广告策划书实施与评价4

广告策划书实施与评价目的和要求对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当的评价。在本章学习中应重点掌握提案的程序及方法作，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方法。同时，要重点弄清提案论证的程序，掌握策划方案实施的方法与监控标准。1．明确：提案，预提案，广告主，广告人。2．掌握：（1）广告提案运行程序；（2）广告策划书实施中的问题。3．应用：（1）选择不同的策划方案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。（2）找一家广告公司实习，听取其广告提案报告会。（3）参加某一项广告策划活动的论证沟通会。（4）开展一次广告受众调查，听取其对某一广告策划效果的意见。第一节广告提案一．广告提案的概念与类型提案（Presentation），即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的发表。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与客户达成共识，以实现智力产品的销售。提案是广告公司向客户提交工作成果的过程，根据工作成果的不同，提案一般可分以下几种类型。1．策略提案策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。2．创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。3．广告实施计划提案广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。二．广告提案的运行程序广告提案是一个过程，而不只是局限于提案会的一个短短的时段，它有其自身的模式。其运行程序如下图所示：1．提案设计广告公司必须投入相当的心力来设计提案，为整个提案的进程做好规划、设计兴奋点，赋予其适当的形式。2．提案准备制定策略、提出创意的人未必是最具有说服力的人，由于客户是在提案会短短的一段时间中为判断找依据，所以广告公司必须用最好的沟通者作为提案人，并组建提案小组为其提供支援。提案小组的责任在于为完美的提案做好一切准备工作。提案的准备工作在以下几方面展开：（1）与客户的前期沟通在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。此阶段的最主要工作是经由沟通(电话、传真、信函乃至人员互访)对客户参与提案会各人员的背景情况进行了解，以确定提案会的基调。尤为重要的是，客户方的决策人必须被准确地辨识，因为这位决策人的决定会主宰提案会的成败。对客户方决策的判定须经两个以上可靠来源加以证实，因为基于一个人的判断而专门设计整个提案会有很大风险，在不太了解这位决策人的时候更是如此。（2）执行排期明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进。（3）提案会演示在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。（4）提案文本资料提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。（5）提案设备及提案现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。（6）提案会服务考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。3．预提案预提案是通过预先的演练，来感受提案的节奏与现场的反应，真正找到控制提案的感觉。4．提案会要保持客户的兴致，一般不要人为地将提案延长至30分钟以上（当然，客户被提案所吸引并乐此不疲是一个例外）。提案会在开头与结尾要有虎头豹尾的力量：5．提案结论提案会的结束并不意味着提案的结束，有许多成果需要确定下来，整理一份备忘录由双方签认，可以使提案的效果更加充分；介入提案的广告公司高级管理层人员（通常为总经理）应在会后与客户决策人作非正式交流，既强化提案效果，也争取聆听其个人（也许不愿公开）的意见。提案会上的专业表现，加上提案会后的热情坦露定能使一次提案功德圆满。第二节广告策划书实施策划要最终成为现实，首先策划书必须具有实施的现实可能性，其次实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。作为专业广告公司来说，应理顺各种内外部关系，摆脱旧有观念的束缚，并要抓好以下几个关键问题：一．抓好策划书的论证与沟通广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负责的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的精确分析，其分析的内容可以归纳成以下几点：（1）决策目标的可行性分析；（2）实现目标的内外条件的可行性分析；（3）对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析；（4）对经济效益和社会效益的可行性分析；（5）核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。