广告创意与策划3

广告策划与创意张雯Email：[e-mail]:13888523•请各个公司上来演示。•1、大方、自然、得体。•2、自我介绍and公司介绍。•3、公司名称介绍。•4、致谢。•第一组•组长：王强•组员：张科王珏童燕王译慧黄娜陈君陈天横•第二组•组长：周锐•组员：胡迪牟炜铭何晓莺邬婧张丹袁源•第三组•组长：陈龙•组员：许瑶艺郑雯雅杨紫云胡荣王闻广•第四组•组长：叶阳•组员：李琴游盼徐丽韦华李璇•第五组•组长：孙沧泽•组员：彭功琦何晓彭盼王娜罗薇夏伟龙郑燎原•第六组•组长：胡晶•组员：王晓璐赵小龙范庆汪沐张望润李文婧蔡静不是小组，是广告公司不是组长，是总经理不是组员，是总监开篇问答送礼物？报志愿调查案例-宝洁润研•唯一本土（针对中国市场、使用中药）•润研-黑（夏士莲、奥妮、黛丝）•“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”•1、“蛔虫”调查•2、使用测试——根据消费者意见改进产品•3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销•4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意•5、网络调查——及时反馈消费者心理•6、区域试销——谨慎迈出第一步•7、委托调查——全方位收集信息•1、品牌诉求•针对18~35岁女性，产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定润妍的最终诉求是：让秀发更黑更美丽，内在美丽尽释放。•2、公关宣传•东方美概念的黑发系列展览——《中国美发百年回顾展》•3、广告轰炸•为什么失败？？•1、信息传播缺失，购买诱因不足•2、品牌自视太高，遭遇渠道障碍•启发——市场调查是整个市场营销活动的第一步•教训——市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。第二章广告市场调查一、市场调查市场调查（MarketingResearch）是指利用科学系统的方法，对有关产品、服务、企业以及企业所生存的市场环境进行客观的测定、分析及评价，并以此为营销决策提供依据和帮助解决营销问题。二、广告市场调查1、定义：针对广告活动的最终目的，对特定市场进行的市场调查活动。其中包括该市场对产品性能、用途和发展趋势的了解，该市场消费者对该品类产品的需求，以及该市场媒体环境和竞争状况等等。2、广告市场调查的特点目的性、实践性和相关性3、广告市场调查目的促进营销。确定广告方案。总体对市场有所了解3、广告市场调查目的产品定位、选择广告策略、确定广告媒体选择、寻求广告诉求点及确定广告时机。4、广告市场调查要求经常、目标、精确、素质5、广告市场调查的内容•市场环境调查•广告主企业经营状况调查•广告产品情况调查•市场竞争调查•消费者调查5、广告市场调查的内容1）市场环境调查以一定区域为对象，有计划的收集有关人口、政治、经济、文化和风俗等情况。（宏观）人口统计人口总数、性别、年龄构成、文化构成职业分布、收入状况。户数、家庭人口数、婚姻状况、家庭结构。社会文化文化趋势、文化结构、文化特点和流行趋势风俗习惯民族、生活方式、民间禁忌、风俗习惯民间节日和宗教信仰CM_2003_03\VIDEO_TS01-336.312）广告主企业调查企业历史企业设施和技术水平企业人员素质企业经营状况和管理水平企业经营管理方法3）产品调查产品生产、性能、类别、生命周期和服务。4）市场竞争调查产品市场容量、竞争对手的销售和售后服务、竞争对手的生产水平和销售渠道和竞争对手的广告类型与支出。5）消费者调查消费者性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品商标和广告的态度与认识。既有消费者与潜在消费者的划分。消费者购买动机、购买行为和购买习惯。刮胡刀的企业？！购买动机：消费者购买商品的目的购买行为：消费者对产品从注意—感兴趣—产生购买欲望—形成购买行为的过程。购买习惯：消费者购买行为时间和地点的规律性。广告实验室•作为某奶茶店老板，在中国，湖北，武汉，汉阳，江大，或者广告1002班作为市场，应会有什么结论，从而如何印象广告活动。•作为刮胡刀的老板，市场调查需要包括哪些方面？