.318.5万1.882-84%49%在总体经济技术指标上，阳光澳园不具备突出的优势本报告是严格保密的。竞争户型对比表——两房两厅项目面积位于小区的位置朝向客厅开间餐厅面积阳台飘窗主人房面积客房生活阳台景湖春天93平米临街东西3.6米11.2平米1.5米0.6米13.2平米10.1平米有江南世家72-80平米临街东西、西南3.6－3.8米6.3-7.5平米1.8米0.6米（主次卧房带转角飘窗）12.13平米7.88-9.74平米有阳光澳园75平米临街南、南北3.6-3.9米8.64-9.75平米1.6-2.0米0.6米（主卧带转角飘窗）11.16-12.24平米7.44-8.16平米无阳光澳园优势：本区域内市场基本无供应量；单位朝向均为南向；客厅及阳台开间；主卧带转角飘窗；面积、布局合理，无空间浪费；劣势：无生活阳台；本报告是严格保密的。竞争户型对比表——三房两厅项目面积梯间朝向客厅开间餐厅面积阳台飘窗主人房面积客房其他功能景湖春天110-145平米一梯两户南北、东西4.0-5.2米12.2-15.3平米1.5米0.6米11.8-15.82平米8.2-10.6平米生活阳台江南世家100-130平米一梯四户南北、东西、西南、东南4.0-4.6米9.4-12.18平米1.8-2.0米0.6米（主卧房带转角飘窗）13.7-16.68平米（部分带景观露台）9-12.7平米140-160有入户花园、生活阳台阳光澳园94-139平米一梯两户－四户南、南北、东南3.7-4.2米10.2-12.8平米2.2米（部分圆弧型阳台）0.6米（主卧带转角飘窗）13.32-17.95平米（嵌入式衣帽间）9.2-11.3平米140平方米有入户花园阳光澳园优势：朝向均为南向；阳台宽度；主卧舒适度（面积大、带转角飘窗）；140平方米户型入户花园；阳光澳园劣势：基本无生活阳台；本报告是严格保密的。竞争户型对比表——四房两厅项目面积梯间朝向客厅开间阳台飘窗主人房面积客房其他景湖春天160一梯两户南、东南、西南4.8-5.21.5-1.8米0.613.9-16平米13-15平米生活阳台江南世家140-165一梯三户南、东南、西南4－4.4米2.0－2.6米0.6米（主次卧房带转角露台）14.8-18.8平米9.6-14.54平米生活阳台阳光澳园137-171一梯三户南、南北4.4-4.952.2米0.6米（主卧房带转角露台）12.7-25.82平米9.1-13.68平米入户花园阳光澳园优势：朝向均为南向；客厅开间；阳台宽度；主卧舒适度（面积大、带转角露台）；137平方米户型入户花园；阳光澳园劣势：基本无生活阳台；本报告是严格保密的。金地项目概况户型特点：实用率高（87％以上，部分单位在90％以上）三房厅宽基本在4米以上送面积处理（飘窗部分）主人房面积大（20M2左右）部分楼栋有观光电梯户型一期总数两房两厅一卫173218三房两厅一卫1056三房两厅二卫3511174四房两厅二卫252536四房两厅三卫1010复式46合计推出货量8002000项目户型配比户均面积接近130平米主要以三房和四房为主本报告是严格保密的。产品对比小结阳光澳园的的亮点：朝向基本为南北向，采光和通风好；同等面积厅房布局的合理性优于竞争对手；客厅开间大；阳台的宽度优于对手；转角飘窗的设置；入户花园的设置；嵌入式衣帽间设置；轻质隔墙的应用（户内实用空间增大）阳光澳园的劣势：层高(3米,低于江南世家3.2米);没有生活阳台或面积偏小社区规模相对较小;本报告是严格保密的。园林——江南世家洋房组团绿化率33%左右；借助江南园林主题，提升社区的人文价值；组团式布局，户户有景；大量运用流水布局，并充分借用南城运河推广其水景养生住宅概念；运用南城运河宣传其水景养生住宅生态观念，项目特有21大景区、48大景观主题本报告是严格保密的。园林——景湖春天二期绿化率41%；借助一期已经入伙的实景支撑二期的展示不足；项目园林以静态景观为主，少量水景；其园林缺乏层次感，没有主题；在营销中园林并非主推卖点。景湖春天一期园林实景本报告是严格保密的。园林——阳光澳园观赏主入口水泉浅水泉景现代花园茉莉山花园浪涛花园丛林花园旱泉尽头广场屋顶花园树丛广场金伯利日落广场珊瑚礁花园互动花园异域植物主题冲浪主题原生植物主题珊瑚礁主题山体主题热带主题园林六大主题：超过100种原生植物花岗岩步道材质景观大道建筑色调主动式分区花园式阳光停车场互动诺福克松径主入口林荫道凉亭开放式花架雕塑草坪海底礁石区由加利径开放式多功能草坪雕塑径松林大道开放式商业广场运动休闲滑草场游乐区多功能羽毛球场/排球场篮球场水系加格度热带泳池（2000㎡）泳池长堤泳池顶拉膜泳池花架本报告是严格保密的。