策划人员在论证过程中，可以把各方的意见和建议纳入策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。由于广告策划常由专业广告公司负责，而具体实施有时由企业进行，使得策划与实施日趋分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离预定方向，这就需要在实施前进行充分的沟通。二．提高策划书的应变能力为了降低策划风险，提高应变能力，可以采取以下措施：第一，虚心听取各方意见，集中众人智慧，才能防止或减少策划失误。第二，提高策划者的策划水平和预见能力。任何科学的预见只能来源于对实际情况的调查研究。策划者要在掌握大量详细和准确资料的基础上，制订切实可行的广告策划方案。第三，以变应变，动态策划。由于客观情况的变化或主观认识的偏差，在实施中就要及时调整方案，变换对策，才能在竞争中取得主动权，取得策划的成功。三．策划者与广告客户的真诚合作四．加强策划工作与媒介部门的协调五．加强促销活动与广告策划的配合六．加强对实施过程的考核策划实施是按既定方案一步步实行的过程，必须定期对实施过程进行考核监督。第三节广告策划方案评价对广告策划方案的评价还是有客观的标准的，有科学的评价方法和技术。广告是一种社会化的活动。如果从卷入这项活动的人群分析，共有三类：广告主、广告人和广告受众。他们对广告活动效果的认识是不一样的。一．从广告主的角度来看广告主是广告活动的发起者，正是由于他们想把商品、服务等方面的经济信息向大众进行传播，才有了现实的广告活动。广告主需要广告，他们心中充塞的大量问题是营销，于是他们对广告成功与否的分析，带有极强的功利性，销售额比做广告之前提高了，那么这个广告就有效果；反之，就说明这个广告不成功，不是一个好的广告策划案。（二）以广告主的观念进行判断广告主不一定是广告内行，但他们是生活在现代社会中的人，他们每天都受到各种令人目眩的广告造成的强烈视觉、听觉的冲击。因此，在广告主个人的文化观念中，存在着完全属于他们自己的广告观念。虽然他们不一定能很清楚地说出“好广告”的标准，但却又有自己的某种对广告进行评判的观念。比如，广告内容的展示要贴近大众生活，广告表现的手法要符合日常生活逻辑，产品或服务应该占据醒目位置等等，常常是广告主对好广告的基本要求。（二）以同类产品的广告为参照系进行衡量在市场经济中，某个产品独此一家别无分店的情况是十分罕见的。有同类众多的产品就会有广告竞争。因此，以同类产品的广告为参照系来评判自己的广告，几乎成了每个广告主都遵循的一条规则。于是，广告创意必须与同类产品的广告不同，表现气势一定要比同类产品的广告要大，广告画面应该比同类产品的广告更鲜明，广告词要比同类产品的广告更有震撼力等等，就成了广告主评判广告的重要标准。（三）以假想的消费者的喜好来分析广告主由于受经济利益的驱使，他们更关注的是其产品的直接消费者，这部分人接收广告之后可能发生什么反应？会导致怎样的行为?是广告主最想知道的问题。但是，消费者实际的反应和行为，是在广告播发之后才发生的。所以广告主是以假想的消费者反应和行为来分析问题的。这种假想的依据主要来自于广告主以往的营销经验。如果广告与广告主的经验是吻合的，他就认为是个好广告。假如不吻合，他就对广告持否定态度。二．从广告受众的角度来看（一）广告受众以其社会文化观来评判广告经济功能是广告的最基本功能，除此之外，广告还有多种社会文化功能。因此，广告受众对广告好与不好的评判，采取的是对一种社会文化现象评判的视角。他们个人具有的社会文化观，在这种活动过程中起主要作用。这样，那种与广告受众的社会文化观相协调的广告，对他们来说就是一个好广告。而与广告受众的社会文化观相冲突的广告，在受众的眼中，就是一个不好的广告了。（二）广告受众常常是从感性认识来评价广告的从心理科学来分析，所谓感性认识就是通过感知形成的对事物表面特征的认识。目前中国的广告受众，主要是通过广告对他们产生的视、听反映效果来评价广告的，广告引发的想象、思维等反映效果，不能说没有，但它们产生的作用处于次要地位。能使一个人产生评价的广告，至少应该使他成为广告受众的广告。也就是说，能引起人们注意的广告，才是人们可能进行评价的广告。“引起注意”本身就具有着一定的评价意义，广告对大众能产生吸引力；是广告能被受众称为好广告的必要条件。因此可以说，在众多广告之中的那些能吸引广告受众产生知觉选择的，而这种吸引力又起正向积极作用的广告，就是广告受众认为的好广告。三．从广告人的角度来看广告人是广告的经营者，广告主是他的服务对象。因此他一方面尽可能地遵照广告主的观点行事，同时又常常需要说服广告主听从自己的意见。这使广告人在行为上有了与广告主和广告受众不同的角色特征。对广告受众来说，不论广告业发展到什么水平，他都可以对广告不进行理性思考。而广告主因为要付出金钱的代价，所以他不得不有点理性分析。但是广告人要把广告当作产业来经营，因此他必须要很理性的对待广告。在广告的每个环节的运作中，广告人不可有丝毫的懈怠，甚至不允许把纯感性的、直觉的东西掺杂进来。他要做的每一步。都应该是有理由的，他完成的每项工作，都必须作出能够让自己和广告主信服的解释。因此，广告人不论是对自己制作的广告，还是同行完成的广告，都有一种用理性来审视和评析的职业习惯。广告人所说的好广告，应该具备这样几个主要特征：定位要准、创意要新、思想要深。总之，对广告的评价是比较复杂的，处于不同地位的人，都要以自己的视角和自己的知识经验，来分析这个问题。因此一个真正好的广告，应该是广告主满意的、广告人得意的、广告受众普遍首肯的广告。