•如果通过市调发现：•30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。而妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。•突出刮毛刀的“双刀刮毛”；•突出其创造性的“完全适合女性需求”；•强调价格的“不到50美分”；•以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”开篇问答：某人，某物，某事情……的swot分析市场分析方法：SWOT分析1、企业SWOT分析（1）优势（Strengths）分析自身产品优势----微软自身人才优势----联想自身机制优势----娃哈哈自身形象优势----德州扒鸡周边环境优势----温州德力西（2）劣势（Weaknesses）分析产品技术及竞争力方面的劣势品牌的产权、及市场地位劣势发展需求形成人才结构的劣势企业机制以及企业文化的劣势市场及环境资源方面的劣势（3）机遇（Opportunities）分析市场变更所形成的发展机遇自身特长所形成的发展机遇软、硬环境变化形成的机遇竞争对手消长变化形成的机遇（4）风险（Threats）分析行业新态势所形成的风险自身产品结构所形成的风险重大决策所带来的资金风险内部管理调整所带来的风险质量与服务瑕疵所带来风险例：河南骆驼鞋业股份有限公司SWOT分析1、优势（Strengths）有一位抱负远大、见识能力超群的企业家具有了规模性鞋类产品生产的制造业基础以诚信取得了政府、外商等合作关系资源处于中部地区具有劳力、交通等区域优势带出一支吃苦耐劳、忠诚可靠的员工队伍2、劣势（Weakness）•在0EM发展中，使市场对外贸依存度过大•代理品牌取得成功，但缺乏自主产权品牌•内贸市场开发、终端网络建设均缺乏经验•生产主导型的发展造成人才队伍构成单一•企业急速的发展膨胀，使文化建设相对滞后3、机会（Opportunities）•世界制造业向我国内陆转移的大趋势•大众消费走出价格阶段，呈现品牌化趋势•市场竞争比拼规模势力、进行新一轮洗牌•文化产业的发展为品牌传播提供新机遇•儿童品牌均不成熟，为企业提供了一个转瞬即逝的市场空隙4、风险（Threats）•大比重依靠外贸出口，易受国际政治、经济风云变幻影响•缺乏市场认可的自主品牌，受他人牵制过大•鞋业的纵向发展，受到诸多强势品牌的阻击•连锁终端建设，面临单体店面独立赢利的挑战•新进入的童装行业，面临人才、知识、经验等方面准备不足的矛盾5、企业实态：河南骆驼公司是一家成长迅速、朝气蓬勃、前景看好的生产型内陆企业；她具有坚韧、执着、聪慧、诚实的骆驼般秉性；但也有在一个广袤市场环境中人才缺乏、经验不足、被动前行等欠适应之处；面对风云变幻、机遇与风险并存的市场，企业正处于一个以制造为主的鞋业纵向发展与以目标市场为主的儿童品牌经营两条道路选择的关头。6、广告市场调查方法1）市场普查法2）抽样调查法（等距、随机和任意）。3）典型调查法4）随意调查法5）访谈法6）观察实验法问卷设计•决定问卷的架构——决定问卷的形式——决定问卷的措辞——决定第一节问卷设计程序卷的顺序——问卷的评估——问卷的测试与检讨——问卷合议、定稿决定问卷的架构•将所需问卷资料一一列出：主要资料、次要资料、必备资料、可要可不要的资料•建立问卷大致框架：根据问卷主题、设立若干副标题决定问卷的形式•两分法•多项选择法•顺位法•李克特量表法•评分法广告调查的技巧主要是问卷设计的技巧。1）二项选择法5）漏斗法2）多项选择法6）比较法3）排序法7）表格测验法4）自由回答法8）文字联想法决定问卷的措辞•准确•考虑被访者理解问题和回答问题的能力•考虑问卷中敏感问题的提问，可以使用第三人称的方式询问•简单、直接、无偏见的用词决定问卷的顺序•如有过滤性的问题应放在最前面•先问一般性的问题•需要思考的问题放在问卷中间•把敏感性的问题放在问卷的后面•所提出的问题合乎逻辑次序•有关被调查人的分类数据（个人情况）的问题要放在问卷最后问卷的评估•问题是否必要•问卷是否太长•问卷是否回答了调查目标所需的信息•问卷看上去是否杂乱•是否给开放式的问题留够空间•问卷的外观设计问卷的测试与检讨•预调查/小规模试验调查/事前调查：•对几十个被访对象进行访问，能够充分发现问卷的问题即可问卷合议、定稿•一份完整的问卷内容包括：•调查机构•招呼语，自我介绍和说明目的•调查地点•访问时间和访问次数•样本编号•访员姓名•调查问题•受访者基本资料•受访者的联络地址•必要时，受访者签名•无法调查的理由•督导员签名问卷设计六原则•合理性•指的是问卷必须紧密与调查主题相关。