广告策划实务

广告策划实务欧亚明项目一认识广告•教学目的：•通过本项目的学习，让学生清楚广告的内涵、特点和影响广告发展的因素。•重点：广告的内涵•难点：广告的内涵•授课方法：课堂讲授•课时：四个课时任务一广告的内涵特点与影响因素•一、广告的内涵•广义的广告即广而告之，是商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业活动。•广告主以赢利为目的，通过一定的媒体。投入相应的资源，进行信息传播活动，属于非人员促销的一种说服行为。•广告分为经济性广告与非经济性广告•经济性广告即商业广告也就是狭义的广告•非经济性广告是指经济性广告以外的各种广告•通俗的说：广告就是以企业赢利为目的的付费宣传。•二、广告的特点：•（一）必须有明确的广告主•原因一、广告是广告主为了宣传自身产品或劳务或形象而进行的信息传播活动。为了让消费者了解产品、了解企业，在支付了一定的费用以后，当然要让消费者记住广告主。•原因二、是消费者希望有明确的广告主，这既是为了准确地寻求信息来源，也是为了当权益受损时能够寻找到相应的责任承担者。•（二）广告传播的内容是商品、劳务、观念或形象•广义的广告内容非常广泛，但狭义的经济性广告传播内容主要是商品、服务、观念、形象等与企业有关的社会价值以观和无形的服务内容。•（三）广告是一种非人员、非个体的商品促销活动•广告不是依靠个体和人员传播，它是借助一定的媒体与消费者沟通，从而达到说服消费者购买的目的。•（四）广告是以销售产品和赢利为最终目的•（五）广告活动离不开媒体物•（六）广告需要支付一定的费用•（七）广告是一种说服行为•三、影响广告发展的因素•影响广告发展的因素主要有：•（一）市场经济体制的实施•（二）消费观念的改变•（三）企业组织形式的发展•（四）科学技术的发展任务二广告的功能、作用与分类•一、广告的功能•（一）传播功能•（二）经济功能•（三）社会功能•（四）审美功能•二、广告的作用•（一）广告对企业经营的作用•1、传播供需信息，沟通产销•2、帮助企业树立品牌形象，提高竞争力•3、创造需求，扩大产品销售•（二）广告对消费者的作用•1、帮助消费者选择商品，影响消费者的消费决策•2、影响消费观念，进行消费教育•3、节约顾客的时间和精力，减少顾客的购买成本•（三）广告的社会作用•1、广告推动了社会文化建设和人类文明进步•2、美化环境，丰富生活•3、推动大众传播事业的发展•4、帮助社会解决就业•三、广告的类型•（一）按广告是否赢利分•分为赢利性广告与非赢利性广告•（二）按广告信息内容分•商品销售广告•企业形象广告•企业观念广告•（三）按广告诉求对象分•消费广告•工业用品广告•商业批发广告•媒体性广告•（四）按广告盖地区分•全球性广告•全国性广告•区域性广告•地方性广告•（五）按广告媒体分•印刷广告•电波广告•户外广告•邮寄广告•交通广告•其他广告•（六）按诉求方式分•理性诉求广告•感性诉求广告•（七）按广告产生效益的快慢分•速效性广告•迟效性广告•（八）按商品生命周期不同阶段的广告分•开拓期广告•竞争期广告•维持期广告•（九）按广告时间分•均衡广告•时机广告任务三、广告的构成•广告构成是指一个广告完成由那些原素•广告构成有三个方面的层次•广告作品构成的要素•广告活动的构成要素•广告参与者的构成•一、广告作品的构成要素•（一）广告标题•是广告文案乃至整个广告作品的总题目，是广告信息中最基本的内容•（二）广告正文•是指说明广告内容的文本，即补充说明广告标题的文字部分，基本是标题的发挥。•印刷广告中叫文稿•广播广告中叫脚本•电视广告中叫故事•实物广告中是说明•（三）广告画面•是指运用美术、摄影、摄像等方式来展示商品的模型、照片等能吸引消费者的直观部分。•二、广告活动的构成要素•（一）广告调查•是广告公司工商企业或媒体单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息，编制广告方案，提供广告设计资料和检查广告效果而进行的调查。