宝洁公司飘柔营销方案

12010-2011学年第1学期现代营销原理与实务课程期末大型作业（论文）题目：宝洁公司飘柔洗发水营销方案指导教师：王雨系别：经贸管理学院专业：国际经济与贸易班级：国贸101姓名：陈云飞成绩：2目录一、企业概述1、1宝洁有限公司介绍-----------------------------------第3页1、2宝洁公司企业文化-----------------------------------第3页1、3企业品牌-------------------------------------------第3页1、4宝洁公司产品安全的宗旨和政策-------------------------------第3页二、营销现状分析2、1企业内部环境分析----------------------------------第4页2、2企业外部营销环境分析------------------------------第4页2、3SWOT分析-----------------------------------------第4页2、4STP战略------------------------------------------第5页2、54PS战略------------------------------------------第5页三、对策方案-------------------------------------第7页3一、企业概述1、1宝洁有限公司介绍宝洁公司是一个日用品公司，创建于1837年，2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。目前是全球最大的日用品消费公司之一，在全球总共拥有十万多员工。经营的300多个品牌产品，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。宝洁旗下有各类产品，如洗发护发用品：海飞丝、沙宣、伊卡璐等；个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂等；婴儿护理产品：帮宝适纸尿片，在各国都很畅销，吸引了大批消费者。1、2宝洁公司企业文化公司口号：众志成城，创造未来。公司理念：我们将做到：我们富有远见卓识，勇于实践。我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。我们努力改善人们的生活素质1、3企业品牌洗发护发用品包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐等个人清洁用品包括：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳口腔护理用品包括：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷；织物、家居护理产品包括：碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适1、4宝洁公司产品安全的宗旨和政策政策：我们的产品和包装在预期使用条件下对消费者和环境是安全的我们确保生产运作对我们的员工、社区和环境是安全的我们遵守或超过所有相关的产品安全和标识的法律法规要求我们回向感兴趣者提供宝洁产品和包装安全的信息产品安全保证要素：全球统一的产品安全政策上市前进行以科学为基础的产品安全性评估严格的原料规格、配方管理、生产过程和产品质量的控制及管理上市后的监测和快速反应4二、营销现状分析2、1企业内部环境分析2、1、1人才培养宝洁公司在人才培养体系中，培训机构是非常重要的组成部分，也是宝洁口碑最好的制度之一。在培训方式上，宝洁采用混合式培训，包括在职培训、课堂式培训、网上培训、远程培训等。在职培训是其中最核心的部分，包括直接经理制、导师制等。2、1、2创新宝洁“联系+发展”战略的行动口号是“合作创造价值”——为宝洁和合作伙伴创造价值。“联系+发展”战略视为创新过程中极其重要的因素，它可用于创新的任何方面，可从技术到制造各方面。宝洁致力于：在所有的创新流程中，结合自身的专业知识与外部合作伙伴，形成协同效应，最终实现突破性成果。宝洁的目标是：发现并与之合作的创新合作伙伴，他们能够帮助我们不断改进现有品牌产品和创造令世界消费者满意的新产品。2、1、3运营宝洁工厂全面节能降耗，他们的目标是将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物一步减少20%（每生产单位），实现十年至少减少50%的目标。现已在北京、天津等地建成多个降耗工厂。2、1、4营销管理模式宝洁公司目前基本采用“经销商+大卖场”的营销管理模式，以经销商为核心的关系营销策略，直供——“宝洁·沃尔玛”的合作模式。2、2企业外部营销环境分析国内众多洗发水生产商的竞争日趋白热化，老牌厂商步步为营，新兴的厂商也拿出初生牛犊不怕虎的劲头，力争迎头赶上。在彼此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的法宝。且洗发水属于日常生活的必需品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。宝洁最大的竞争对手就是联合利华，总是与宝洁推出功效相近的产品来与其竞争。2、3SWOT分析优势（strength）:1、宝洁生产了高品质的，知名的适合中国消费者的洗发水，令消费者满意，值得消费者信赖，消费者也乐意购买宝洁的产品，这样就形成了稳定的市场，并占有了很高的市场份额，飘柔就是如此。2、宝洁拥有十几个年销售过亿美元的品牌，全球有产品技术中心20个，持有专利数量超过29000项。3、宝洁对每一种洗发水都有明确的定位，明确的概念。飘柔主要功效则被定为使头发光华柔顺，更加有针对性。4、产品价值与其价格相符，达到了优质优价。由上次《关于大学生洗发水使用情况的调查》可知，绝大多数的大学生还是选择了宝洁的产品。劣势（weakness）:1、宝洁的广告缺乏创意性，没有自己的特色，表现手法老套。2、宝洁自己旗下的其他品牌的洗发水会与飘柔产生竞争，降低了飘柔在市场上的竞争力与占有率。