•一般性•问题的设置是否具有普遍意义•逻辑性•问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。•明确性•命题是否准确?提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能够对问题作出明确的回答等。•非诱导性•便于整理、分析广告实验室•客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者“您对它的价格和服务质量满意还是不满意？”•某公司想把某电视节目制作成VCD盘，配调查其潜在市场，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目的。问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目（开放题），结果该节目名列榜首，98％的被调查者声称最喜欢该节目。•某VCD光盘生产厂家就市场潜力派员访问调查，询问：•请问您是否使用过VCD2.0版本技术？•□使用过□没有使用过□不知道•请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？•某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：•请问您对本公司的理赔时效是否满意？•请问您对本公司的展业方式是否满意？•您并不认为应该增加反污染法规吧？•您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？•1941年罗格（Rugg）进行的试验：•A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？•B：您是否认为美国应该允许反对民主的公开议论？•某调查曾分别用短句①和长句②对不同样本进行过试验：•①你的咽喉痛过吗？•②这个问题是关于咽喉疼痛的，我们正在寻找这方面的信息，请问你的咽喉曾经痛过吗？•问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作。如下面两级问句：•A：您至今未买电脑的原因是什么？•（a）买不起•（b）没有用•（c）不懂•（d）软件少问卷的开头•1、问候语–调查目的、调查者身份、保密原则、奖励措施•2、填表说明–填表要求、被调查者注意事项、交表时间•3、问卷编号问卷的正文•1、资料搜集–调查所要了解的问题和备选答案，一般常选用问答、单项选择和多项选择三种题型。•2、被调查者的基本情况–个人的年龄、性别、文化程度、职业、职务、收入、家庭的类型、人口数、经济情况、单位的性质、规模、行业、所在地等问卷的结尾•征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明•奇瑞公司汽车市场调查。汽车市场调查问卷尊敬的朋友：您好！我们是奇瑞公司市场调查员，为了适应市场需要和更好的为您服务，我公司现对汽车市场的部分情况做一个简要调查，希望您能用二、三分钟时间填写以下问卷，您的认真填写至关重要。谢谢您的合作！（问卷题目未注明的为单选）一、您印象最深刻的是那种品牌汽车？『最多选3个』A.捷达B.POLOC.富康D.夏利2000E.派里奥F.赛欧G.奇瑞H.爱丽舍I.桑塔其他（请注明）——二、您认为能成为“百姓车”的自主品牌是：『最多选3个』E吉利F长城G哈飞H红旗I猎豹J夏利K跃进L中华其他（请注明）——三、您一般通过什么途径了解汽车？A朋友介绍B媒体广告C网络D厂家宣传四、如果您购车，下列哪一项因素对你影响最大？A.认准一个牌子B.注意汽车广告C.征求朋友意见D.阅读专业资料五、您购买汽车最看重的因素是什么？其次呢？再次呢？（打勾）最重要次重要第三价格品牌性能外观售后服务配置水平发动机排量耗油六、除了轿车本身之外，影响您购买汽车的最主要因素是哪一项