•广告调查的基本任务：提供与广告有关的资讯，作为广告决策的依据。•（二）广告计划•是在广告调查的基础上，对广告活动进行具体的安排，也是广告活动的开始，它是从企业营销中分离出来，并根据企业组织的生产经营目标、营销策略和促销手段而制定的广告目标体系。•广告计划可以分广义与狭义•广义的广告计划，是指包括广告市场调查、广告目标调查、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒体策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。•狭义的广告计划往往只包括广告目标计划、广告实施地区计划、广告播出时间计划。•（三）广告预算•是对一定时期内广告费用支出的确定，是广告活动的关健环节。•（四）媒体选择•（五）广告效果测定•广告效果测定包括事前、事中及事后评估。•三、广告参与者的构成•（一）广告主•（二）广告受众•（三）广告监管者•（四）广告经营者项目二、广告策划基础•教学目的：通过本任务的学习，使同学了解什么是广告策划，广告策划的要求、原则及广告策划的主要内容。•教学重点：广告策划的内容•教学难点：广告策划的程序•授课方式：课堂讲授•课时：四个课时•一、什么是策划•策划是一种程序，是一种运用脑力的理性行为。•策划都是关于未来的事物，是针对未来将要发生的事情所作的当前决策。•二、广告策划的含义及特点•（一）广告策划•是指根据广告主的营销策略，按照一定的程序员对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。•（二）广告策划的特点•1、战略性•2、全局性•3、策略性•4、动态性•5、创新性•6、效益性•三、广告策划的意义•第一、广告策划是提高广告效果、保证广告目标实现的重要手段。•第二、广告策划能帮助企业明确广告活动的目标，显著提高企业的广告活动效益，使企业的广告活动更具竞争性•第三、广告策划能够发现客户的特点，从而使其运筹帷幄，制定并实施正确的市场营销组合策略•第四、成功的广告策划，能够提高企业的知名度和美誉度，获得良好的经济效益和社会效益•第五、广告策划能提高企业的应变能力，遇到突发事件时能将不利因素的影响缩小到最低限度，保证广告活动正常进行，并不断提高广告业的服务水平。任务二、广告策划的要求与原则•一、广告策划的要求•（一）以消费者为中心，以广告主的整体营销策划为指导思想•（二）以分析广告主体（产品或劳务）为依据，以宣传企业形象和产品声誉等作为长期、连续的任务•（三）确定广告目标、通过开展广告活动，力求收到良好的广告效果•（四）要借助恰当的方式来表达广告主体和广告目标•（五）以各种广告广告策略作为实现广告目标的手段•（六）要通过不断修正和改进达到完美和成熟。•二、广告策划的原则•（一）真实性原则•（二）系统性原则•（三）灵活性原则•（四）创新性原则•（五）针对性原则•（六）可行性原则•（七）心理性与道德性原则•三、广告策划的主要内容•（一）市场分析•广告主或者广告公司基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析，得出广告主和竞争对手在市场上的地位，为后续的策划工作提供依据。•市场分析的主要内容包括：•营销环境分析•企业经营情况分析•产品分析•市场竞争性分析•消费者分析•（二）确定广告目标•是指广告活动要达到的目的•（三）广告定位•（四）广告创意表现•是指要将广告策划者脑中的东西具体做法无形转为有形，是广告策划的重点。•（五）广告媒体选择和规划•（六）广告预算•（七）广告实施策划•（八）广告效果评估与监控•（九）整合营销传播任务三、广告策划的程序•一、调查分析阶段•（一）整体安排和规划•（二）调查研究•二、决策计划阶段•（一）战略规划•1、制定广告战略目标•2、广告战略选择•3、编制广告预算•4、制订计划•（二）策略思考•三、执行实施阶段•（一）制订计划并形成文本•（二）实施与监控•四、评价总结阶段项目三、广告定位策略•教学目的：通过本项目的教学，让学生懂得什么是广告定位，以及了解广告定位前期消费者的研究及市场分析。