园林——阳光澳园园林主要特色：澳洲风情主题园林；注重互动参与；休闲与运动完美结合；泳池结合水系营造；高品质（原生植物、花岗岩步道）；与建筑外立面和色调紧密结合；本报告是严格保密的。周边及社区内配套比较阳光澳园优势：全面、完善的生活配套，业主在大社区内部基本解决所有生活所需；阳光澳园劣势：缺乏突出的亮点，如业主专享会所、医院等等；中信专属广东百年名校——朝天小学；东泰爱祢儿幼儿园；大型肉菜市场篮球场、羽毛球场、滑草场等多功能体育休闲设施东泰社区生活配套门诊住户专车银行，百佳等酒店、酒家、食街小区泛会所未来大型连锁加盟超市医院、酒店宏远外国语学校体育馆自带商业街，但是周边生活配套相对不够完善并有业主巴士，但只有莞城没有镇区巴士小型煤气站篮球场、网球场等多功能运动设施3000平米的小区会所肉菜市场景湖春天江南世家中信阳光澳园本报告是严格保密的。物业管理阳光澳园江南世家景湖春天二期中信物管宏远物管光大物管物管资质国家二级资质无物管资质认可无物管资质认可管理项目东泰花园、阳光假日活力康城、金丰花园景湖春天一期物业顾问第一太平戴维斯中海无管理费管理费：1.65元/平方米管理费：1.65元/平方米管理费：1.8元/平方米02000400060008000中信物业宏远物管光大物管管理物业常住人口中信物管优势：企业资质和管理专业水平；社区物业管理经验比宏远、光大物管丰富；管理费；物业顾问；本报告是严格保密的。发展商品牌及附属资源比较发展商及附属资源优势：全国性品牌的影响力；东莞市场11年开发经验；合作单位均为品牌公司；业主享有中信会商家联盟的消费优惠；阳光澳园江南世家景湖春天中信地产宏远地产光大地产11年东莞地产开发经验主业多元化，地产、酒店、医药、运输、工业区等8年东莞地产开发经验国资企业雄厚实力民营股份制企业民营股份制企业广东地产企业资信20强---由施工方转为发展商贝尔高林、澳大利亚柏涛强势的品牌联合；中信会、商家联盟等中信旗下附属的资源----中信华南集团：“中国房地产百强企业”第十名广东地产资信20强广东地产竞争力20强阳光一期：2002年，“全国优秀度假社区”2003年，“广东省绿色社区”“东莞市物业管理优秀住宅小区“中信华南（集团）东莞有限公司：2002.2003年东莞房地产综合开发先进企业东莞市诚信承诺加盟企业本报告是严格保密的。竞争楼盘综合对比分析表楼盘名称景湖春天二期江南世家金地格林小镇中信阳光澳园均价32003150预计36003530优势周边配套、规模较大、价格、实景园林展示充分；规模大、价格、户型、江南主题园林、配套标准高、依托大社区（宏远酒店、外国语学校）发展商品牌、高品质的建筑和园林；交通便利，配套完善；户型设计南北通透，无浪费面积；开发商强势品牌资源；互动休闲、高品质的澳洲主题园林；物管；劣势周边环境、社区内配套；地理位置及周边环境、生活配套不全面；小区规模；层高；噪音；无生活阳台；卖点实景园林、户型、现楼；层高3.2米；江南园林；流动水系；户型亮点；领先市场的产品设计风格澳洲风情园林、中信品牌、物管、产品设计；推广语城市精英白领社区江南风情园林中国养生住宅快乐的小城（本阶段预热期）出自中信、源于澳洲本报告是严格保密的。市场竞争分析小结2004年，东城及南城片区，本项目及竞争对手推出量超过2003年同等类型产品销售量50%（84：55），市场可能出现价格战；本项目在2004年面临着“内外夹击”的局面，本地发展商及产品竞争面临同质化，外来的竞争者-金地格林小镇将不可避免的提升竞争水平，抢夺中高端客户群。本报告是严格保密的。市场客户分析本报告是严格保密的。莞城洋房客户分类港、台商人本地人企业主高级公务员70万元以上水景，社区园林景观，高端项目的二、三线产品港商、台商外资企业管理人员中高级公务员私营企业主50-70万园林景观社区人文氛围社区文化、休闲设施总价客户类型产品资源主力面积区间160平方米以上140－180平方米35万－50万企事业单位管理人员外资企业技术人员一般公务员个体工商户企业一般员工年轻白领个体工商户来莞不久的公事人员35万以下社区文化资源，水景，园林，小品，游乐设施100－140平方米80－100平方米园林、社区规模、健康休闲类设施；代表楼盘凯旋城新世纪花园第一居金月湾新世界花园东城中心凯旋城金月湾花园景湖春天盈彩美地江南世家东城中心六期中信新天地石竹新花园蔚蓝星湖本报告是