广告策划与管理ch1--导论

广告策划与管理淮海工学院商学院王祥翠Email：[e-mail]15896100932广告策划与管理第2页2019/8/23广告是什么？艺术广告策划与管理第3页2019/8/23万圣节的百事可乐广告策划与管理第4页2019/8/23广告策划与管理第5页2019/8/23广告策划与管理第6页2019/8/23广告策划与管理第7页2019/8/23租车广告手机广告公益广告毒品广告广告策划与管理第8页2019/8/23广告≠艺术★广告既是一门科学，又是一门艺术（戴着枷锁的舞蹈）广告策划与管理第9页2019/8/23广告是经营的需要，是商业世界一贴美妙的强身剂。广告策划与管理第10页2019/8/23为什么要学习《广告》广告作为一种有效的竞争手段，已渗透到各行各业乃至个人。提高广告理论和广告创作、欣赏水平。广告作为一种重要的营销手段，在企业的市场营销活动中起着十分重要的作用。广告策划与管理第11页2019/8/23广告是塑造品牌的利器•2012年世界十大最具价值品牌：•Google谷歌•苹果Apple•微软Microsoft•可口可乐Coca-Cola•沃尔玛WAL-MART•花旗银行Citibank•哈佛大学Harvard•GE通用电气•麦当劳•壳牌Shell•2012年中国十大最具价值品牌：•中国移动ChinaMobile•中央电视台CCTV•中国石化•国家电网•海尔Haier•百度Baidu•腾讯QQ•格力GREE•联想Lenovo•中国一汽广告策划与管理第12页2019/8/23广告是塑造品牌的利器•2013年世界十大最具价值品牌：•苹果•谷歌•IBM•麦当劳•可口可乐•AT&T•微软•万宝路•Visa•中国移动•2014年世界十大最具价值品牌：•谷歌•苹果•IBM•微软•麦当劳•可口可乐•VISA•AT&T•万宝路•亚马逊广告策划与管理第13页2019/8/23•“成功在于广告”-----可口可乐成功的秘诀•“今天，竞争比以往更激烈。不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品……。这种竞争是带有富有经验、带有攻击性的，需要有雄厚的经济力量。现在是这个国家有史以来广告运用得最多的时期，我们不能少花钱”----可口可乐对巨额广告费的评价广告策划与管理第14页2019/8/23•每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以微笑作为广告的诉求点；•每一时期的广告主题都反映当时年轻消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐的心理趋势；•媒体的运用从未落伍；•为适应个性化消费，广告追求本土化形象；•全球相同的广告形象：–独特的红白二色标志。可口可乐广告的成功广告策划与管理第15页2019/8/23你今后努力的方向运用心理学、营销学基本理论和广告基本理论关注并分析身边的广告熟悉并掌握广告活动策划的内容和方法尝试简单的广告创作广告策划与管理第16页2019/8/23课程体系框架一、广告基础理论及其发展概念、构成要素、分类、研究对象、与相关学科的关系、功能等；广告的产生与发展二、广告与消费心理广告心理学研究三、广告基本原理广告定位、USP（独特销售主题理论）、信息传播理论、IMC（整合营销传播理论）四、广告营销运作广告调查、广告目标设计、广告主题确立、广告创意、广告媒体、广告效果测评、广告计划、广告策略研究、广告主体与广告代理五、管理与广告法规广告策划与管理第17页2019/8/23学习资源AdvertisingAgeAdvertisingPost4AAgentsofHongKong中华广告网4A酒吧广告大观现代广告中国广告人学习资源其他网站：中国广告商务网、中国广告下载网、中国广告协会、中国广告设计网、时报广告奖（台湾）杂志：国际广告、广告人、广告大观（理论版、综合版、媒介版、标识版）参考书：1.（美）威廉.阿伦斯……（著）.丁俊杰，程坪（译）.当代广告学（第11版）.人民邮电出版社.2013.06.012.吴柏林.广告策划实务与案例.北京：机械工业出版社，2010.04广告策划与管理第19页2019/8/23考核方式期末基础知识考试40%平时成绩（作业、考勤）30%广告策划书30%广告策划与管理第20页2019/8/23第一章导论广告策划与管理第21页2019/8/23本章学习要求•掌握广告的内涵与构成•掌握广告的功能与类型•了解广告学的研究对象和方法•理解广告发展简史广告策划与管理第22页2019/8/231.1广告的内涵与构成Adverture(拉丁文)Advertise(1300~1475)现代Advertising(日本，1872左右)吸引人心、注意、诱导一人注意到某事、引起别人注意动态意义的广告广告策划与管理第23页2019/8/231.1广告的内涵与构成二、广告的定义◆“广告”简写成“AD”◆多种定义P1◆广义广告和狭义广告1.广义广告商业(经济)广告(狭义广告)非商业广告广告策划与管理第24页2019/8/23一则公益广告每片叶子都能禁锢二氧化碳广告策划与管理第25页2019/8/23一则公益广告•为什么不学会一些它们之间相处的和谐，在无人看管的路口，随意乱闯红灯，在高峰时段，争先恐后，车子挤在一起，谁也不让谁，道路越修越好，生活越过越甜，为什么我们自律的美德不能越来越高呢？祥和的轨道是通向我们事业的明天广告策划与管理第26页2019/8/23一则商业广告广告策划与管理第27页2019/8/23一则商业广告舒适的鞋子可做床将面带微笑入睡的人放进鞋子里只是想证明这个鞋子非常的舒适，或许也是在说穿这个鞋子不会脚臭吧？反正能让你的脚舒舒服服。呵呵......幸好他不是睡在我的鞋子里，要不然我保证他一定会昏厥过去。如果实在要躺在里面的话，我建议自备氧气罐数个.