广告创意策划案

2013年康师傅饮料品牌推广传播策划创意方案小组成员李卫华黄飞龙殷晓飞蒋权杨友建目录一、前言二、整体市场分析1、昆明市场环境概述2、交通学院市场环境概述三、消费群体分析四、产品分析五、“康师傅饮料”品牌传播策略六、对“康师傅饮料”品牌传播的“SWOT”分析七、品牌定位策略（1）产品诉求策略（2）广告表现策略八、广告媒介计划九、营销策划前言产品简介：康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业。1995年12月18日，康师傅控股有限公司进军饮料行业。2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司，此次结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9.5亿美元，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。我们小组在加强对康师傅饮料的了解后，对其品牌做了以下策划案，限于种种因素，不够完善还请见谅。二、市场整体环境概述1、昆明市场环境概述昆明市是云南省的省会，西南地区的中心城市之一。是我国面向东南亚、南亚乃至中东、南欧、非洲的前沿和门户，具有“东连黔桂通沿海，北经川渝进中原，南下越老达泰柬，西接缅甸连印巴”的独特区位优势。市域地处云贵高原，总体地势北部高，南部低，由北向南呈阶梯状逐渐降低。中部隆起，东西两侧较低。以湖盆岩溶高原地貌形态为主，红色山原地貌次之。大部分地区海拔在1500～2800米之间。城区坐落在滇池坝子，海拔1891米，三面环山，南濒滇池，湖光山色交相辉映。昆明属低纬度高原山地季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季如春，年平均气温15℃左右，年均日照2200小时左右，无霜期240天以上，年均降水约1000毫米。鲜花常年开放，草木四季常青，是著名的“春城”、“花城”，是休闲、旅游、度假、居住的理想之地。市场庞大。近二十年来，昆明饮料行业以高速发展逐步走向稳定增长。昆明饮料囊括了茶、牛奶、果汁、咖啡、以及一些功能饮料和碳酸饮料。主要占据其市场份额的有统一产品、红牛、康师傅系列产品、蒙牛和伊利等一些乳产品。康师傅饮料凭借2001年-2010年的大量投资和品牌代言人的使用在昆明市场有着比较稳定的竞争优势。就拿统一产品和它比较，康师傅这几年的销量是统一的3倍。但随着各品牌之间的竞争日趋激烈，其市场增量空间有限。从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，还需不懈努力。2、交通学院市场环境概述交通学院位于昆明市东南郊区，占地面积广，如今在校学生已有10000多。消费市场比较大。就我们近期做的问卷调查：30%的人青睐于康师傅饮料，40%的人喜欢学生街现做的奶茶和其他矿泉水，20%的人认为牛奶更合适，10%的人偏向于咖啡和其他碳酸饮料。高校人群更注重绿色和健康需求，从而茶类饮料产品更容易在他们心理建立一个“健康”的形象。茶类产品的潜在用户还有很多，现在最重要的便是在高校人群心理把品牌树立起来，扩大知名度。因为针对昆明高校市场的需要，推出康师傅饮料，使广大师生等有更多的选择。。康师傅饮料的目标消费群分析1、大学生的年龄多为18-24岁之间，对于自己的喜好比较清楚。2、大学生多已成年，有独立的购买力，每个月拥有固定的生活费，意即有一定的消费能力。且从心理特征来看，这个年龄段的人普遍具有消费不理性的弱点，这给商家带来了无限商机。3、此年龄段的人多追赶潮流，追求新颖。这给商家提供了一个方向，只有走在时代前沿，把握契机，创造性的开展营销工作才能吸引这部分群体。4、这部分消费者皆受过高等教育，素质较高。但由于没有工作能力，消费能力不高，因此有一个特殊的消费特征：他们渴望高品质、低价格、多层享受的高素质服务。（1）不同年龄的消费者目前，康师傅饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。（2）不同收入的消费者康师傅饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。康师傅饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。四、产品分析果汁饮料水和运动饮料茶饮料传世新饮冰茶非冰茶冰红茶和冰绿茶劲凉冰红茶和劲凉冰绿茶绿茶茉莉清茶大麦香茶鲜Q每日C康师傅果汁五、康师傅饮料品牌传播策略剖析一：产品策略(一)品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。所有饮料产品经过25000人次的试饮并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。(二)产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。(三)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。(四)产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。剖析二：价格策略康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。剖析三：渠道策略康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。(一)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。(二)对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。剖析四：整合营销传播策略广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。促销策略：康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动。