1、大客户销售技巧

主讲：董权一、客户关系管理谁是企业的客户？企业的客户可以分成两种类型：普通消费者企业客户企业客户消费数量通常比普通消费者的要大很多，因此，企业一般对企业客户提供专门的服务。企业大客户的来源客户生命周期目标市场新客户最初客户高价值高潜力低价值获取促销活动关系管理潜在客户有意向者真正客户自愿离开的客户被迫离开的客户争取客户的促销活动取得促销客户的回应调查填写调查表初次购买成为客户交叉销售活动各种营销活动历史客户客户流失反馈活动意见收集1、什么是客户关系管理是选择和管理客户的业务策略，以使客户长期价值达到最优化。需要“以客户为中心”的理念和文化来支持有效的营销、销售和服务过程客户关系的生命周期企业利润客户关系建立客户关系加强客户关系维持客户关系恢复什么是客户细分？客户细分是指将一个大消费群体划分成一个个细分群的过程，同属一个细分群的消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者是视为不同的。案例：普尔特的客户细分2、客户分析及客户价值客户的主要类型VIP客户数量不多，但消费额在企业的销售额中所占比例很大，对企业贡献的价值最大，一般占企业客户总量的1％主要客户普通客户小客户除VIP客户外，消费金额所占比例较多，能够为企业提供较高利润，通常约占客户总量的4％消费额所占比例一般能够为企业提供一定的利润，一般占企业客户总量的约15％人数众多但能为企业提供的盈利却不多，甚至企业不盈利或亏损客户细分的指标顾客的重复购买率顾客对本企业和竞争对手商品或品牌的关注程度顾客对商品价格的敏感度顾客购买行为的选择时间顾客对产品质量事故的承受能力顾客满意度顾客满意度＝顾客的感知值顾客的期望值顾客的感知顾客的期望比较顾客报怨感知期望顾客满意顾客忠诚妥善处理感知≥期望客户价值营销工作就是创造、传递和捕捉客户价值。什么是价值?价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格(quality，service，andprice，QSP)正确结合在一起。价值就是以最低的获得、占有和使用成本满足顾客要求。案例：Zipcar：努力为顾客创造最大价值关注客户的终身价值北欧航空公司每位商务旅行者20年的价值48万美元里茨酒店每位客户20年的价值：14.4万可口可乐每位客户50年的价值1.1万美元卡迪拉克每位客户30年的价值，33.2万美元多米诺比萨饼每位客户20年的价值，0.4万美元万宝路每个烟民30年的价值，2.5万美元AT&T每位客户30年的价值,7.2万美元3、客户关系管理的一般流程客户关系管理搜集客户的背景心理资料对客户进行分类，总结他们的消费模式和习惯规划和设计服务营销活动建立不同客户的服务标准，保证服务过程的每个细节都要执行到位绩效的分析和评估处理好客户关系的法宝从客户的角度想问题迅速承认自己的过错不让对方轻易说“不”激发客户的兴奋点避免无谓的争论做一个好的聆听者记住对方的名字保持微笑和赞美做到忠言顺耳让对方感到受尊重企业的自我评估企业是否知道客户如何评价企业、产品、服务和业绩？企业的内部评估体系是否能够真实地反映出客户对企业服务行为的评价？从客户的角度来看，企业和竞争对手的优势和业绩比较结果如何？本企业的客户在竞争对手的客户眼中的评价如何？企业现在的哪些工作会给客户带来业绩上的帮助，哪些可能会造成损害？4、客户管理的评估与客户协调一致企业是否有几个部门在同时向同一个客户进行销售？在企业层面上，是否有正式或者非正式的途径就客户交流的问题进行协调？企业能否很容易地得到向某一位客户销售产品和服务的机会？企业是否做到了客户信息共享？企业是否能够抓住向每一位客户供应企业全系列产品和服务的机会？二、大客户营销1、寻找大客户谁是大客户？•大客户就是那些经常被销售企业特殊关照并给予特别关注的客户，也可称为关键客户。•大客户是企业效益的主要来源，创造了企业收入的绝大部分，对企业的生存起着至关重要的作用。