广告学—olay广告策划书

班级：经济学（国贸）小组成员及分工：邓驭懿（附录）敖翔（市场分析）甘丰（广告策略）周黎明（广告计划）刘炼（序、前言、效果预测）目录一、前言二、市场分析（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）商品分析（四）竞争对手分析三、广告策略（一）目标策略（二）市场策略（三）定位策略（四）媒体策略（五）诉求策略（六）表现策略四、广告计划1、广告工作计划2、广告发布计划3、促销活动计划4、经费预算与分配五、效果预测六、附录1、附录一：市场调查问卷2、附录二：市场调查访谈提纲3、附录三：市场调查报告序：olay公司概况宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。2002年，OLAY玉兰油提前一年成为宝洁公司全球第十三个年销售10亿美金的品牌。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。15年前，OLAY远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为“玉兰油”，成就了一个美丽传奇的开始。从此，OLAY致力于对中国女性肌肤进行全面细致的呵护，凭借其领先的科技、专业的护肤理念，以性感、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌和美肤专家。作为宝洁公司(Procter&Gamble)全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。一、前言依据最新国家统计调查研究资料指出：近20年来每个家庭中化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增高趋势。在上世纪九十年代末至以后几年（金融危机）也未有下降趋势。根据省统计局城调队的的另一项调查启示，消费者零用钱化妆品消费额，大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向（平均减少量8%左右），且有等比率增高的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需要品后（所谓以流行为重点）的化妆地们亦开始动摇。因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外，亦考虑使用方便。目前中国大中城市市场化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，为时下妇女喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。因此本公司（玉兰油化妆品公司）针对市场需要，推出玉兰油组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。二、市场分析（一）营销环境分析1、总体的经济形势虽然全球金融海啸席卷全球，全球各国经济发展面临严重的危机，世界经济面临大倒退的考验，而中国2009年的经济增长依然保8.7%的速度，是世界经济发展的主要引擎，2009年我国经济呈现了v字型发展，经济恶化基本已经见底。2009年以来，我国居民收入持续增长，居民消费结构加快升级，我国居民消费的内生动力明显增强。2010年，上海举办世界博览会，这又是我国经济发展的一个好的契机，这次世博会也可能是世界经济重新发展的起点。2010年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的状况将发生比较明显的转变。在此背景下，2010年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。GDP：是目前各个国家和地区用来衡量该国或地区的经济发展综合水平通用的指标根据国家统计局数据，2005年—2009年GDP增长情况：2005年18000元，2006年210871元，2007年249500年，2008年300670,元，335353元。可以看出，我国GDP保持着良好的增长情况，经济形势较好，各行业的发展有一个良好的宏观经济背景。2、总体的消费态势近十年我国城乡居民人均收入均呈现逐年增长的趋势，家庭的恩格尔系数总体呈下降趋势，充分说明我国城乡居民的收入水平和消费水平都有显著的提高。但我国居民消费率持续走低，国内居民消费需求增长相对缓慢，消费对经济拉动作用相对弱化，我国居民的消费现状整体上不容乐观；从居民消费角度考察，无论是与发达国家和世界平均水平比较，还是从我国城乡和地区，以及不同收入消费群体的居民之间进行比较，均存在很大差距。也就是说，我国目前扩大居民消费，具有巨大的市场潜力和发展空间。3、市场概况。(1)化妆品市场化妆品工业在世界范围内正大踏步地向前发展，从销售额来看，统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%,2005年比2004年增长了17.93%，需求继续增长，没有发生实质性改变，中国化妆品市场的发展还有很大的空间。中国化妆品的销售额1982年为2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，2000元为335亿元，比前一年增长16.6%，2005年达到1680亿元，并且仍在高速增长。从人均消费水平来看，我国人均化妆品消费水平与发达国家相比还比较低，随着经济的发展，人民生活水平的提高，对个人形象的愈加重视，加之中国是人口大国，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场，中国化妆品市场俨然成为了兵家必争之地。3、竞争市场分析就目前国内防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国内市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国内知名品牌也对国内混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就上海市场而言，上海是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。