•教学重点：广告定位•教学难点：广告目标决策•授课方式：课堂教学•课时：四课时•广告定位策略：•是指通过对消费者行为的研究，在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并制定一套详细的宣传方案及措施。•它主要包括消费者行为研究、市场细分策略、广告目标决策及广告定位。任务一消费者行为研究•消费者市场：是指为满足生活、生产需要而购买货物和劳务的个人和家庭。•一、消费者市场的特点•（一）消费者市场的基本概念•是指为满足生产生活需要而购买货物和劳务•（二）消费者市场的特点•1、无限扩展性•2、需求的多层次性•3、需求的复杂多变性•4、需求的可诱导性•5、购买的分散性•二、消费者的动机和行为•（一）消费者动机的形成•消费者行为受消费动机支配，而动机又是由需要产生的。•人的需要分为：•1、生理需要•2、安全需要•3、社会需要（归属与爱的需要）•4、尊重需要•5、自我实现需要•（二）消费者动机的类型•1、情感动机•2、理智动机•3、惠顾动机•常见的购买动机：•1、求实心理动机•2、求廉心理动机•3、求名心理动机•4、求新心理动机•5、求美心理动机•6、求便心理动机•（三）消费者购买行为的类型消费者购买行为类型按消费性格划分按消费者购买行为复杂程度划分习惯型理智型冲动型经济型情感型不定型复杂型和谐型习惯型多变型•（四）消费者购买行为模式•1、何时购买•2、何处购买•3、如何购买•4、由谁购买•三、影响消费者行为的基本因素•（一）心理因素•1、知觉•2、学习•3、信念和态度•（二）经济因素•1、商品价格•2、消费者收入•3、商品效用•（三）社会文化因素•1、社会阶层•2、文化和亚文化•3、相关群体•4、家庭•5、年龄和生命周期任务二市场细分策略•所谓市场细分：•就是企业根据市场的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客，划分为若干具有某种相似相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场）以使选择确定自己的目标市场。•市场细分的条件包括差异性、可衡量性、可进入性、效益性和稳定性。•一、市场细分的定义（见前页）•（一）市场细分是现代市场营销观念的产物•（二）市场细分和目标营销的客观基础•（三）市场细分和目标市场营销对企业改善经营、提高效益、更好的为顾客服务具有重要作用。•二、市场细分的依据和有效细分的条件•（一）消费者市场细分的依据•1、地理变数与地理细分•2、人口统计变数和人口细分•3、心理变数与心理细分•4、行为变数与行为细分•（二）生产者细分的依据•1、最终用户•2、用户规模•3、参与购买决策的成员的个人特点•4、用户的购买状况•5、用户所处的地理位置•（三）市场有效细分的条件•1、差异性•2、可衡量性•3、可进入性•4、效益性•5、稳定性任务三广告目标决策一、广告目标与营销目标企业的营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。•广告目标：•企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。•（一）营销目标是销售产口，而广告目标是销售信息•（二）广告可以促进营销目标的实现，但广告本身不一定能直接提高销售额•（三）广告目标的效果具有延时性，而营销目标的效果具有即时性•（四）广告目标是无形结果，营销目标是有形结果•广告目标的类型•依据不同的划分标准广告目标可以分为不同的类型•（一）按产品所处的不同生命周期进行划分•介绍期、成长期、成熟期、衰退期•（二）按目标的不同层次划分•总目标•分目标•（三）按目标所涉及的内容划分•产品销售目标•企业形象目标•信息传播目标•三、影响广告目标确定的因素•（一）企业的经营战略•（二）产品的