3、宝洁采用多品牌战略，企业需要投入更多资金和成本，分散了企业有限的资源，5降低了产品竞争力。机会（opportunities）:1、现代人的审美观逐步提高，对头发的要求也越来越高，因此对洗发水的需求也会增多，有很大的市场。2、随着经济的发展，人们的收入增加，生活质量水平提高。威胁（threatens）：1、广告太老套，一成不变，让竞争对手有机可乘。2、当前的洗发水市场非常活跃，不断有含有高科技的新产品出现，如联合利华的清扬，力士等，对宝洁的飘柔构成了很大的威胁。2、4STP战略市场细分（Segmenting）：宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。如：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信。飘柔则对市场进行再分，如下图注：上图来自网络飘柔的针对这些，推出了一系列有针对性的产品，有使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。目标市场（Targeting）：1、主要针对年轻人，尤其是8090后的年轻人，这些人标新立异的欲望是最强烈的对洗发水的需求较大。2、针对爱美女性，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。3、在农村投放一些价格较低的洗发水，在大城市则增加一些高级洗发水，根据不同地域投放不同产品。市场定位（Positioning）：飘柔的功能定位也是非常的明确。经过多年消费教育的飘柔在消费者心目中的心智资源就是“柔顺洗发水”。自始至终都定位为柔顺这一功能诉求。潮流来来去去，唯独这一点从未改变。飘柔就是这样能够敏锐的抓住中国人的心理，运用本土化营销策略，将产品作出很好的定位，从而更好的吸引消费者眼球，实现购买行为。2、54PS战略产品战略(product):实行多产品战略，保洁公司实行了多品牌战略，并为每个品牌洗发水都赋予了一定的知识，打造一个概念，给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体6于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。针对学生的美发需求不同：有的学生希望柔顺，有的学生渴望去屑，还有的学生要求营养。。。宝洁实行多产品战略满足了他们所有需求，这是非常有利于提高宝洁品牌洗发水在市场上的占有份额。总之，宝洁实行多产品洗发水战略的确是个明智之举。价格战略(Price)：1、就市定价法，采取随具体问题具体分析。学生们属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美的品牌。2、低价诱饵策略，购买多件本产品给予一定优惠，来吸引消费者，提高他们对本产品的购买数量。3、结合市场需求跟产品的成本，以获得最大的利润。4、实行幸福数字定价，比如有些产品末尾是以8结尾的，因为8通常都带有“发”的意思，人们都想要个吉利。渠道战略(Place)：1、商场/便利店销售——把产品投放到各大商场，或便利店、超市等进行销售。这将进一步加快开拓市场的步伐，还能进一步提升品牌影响力。2、直接到学校推销——让公司的业务进入到学校市场，面对面向学生讲解推销产品，吸引学生的兴趣；同时还可以形成校园热点、引发各方面的关注（注：最好是男女搭配，因为据调查发现，男士大多数喜欢买女服务员的推销的产品，这体现绅士风度和大男人主义；而女士大多数喜欢买男服务员的产品，因为出于对异性的好奇和爱慕之心等）。促销战略(Promotion)：1、节假日举行低价促销活动，并达到一定购买数量可以参加抽奖活动，让消费者享受到物美价廉，又感受到购物的乐趣。2、采取会员制，购买本产品的顾客可以免费成为本产品的会员，享受本产品的优惠待遇。7三、对策方案1、深入调查顾客的需求,做针对顾客需要的产品宝洁公司要把消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。根据消费者的需求来对飘柔进行升级，以满足顾客需求。2、充分利用广告来扩大市场通过对广告的投入来增加飘柔的知名度，塑造一个良好的品牌形象，来更好的展现其功效与有点，扩大市场占有率。反复的广告会引起消费者的购买欲望，以此吸引更多消费者。3、加强科技创新技术创新是企业生存和发展的不竭动力，是企业的生命线。宝洁应以顾客至上为理念，研发出满足顾客需求的新产品，使其在市场竞争中更具优势。4、价格作为老品牌，在中国已经有着深厚的群众基础，一直以来都以“高品质、高价格”定位，如果突然改变策略会降低在消费者心目中的地位和形象，比如飘柔推出的“九块九”低价策略，伤害了一批一直忠于使用高档洗发水的阶层人士，将飘柔的品质和形象拉低了一个档次，极大地损害了飘柔在广大消费者心目中的形象，让许多人不得不怀疑其品质是不是出了问题。所以，在日后的营销方面应该妥当慎重的运用策略，以免破坏产品原有的形象，得不偿失。5、服务在产品服务方面，飘柔也应当做到令顾客满意，应为顾客就是上帝，只有顾客购买产品，才能实现产品的真正价值。在当今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场的占有率。6、针对性随着社会的发展，人们思想的解放，接受新鲜事物的速度越来越快，尤其是广大男性消费者，追求美的意识越来越强烈，有时甚至超过女性，使我们不得不关注男性洗发水这个空白市场。飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略了男性这个巨大的潜在市场，为了扩大目标市场应推出一系列的男性专用洗发水，就像清扬一样，为男性设计一款针对性强的洗发水！7、气味飘柔的大多数消费者都以年轻人为主，飘柔应开发不同味道的洗发水，以迎合年轻人的需求，更能散发出年轻人的活力。8评分标准评定项目满分（分）实际成绩（分）1、企业内、外部营销环境分析202、SWOT分析法的应用103、STP战略的分析204、4PS组合305、格式规范性106、按时提交109小计100