目前，国内防晒用品市场的竞争特征主要表现在：（1）品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。（2）品牌产品瓜分市场中国加入WTO后，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜等国内外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、高科技含量占据绝大部分的市场份额，其所在的高消费阶层的指名购买率亦很高。（3）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点：a．含高效防UV紫外成份，防晒力强。b．SPFX、PA＋＋成份、提高产品科技成份c．有效防水，使产品更具实用性d．含独特成份防晒同时有效美白e．适用于任何肤质及年龄层次f．领导当今国际防晒美白最新潮流5、OLAY市场分析玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。如今，OLAY超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念。迄今，OLAY已不仅是一个护肤品牌，而逐步成为感性而有亲和力的女性世界。所以，对于OLAY的影响力，我们是毋庸置疑的。由于玉兰油才开始做男士系列，相比于曼秀雷敦等品牌，在这一方面起步较晚，可能在消费者心里认知上存在一定的劣势。但可以利用玉兰油女士系列已经建立的良好口碑进行男士系列的推广。6、消费者消费习惯对市场的影响在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已经成为影响市场分布的一大重要因素。各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌的同时，如何吸引、满足消费者的要求也成为了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。7、营销环境分析总结优势：宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度已有的忠实顾客群，产品更容易进入市场产品本身优势，通过大量调查精心研究，中国首发上市，适合广大消费者使用，切合他们的需要，化妆品的消费群体多为成熟消费者，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，容易形成品牌偏好度劣势：产品品种比较少市场细分不够市场覆盖面不足广告创新不够机会：经济发展形势较好，生活水平的提高，消费者更关注个人形象，对化妆品需求量大。年青消费的市场潜力大，尽管国外的品牌如雅诗兰黛、cd、碧欧泉、阿迪达斯、资生堂等均开发了男性护肤化妆品系列，国内的大宝、采诗、高夫等也进入护肤美容市场，然而针对化妆品市场的开发一直是处于“犹抱琵琶半遮面”的状态，产品缺乏针对性威胁：大多数消费者普遍对化妆品购买使用缺乏了解，提高消费者对化妆品的认知度需一段时间；消费者对护肤化妆品的认知不足，化妆品的信息传播渠道阻塞；市场竞争激烈，越来越多的企业进入化妆品市场；以前没有做过多样化的护肤品，是否能够转变顾客观念，赢得消费者口碑和信任（二）消费者分析1、消费者护肤品总体消费态势（1）护肤产品使用情况（城市）：洗面奶、洁面乳：76%面霜：35%爽肤水：22%乳液：19%防晒霜：13%鼻贴：5%面膜：5%面胶：3%眼霜：3%（2）肤质调查：从以上的调查研究发现，人们美容意识慢慢发生着改变，慢慢开始更关注起自己的自身形象，护肤美容已经不单单只是上层人士关心的问题。人们美容意识的觉醒正在从发达城市慢慢向全国覆盖，也在从年轻一代慢慢向其他年龄层蔓延。据调查显示，现约有76%的人们经常使用男士洗面奶。男性和女性的皮肤存在很大差异，需要专门的护肤品。女性的肤质薄，化妆品以滑嫩肌肤、锁水保湿，其中富含的营养成分较多。而约一半的男性都是偏油性肌肤，毛孔容易被油污阻塞，从而形成暗疮或粉刺。如果男性长期使用女性护肤品，就更易因营养过剩而导致皮肤问题。另一方面，男性护肤品的主要客户群是男性白领，所以定价普遍较高，利润也明显较高。我们从几个售卖男士护肤品的柜台了解到，洗面奶、洁面膏等清洁类产品卖得最好，其次是面霜，再次是剃须膏和须后水，眼霜、面膜、精华素则越来越受到欢迎。2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成护肤品消费者年龄段划分消费者每月可支配收入据资料显示，国内现有化妆品市场的销售额不超过整个市场的2%，而成年消费者却是数以亿计的。整体而言，国内的化妆品消费市场才刚刚开始，有效的营销方案仍有待进一步地挖掘与改进。通过调查我们发现，现有消费者的年龄层多分布于30岁以下，本科及以上学历的男性白领居多。每月可支配收入大都在1500元以下。而国内护肤品市场做的比较好的是北京、上海、深圳等几个大城市，其他地区相对欠缺。（2）现有消费者的消费行为1、动机分析通过调查我们发现，影响化妆品消费主要有五大因素：因素1：利益因素这个因素中包含的内容涉及“职业利益”、“成就感”、“对时尚的追求”和“自信心”四个方面。他们都是从消费者从化妆品中所获得的利益为出发点，既有实际的职业发展上获得的利益，也有其他三个从心理及精神因素上获得的利益。因素2：外界环境影响因素这个因素中包含有“正规商场里卖的产品，其安全性有保证”、“他人影响”、“如果媒体报导我正在使用的某产品有可能引发过敏等副作用，我会立即停止使用和购买”和“媒体广告会吸引我购买他们所宣传的产品”四个内容。这四点分别从购买男性化妆品的环境影响、周围人对自己购买决策的影响、媒体报导产品出现问题时的影响和广告影响出发，描述了外界环境对消费者在化妆品选购的作用。因素3：品牌及质量认知这个因素包含的内容有：“从来都不买陌生品牌”、“选购时，我更在乎产品的品牌”和“价高质优”三个方面。前两项包含的是品牌在选购化妆品时的影响，而最后一项是对产品质量和价格关系的认识。因素4：方便与效果这个因素包含的内容有：“我认为,男性化妆品应该以使用方便为设计理念”和“化妆品的效果是我决定是否再次购买的首要因素”。