广告策划与管理第28页2019/8/23一则商业广告FedEx中国－澳大利亚：上下楼般的亲密快速传递。广告策划与管理第29页2019/8/23现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。二、广告的定义2.定义广告策划与管理第30页2019/8/23二、广告的定义3.广告特征传播的信息形象化(科学性+艺术性)依赖媒介有偿大众信息传播活动(公开、非人际)说服性、自我展现性和明确目的性明确且可识别的传播主体广告策划与管理第31页2019/8/23三、广告的构成要要素信源信宿编码译码媒介媒介译码编码信宿信源反馈传播角度来看广告过程来看广告主体广告信息广告媒介目标受众反馈付费广告策划与管理第32页2019/8/23•信源是广告信息的传播者，主要是指广告制作者和经营者–（经营者）广告主：广告活动的发起者、付费者–（制作者）广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司：广告文本信息的编码者•信源有时也指品牌、商品、劳务等广告信源广告策划与管理第33页2019/8/23•又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果。是对观念、思想的符号创造。广告信息广告策划与管理第34页2019/8/23•是广告的发布者，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告信息的传输通道。•广告媒体的种类繁多，应该加强对新兴媒体的开发和研究。广告媒介广告策划与管理第35页2019/8/23•是广告的目标受众，是广告信息所要达到的对象和目的地。•受众的译码受很多因素的影响：信息背景、社会、文化、经济、心理、社会经验等受众=消费者？广告信宿相对于广告传播相对于市场活动广告策划与管理第36页2019/8/23根据广告构成要素(主体、媒体、信息、费用和受众)：营销经理在制定广告规划时应做哪些方面的决策？广告策划与管理第37页2019/8/23本次广告的任务(mission)？（广告目的）花多少钱(money)？（广告资金）传递什么信息(message)？（广告信息）使用什么媒体(media)？（广告媒体）如何评价结果(measurement)？（效果衡量）广告策划与管理第38页2019/8/23四、广告活动的理论支柱广告活动传播理论市场营销理论补充信息广告策划与管理第39页2019/8/23（一）广告传播的目的广告策划与管理第40页2019/8/231.影响传者（信息源）的因素•政治因素•社会因素•经济因素•文化因素•传者在选择和制作信息时会考虑：–传者的自我形象–个性结构–工作群体–媒体组织–社会环境–媒体内容的公开性所产生的压力和约束广告策划与管理第41页2019/8/232.影响受传者(信宿)的因素•社会关系•媒体（内容、效果、媒体的压力或约束、媒体在受传者心目中的形象）•受传者本身（自我形象、个性结构、受众成员、社会环境）•传者（双方在对对方心目中的形象、自发性反馈）广告策划与管理第42页2019/8/233.广告传播理念的演进独特销售主张品牌形象定位理论企业形象识别系统整合营销传播都是围绕如何抓住受众眼球、打动广告受众进而影响广告受众观念、态度乃至行为广告策划与管理第43页2019/8/23（二）广告与市场营销学原理1.市场营销策略决定着广告的核心内容：广告策略广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略广告主的定位策略决定着广告的定位策略广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略广告主的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略广告策划与管理第44页2019/8/23（二）广告与市场营销学原理2.广告对市场营销策略的能动作用明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略明确产品定位，修正广告主的定位策略帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略进行创造性的媒介选择和组合深化、发展甚至在某些方面引导广告主的市场营销策略广告策划与管理第45页2019/8/23总体上看：广告策划要以广告主的营销策略为依据市场营销策略不可能也没必要涉及广告策略和广告策划的具体内容具体运作中，广告策划完全是主动的，创造性的发挥和深化营销策略。广告策划与管理第46页2019/8/23广告公关直接？内容？目的？广告推销过程？效果？影响范围？五、与广告相关概念广告新闻付费？效果？内容？目的？广告策划与管理第47页2019/8/23北欧联合航空公司一位公共关系经理在一个培训班向学员讲解什么是公共关系时，用了这样一个比喻：好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；如果这位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传播开去，这就是公共关系了。广告策划与管理第48页2019/8/231.2广告的分类与功能分类标准广告类别诉求方式理性诉求广告和感性诉求广告使用媒介印刷(平面)、电子、户外、DM、POP、网络广告等信息内容商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告传播区域国际性、全国性、区域性、地方性诉求对象生产者、中间商、消费者、社会集团广告制作要求促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告一、分类广告策划与管理第49页2019/8/23续表分类标准广告类别产品的生命周期阶段开拓期、成长期