广告策划05(1)

罗子明教授第五章广告策划现代广告概论－广告策划2本章要点广告策划基本过程策划调研广告预算广告媒体计划罗子明教授一、广告策划的基本过程现代广告概论－广告策划4一、广告策划的基本过程概念广告策划是广告经营单位接受广告客户的委托，对未来广告活动进行全面筹划和部署的过程。广告策划也包括广告主对自身广告活动的筹划和部署。现代广告概论－广告策划5一、广告策划的基本过程策划的意义广告对企业的影响力很大，通过广告策划活动来避免广告活动的盲目性，便于对广告活动进行全局性的管理。通过广告策划，可以从中立的角度总结广告经验，制定正确的广告目标，以取得最好的广告效果，避免广告活动在市场运用中的偏差。现代广告概论－广告策划6一、广告策划的基本过程广告工作牵扯的面广，工作环节多，有必要对其作全面的策划安排。通过广告策划可以比较全面地收集市场信息，为企业的发展提供决策依据。广告活动所投入的人力物力很大，作好策划工作有利于减少广告的浪费，也有利于减少广告的污染。现代广告概论－广告策划7一、广告策划的基本过程《广告策划书》是广告策划服务人员提供给客户的结合性报告。《广告策划书》的基本组成：市场调研与分析部分广告定位、广告主题广告创意、平面、脚本等广告媒体计划广告预算现代广告概论－广告策划8一、广告策划的基本过程广告策划的原则策划之前必须坚持客观的调查研究的原则；客观科学地研究分析策划中各种情况与问题的原则；广告策划过程必须与广告客户密切配合、共同工作的原则。罗子明教授二、策划调研现代广告概论－广告策划10二、策划调研1、市场方面A、市场占有率B、市场规模C、竞争品牌占有率D、目标市场大小E、目标市场特征F、市场发展趋势G、市场预测现代广告概论－广告策划11二、策划调研2、产品方面A、产品外观属性方面B、产品质量方面C、产品价值方面E、使用方法方面F、使用效果方面G、服务方面H、情感性反映方面I、总体评价方面现代广告概论－广告策划12二、策划调研3、消费者基本资料A、地理分布、城乡差别B、收入状况C、职业分布D、性别构成E、受教育程度F、宗教信仰现代广告概论－广告策划13二、策划调研4、消费行为方面购买的兴趣程度购买的可能性购买的计划性推荐该产品的意向实现购买的阻力品牌忠诚度品牌依赖度现代广告概论－广告策划14二、策划调研5、广告方面A、主题、定位、创意B、广告创意优点、缺陷C、广告效益D、媒体计划E、广告执行情况F、广告管理状况（包括人员情况）G、法律法规等因素的影响H、国家或地区政策的可能影响现代广告概论－广告策划15二、策划调研6、竞争对手调查A、竞争对手的市场情况B、竞争对手的产品情况C、竞争对手的消费者情况D、竞争对手的广告情况现代广告概论－广告策划16二、策划调研调研方法观察法－直接观察、行为记录访谈法－座谈会、专家访谈、深度访谈调查法－现场调查、入户调查、电话调查实验法罗子明教授三、广告预算现代广告概论－广告策划18三、广告预算广告费用的预算有两个含义：一是预算一次或一个阶段的广告活动的总费用；二是在总的广告费用基础之上，对广告预算费用进行相应的分配。现代广告概论－广告策划19三、广告预算１、销售额预算法以市场营销活动所要达到的目标即商品销售额来作为确定广告费预算的基础，以计划销售额乘以广告费比例。计划广告预算＝计划销售额X广告费用比例（％）现代广告概论－广告策划20三、广告预算2、销售单位预算法以商品的计划销售单位数来预算广告费用的作法，主要是针对那些大件、高档而言，如电冰箱、电视机、家用空调、洗衣机、小汽车等商品。计划广告预算＝计划销售数量X每件广告费（元）现代广告概论－广告策划21三、广告预算3、竞争对手预算法与竞争对手的主要竞争条件相同或相近的情况下，以竞争对手的广告预算标准作为企业自己的广告预算标准。