公司选择大客户的标准客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的采购数量)；采购的集中性；对服务水准的要求；客户对价格的敏感度；客户是否希望与公司建立长期伙伴关系；如何发现大客户？•客户资料的收集–客户所在行业的基本情况客户公司的体制–客户的组织结构–客户的经营情况－－作为分析对方企业势力和了解对方弱点的依据–客户财务支出情况–客户的内部资料：包括客户各职能部门的联系方式、客户高层的联系方式、关键个人的联系方式–客户近期采购计划：最新的采购计划、主要采购负责人、采购流程变化情况、采购预算。•竞争对手的资料收集–了解竞争对手的产品特点、优劣势、客户对其产品或服务只用情况、客户满意度–例：桌子上的电脑－－戴尔公司“好”客户的标准：–可信的经营水平、财务能力和较高的信用–必须遵守双方商业秘密的信用–必须具有积极的合作态度–具备满足配套使用或安装的设施。2、大客户采购的决定影响采购的六类客户大客户采购行为的影响因素•社会角色•文化因素•心理因素•个人因素：如购买者的年龄、所处人生阶段、职业、生活方式、自我观念等案例：推心置腹赢得大客户.关键人物购买心理•买卖心理共性特征–购买动机：情感动机、情绪动机、理性动机、信任动机–产品认知–购买经验–信念和态度购买心理个性特征Ø管理层的慎重疑虑心理Ø采购执行层的习惯、专业心理Ø财务管理的价格要素心理和计划心理Ø使用部门的冲动、感情心理3、大客户需求调查与分析调查客户需求的方法•倾听客户的阐述•开放式和限制式的提问–开放式问题可以让客户畅所欲言，尽可能的让对方将需求表达出来。将事前销售人员的疑问解释清楚。以提问的方式诱导客户多次阐述其需要，保证销售人员更详细的了解信息。鼓励客户表达观点和意见，而销售人员不做可否性的定论以有针对性的提问方式将谈论的话题限制在一定范围内，主要目的是用来求证客户与销售人员是否对同一事情都有清楚和相对统一的了解。书面需求计划双方往来式的书面需求单方陈述式书面需求限制式问题最终需求的形成•客户需求的四个层次–客户的采购初衷——各自孤立的需求点–客户的表面需求——采购的基本要求–客户的真实需求——采购的最终方案–客户的采购目的——需要解决的问题案例：某培训公司的大客户需求调查4、成功的实施销售销售前的准备工作•步骤一：了解产品核心价值，正确定位，划分销售行为对象•步骤二：评估目标客户客户的采购量客户的采购心理价位客户长期采购的可能客户的支付能力客户的信用度客户的忠诚度客户的后续服务要求步骤三：分析需求，掌握需求动态步骤四：预算销售成果，进行乐观与悲观评价步骤五：分析竞争对手的现状如何建立双方信任链接：建立互信.在销售和采购发生时，信任有两个来源：•第一来源，来自购买方–对销售方公司的信任–对销售方主管人员的信任–对销售方提供产品的信任•第二来源，来自销售方–对购买方采购动机的信任–对购买方购买诚意的信任–对购买方采购人员的信任成功实施销售的七个步骤•步骤一：接触客户–接触客户初期最常用的手段•电话联系客户•直接拜访客户•宣传信函联系客户•电子邮件联系客户•展会步骤二：介绍产品•介绍产品的基本原则：–介绍的内容必须与目标购买者有密切的利害关系–介绍的产品性能必须高度概括、简洁明了–介绍的语言必须有新意–介绍的产品功能必须能刺激对方的购买欲望–介绍产品的性能必须有理有据步骤三：再次询问，确认需求•这一过程首要工作是进行有效的问询和倾听，对客户进行开放式的提问。•开放式提问的分类–发现客户需要解决的问题–收集有价值的需求信息步骤四：产品的详细介绍•销售人员应该注意以下要点：–要明显区分产品特性、优点、特殊作用；–逐渐将产品的特点与客户需求重合；–在进行产品说明时要注意技巧•向客户介绍产品时注意以下要点：–介绍的语言要简短扼要–大量运用视觉材料–成功案例展现步骤五：购买信号到购买承诺•语言的信号身体的信号发出各种邀请“供货期怎么样?”