六、对“康师傅饮料六、对“康师傅饮料”的“SWOT”分析1、优势：（1）先入为主，产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术。（2）产品类别多样供消费者选择并且敢于创新，紧跟市场脚步。（3）目标受众群广，消费较稳定。2、劣势：（1）产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。（2）原来的“加量不加价”不能信守其承诺，出现了“减量不加价”的情况，影响了消费者对其品牌的信任度。（3）就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。3、机会：（1）茶饮料市场的发展潜力仍然很大。（2）康师傅推出的新品种乌龙名茶市场销量较好，还有创新的可能性。4、威胁：（1）康师傅饮料创新的同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。（2）顾客的品牌忠诚度不是很强，很容易被其他新产品所吸引。七、品牌定位策略1、产品诉求策略（1）产品品质与品牌相结合。质量是创名牌的基础，康师傅不仅在品牌创立的初期要提高产品质量，在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量，把质量意识与品牌意识相结合。（2）创新是企业发展的源泉，也是品牌长盛不衰的活力。康师傅只有不断扩大产品的范围和种类，改进产品包装，开发新产品，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”。（3）准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核心和关键，关系到企业营销战略和策略的成败，康师傅应通过准确的品牌定位，确立自己在市场中的竞争优势，从而在市场竞争中立于不败之地。宣传观念以“健康”，“绿色”为重点。高校人口中，学生占各高校人口的90%以上，年轻的教师也有很多，而教职工家庭成员的大部分也是年轻一代，大部分人群都有喝饮料的习惯，把握住年轻群体这个消费群。（4）康师傅应有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品牌形象。独特、完善的品必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成的，需要通过广告等传播媒介的宣传，才能为社会公众所共知。（5）建立畅通的销售渠道是营销成功的保障，渠道设计能够为企业创造出可持续的竞争优势，从而使康师傅们在相当长的时期内获得更有利的市场地位。2、广告表现策略（1）以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传以电视广告为主，在昆明电视台1套，2套，3套和公交车媒体等电视媒体宣传；在昆明新闻广播、交通广播、音乐广播等广播媒体宣传；加以POP广告，学生杂志，各高校报纸等广告辅助宣传；可以在各大商场的室内室外以POP形式展示“康师傅饮料”可以在“养生堂”等生活系列的报纸上刊登广告。，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入消费市场。（2）制定好形象广告目标，提升康师傅饮料品牌知名度，加强品牌认知，做好名人效应。（3）确立好产品广告目标，提升康师傅饮料品牌知名度加强品牌认知的同时，刺激需求和提高促购度、广告信息，在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位。八、广告媒介策划（一）广告工作介绍2013年5月开始在昆明各高校展开广告宣传，在电视上播放广告，在杂志，报纸上刊登广告。在各大商场，卖场进行POP展示广告，然后12月份结束。然后进行新一轮的广告策划，广告宣传。（二）广告发布计划从2013年5月开始，在昆明各大媒体展开广告宣传，包括昆明电视台1套，2套，3套和公交车流动媒体等电视媒体。昆明新闻广播、交通广播、音乐广播等广播媒体；还有学生时代报，兼职报，青春在线等在学生中流量高的报纸。包括各大商场，卖场的展牌。成功之后再向昆明的其它中等学校推出，例如：市一中，市二中等。（三）其它活动计划可以在各大卖场进行促销活动，并且可以赞助一些文艺表演活动。加大各小卖部或超市的建设力度。在一些高校可以举办“市场营销大赛”、“寝室文化节”以及“校园模特大赛”选择代言人等活动。（四）经费预算预分配1、广告媒体电视：在热播电视剧，高收视率的娱乐综艺节目当中插播广告预计经费20万报刊杂志：学生时代报、兼职报，青春在线等报刊扎之中刊登计经费5万POP，招贴，展示：预计经费3万2、广告制作经费代言人：广告模特预计经费5万制作费：预计经费2万总计经费30万九、营销计划（一）经销商⑴活动前奏——经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义是总结本公司其他饮料销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气。在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动。在播音员极具鼓动描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。⑵阶段性快速行销策略第一阶段：2013年5月1日至7月31日，其等级分别为300箱、500箱、1000箱，依级别不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱，该阶段考虑到分级自身必有的劣势，所以将级别设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。第二阶段：2013年8月1日至8月31日，其等级分别1000箱、2000箱、3000箱，依等级不同奖励为1元/箱、1.5元/箱及2元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。第三阶段——