计划广告预算＝计划销售额X竞争者广告比例（％）现代广告概论－广告策划22三、广告预算4、目标达成法综合性地考虑企业在特定时间内的营销目标，制定出企业的广告预算，一般在该时间内不改变该预算标准。现代广告概论－广告策划23三、广告预算5、实时增减法综合性地考虑企业营销目标内的因素，大致预算某一段时间内的广告费用，如果完成营销目标容易则削减广告费用，如果完成营销目标比较困难则增加广告费用。现代广告概论－广告策划24三、广告预算6、投资额计算法将广告费用列入投资范围，以企业效益的增长作为广告投资回报的效益计算指标，如果效益回报大，则执行该广告预算，如果回报效益小，则缩减该预算。现代广告概论－广告策划25三、广告预算费用分配（按支出内容）１、广告创意设计广告创意与设计费；广告脚本撰写费；广告编排费；美工费；各种道具的费用；广告制作的材料费；设计与制作过程中的场地租用费；工作人员与演员的演出费及劳务费等等。现代广告概论－广告策划26三、广告预算2、广告媒体费用广播电台、电视台、电影院、电子显示屏等媒体上购买播放时段的费用；在报纸、杂志上购买版面刊登广告的费用；设置路牌广告、灯箱广告、交通广告、ＰＯＰ广告等而购买场地的费用及相应的管理费；邮寄广告的包装费和邮寄费等。现代广告概论－广告策划27三、广告预算3、广告经营管理费用广告公司人员费用办公费用交通费用房租固定资产费用赢利税金等现代广告概论－广告策划28三、广告预算4、其他费用调查研究费用、样本费、发放赠品的综合费用、广告的运输安装费等，均属于广告费用预算中应该支出的项目。广告活动的规模不一样，这些费用所占的比例有所不同。现代广告概论－广告策划29三、广告预算费用分配（按其他分类）按地区分配广告预算按产品分配广告预算按项目分配广告预算罗子明教授四、广告媒体计划现代广告概论－广告策划31四、广告媒体计划广告媒体的评价指标媒体拥有量发布次数覆盖率（收视率、阅读率）＝接收人数／媒体拥有量累积覆盖率＝（接收人数／媒体拥有量）现代广告概论－广告策划32四、广告媒体计划广告媒体的评价指标到达率＝至少一次接收人数／媒体拥有量有效到达率＝有效到达人数／媒体拥有量千人成本CPM＝费用／接收人数现代广告概论－广告策划33四、广告媒体计划媒体选择时的考虑因素媒体特性：覆盖面；威信；目标对象；发行量；有效率等广告策划的市场目标与目标消费群体广告信息特征，偏重视觉、文案或听觉广告媒体的有关法律与法规要求，如酒类、烟草等广告费用预算额与广告媒体收费标准现代广告概论－广告策划34四、广告媒体计划广告媒体选择策略经验法：首先在小范围内进行媒体投放的试验，如果达到理想效果，即在大的市场范围内全部投放，否则停止试验。分析法：先将各种条件集中列举，对多种媒体进行整体分析，以专家咨询或优劣分析的方式选择符合广告目的的媒体。现代广告概论－广告策划35四、广告媒体计划媒体组合单一媒体策略：集中力量与费用投资于某一种媒体，以取得较高的广告到达率并降低广告成本。此策略适合于中小型企业或大型企业的临时性广告投放，因为信息渠道单一，一般来说有较大的风险。现代广告概论－广告策划36四、广告媒体计划媒体组合多种媒体策略：选择两种及以上的媒体同时发布广告，以不同媒体的特征取长补短，相互配合，以获得最大的信息到达率，树立全面的品牌形象。此策略适合长期战略目的广告策略或大型企业广告投放，一般来说有费用高，广告形象全面。现代广告概论－广告策划37四、广告媒体计划媒体投放做好主流媒体与辅助媒体的组合。广告信息的特征分布相互配合，视听媒体主次呼应。自用媒体与租用媒体相互配合。媒体发布频率与产品周期配合。广告预算要有重点。罗子明教授本章结束