“我们比较感兴趣……”突然放松姿势表情开始松弛，逐渐淡出主题……“有机会我带你参观……”谈及个人问题“你今天的介绍我很满意……”步骤六：制定出销售方案步骤七：达成销售－－达成销售常用的技巧：–表态法—直接向客户表明销售态度，希望签约。–跑步法—直接以关于销售发生后的后续服务问题来征求客户的意见–总结法－－将一系列的工作进行总结，对客户的支持表示感谢–催促法－－以工作进程和工作流程为借口，直接要求客户在某个时间内签署购买合同。大客户销售的中心准则•充分发掘需求，引导客户购买•适当让步•把握节奏，步步为营•诚信准则•坚持不懈的努力九大成功销售法•交互式合作营销•技术交流式的销售法•《孙子兵法》式营销法•展览会销售法•整体解决方案式营销法•合作营销法•核心客户管理营销法•培训客户销售法•S．P．I．N．销售法5、如何处理大客户销售的异议如何与客户谈判在谈判中销售人员必须坚持几个原则：有备而来的原则利益原则－－兼固双方的利益，达成双赢。需求中心原则。谈判的中心必定是购买方的需求，任何话题都是为了能更好的解决需求服务的。平等原则尊重对方企业文化原则有礼有节，不卑不亢。－－不能一味的尊重对方的意愿，违背了自己的处世原则和公司的利益。关于谈判的基本技巧•在谈判过程中思路要清晰•谈判需要循序渐进、步步为营•谈判需要“软硬兼施”•谈判是智力游戏，要欲擒故纵•注意提问的技巧•走在利益和情感线上•善于识别与把握成交机会，达成交易•巧妙的成交案例：柯伦泰的谈判策略如何处理客户异议•战前充分准备（链接：事前准备流程.）•战机把握准确–先发制人立刻回答要给客户留“面子”不与客户当面争辩推迟回答拒绝回答销售人员觉察到客户会提出某种异议，最好在客户提出之前，就主动提出来并给予解释，这样可使销售人员争取主动，可以避免因纠正客户看法，或反驳客户的意见而引起的不快。客户提出异议后第一时间给予解答，以表示对所销售产品的熟知，在客户面前树立一种权威感和信任度，同事也体现对客户的一种尊重，从而在心理上和情感上拉近与客户的距离异议显得模棱两可、含糊其词、让人费解；异议显然站不住脚、不攻自破；异议不是三言两语可以辩解得了的；异议超过了销售人员的议论和能力水平；异议涉及到较深的专业知识，解释不易为客户马上理解等情况出现时，销售人员应选择暂不回答。当遇到无法回答的奇谈怪论；容易造成争论的话题；可一笑置之的戏言；异议具有不可辩驳的正确性；明知故问的发难等等。销售人员不回答时可采取以下技巧：沉默；装作没听见，按自己的思路说下去；答非所问，悄悄扭转对方的话题；6、渠道与大客户进行渠道销售的准备工作•产品市场分析企业产品所处阶段、目标市场总容量、产品在市场中的定位、竞争对手情况、潜在合作伙伴等。•可利用资源分析对现有渠道资源、马上能建立的渠道资源、现有产品资源、规划中产品资源等可利用资源进行分析，做到心中有数。•构架企业渠道工作的结构一是要对有关渠道工作人员、职权等工作进行安排；而是企业对设置各地的分支机构及代理情况进行周密计划和衡量。•建立渠道一般的销售渠道由企业自己的各地分支机构、代理商、大的合作伙伴组建。•规划和规范渠道对已开发的渠道和合作者，规划他们的职能、规范他们的行为。•渠道的分布控制根据目标客户的分布情况，对渠道的建立进行分布控制，既要保证全局又要照顾重点区域。•渠道拓展计划性对渠道的开拓要建立详细的时间表、在什么区域什么时间需要多少渠道，企业应该要详细计划，并按照计划严格执行。•渠道的管理、维护对加盟的合作伙伴和渠道要有明确的条件限制和要求，并对渠道业绩进行考核，考核标准及相应的奖励于支持要明确并实用渠道的选择选择销售渠道的步骤：•了解产品及行业运作特点•协助渠道将渠道销售和大客户购买紧密连接•充分考虑商业环境、行业市场和客户需求的变化•发展渠道或合作伙伴要考虑其资信、了解其经营范围、考察其储运能力、了解其销售终端的覆盖情况、并与其管理人员沟通调查，最终评估和选择渠道或合作伙伴。渠道的综合管理•宏观控制与协调•多渠道的组合•不同渠道的整合企业品牌的控制•对渠道收入的管理—了解不同渠道的市场份额以及其在一定时期的销售规模，