广告策划概论

广告策划防灾科技学院2010年9月第一章广告策划概述第一节广告的定义第二节广告策划的概念第三节广告策划的流程第一章广告策划概述第一节广告的定义一、对广告的理解二、广告的分类第一章广告策划概述一、对广告的理解来源于拉丁语“Advertere”，“改变方向”、“给予注意”Advertising（广告）“做广告”（Advertise）这一词语的含义便成为“引起他人注意”第一章广告策划概述1、公元前1000年，古埃及出现用芦苇做的“宣传单”它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。“男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来。”2、在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘……。3、1869年，美国费城，专业广告公司——”艾尔父子广告公司”诞生；1902年，成立策划机构4、中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”（又名“望子”）和招牌。中国广告发展漫长而曲折1、社会主义广告2、文革时期3、八十年代广告市场恢复4、新时期广告的飞速发展第一章广告策划概述广告的定义：《中华人民共和国广告法》：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。第一章广告策划概述广告的重要特征：（1）广告必须有可以被明确确认的“广告主”。（2）商业广告是付费的。（3）广告是非人员的销售推广活动。（4）广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观、以及劳务等信息为内容进行传播。（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。第一章广告策划概述（6）广告费用成为商品成本构成的一部分。（7）广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。（8）广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播。（9）广告进行的传播活动是带有说服性的。（10）任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的。大部分广告的目的是销售商品和服务，以获得利润。第一章广告策划概述二广告的分类1、以广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准（商业广告和非商业广告）2、以广告的性质进行分类（商业广告、公益广告和政治广告）3、以广告发布的媒介类别为广告的分类标准（电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告）4、以广告对象为广告分类的标准（消费者广告、产业广告、商业批发广告）第一章广告策划概述第二节广告策划的概念一、策划的源头二、广告策划的概念与发展三、广告策划的要素四、广告策划的特征与原则第一章广告策划概述一、策划的源头听一个故事（钉子和剪刀）企业需要策划，并不是有病才要看医生，而是为了发育得更好，更强壮。1998年，王府井百货80万聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询策划；沈阳三和兴集团投资1000万聘请安达信公司做企业“保姆”；叶茂中叶茂中策划公司董事长华红兵北京华红兵营销院院长高峻梅高（中国）创意咨询公司董事长何学林何学林大策划室首席策划苍石奥古特品牌营销(上海)咨询机构首席策划李光斗中央电视台品牌顾问朱玉童深圳采纳策划机构总裁翁向东上海杰信咨询有限公司总经理兼策划总监王志纲王志纲工作室总策划余明阳上海交通大学品牌研究所所长谭新政北京五洲创意营销策划有限公司董事长……第一章广告策划概述1、策划是一个古老的概念关于马的故事关键词：千里马、骨头、500金中国辉煌的策划时代——春秋战国关键词：合纵、连横、孙子兵法、三十六计朝鲜战争——美国出兵朝鲜，中国将会怎样？关键词：德林资询、500万美元、一句话、328页资料第一章广告策划概述点子谋略——田忌赛马：对手齐王策划——为了达到一定目的所进行的行动方案的谋划，整体、系统。第一章广告策划概述二、广告策划的概念与发展1、“策划”两个层面的含义★“计谋说”（诸葛亮“草船借箭”“火烧赤壁”背后隐藏了周密的策划过程，但其智慧难以复制，我们难以控制其中的规律和使用条件。）★“策略规划说”强调经验之中隐含的内在规律，要求依循规律来进行未来的规划，这更适合现代广告观念，正是本课的主要内容。第一章广告策划概述2、广告策划定义P3根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。第一章广告策划概述3、片面认识认为策划是一个普通环节核心性，对其他环节有指导意义行动方案的排列组合没有把策划与计划区分开来欣赏几个电视广告创意作品，并思考：1、好作品差作品2、给出原因第一章广告策划概述三、广告策划的要素策划者策划依据策划内容策划方案效果评估五要素相互影响、相互制约，构成一个系统的有机体，使广告策划统领了广告活动的全局。策划者即广告公司，是策划活动的中枢神经。要求知识广博、思维敏捷、想象力丰富、有创新精神，并且熟悉市场和营销过程。直接影响广告策划成果的质量。策划依据1、广告主的营销战略和策略2、有关策划对象的专业信息，比如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等等。3、策划者的知识结构和信息储存量。策划内容环境调查、广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告媒体、广告预算、实施策略、效果评估等等。思考：广告目标与营销目标一样吗？营销包括产品、价格、渠道、促销四个流程，广告只是影响其促销流程的因素之一，营销目标是通过产品的市场占有率来体现的，广告目标是通过消费者的市场认知度来表现的，营销目标指导广告目标。策划方案策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计、创意的一套策略、方法和步骤。要求具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。效果评估对实施方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以判断广告策划活动的成功与失败。第一章广告策划概述四、广告策划的特征与原则1、特征目的性整体性程序性动态性操作性创造性第一章广告策划概述2、原则真实性原则（3.15）信息量原则（如果天不下雨，我们就到黄山去春游）针对性原则（四不像品牌）心理原则引起注意——激发兴趣——刺激欲望——诱发购买法律道德原则——法律和风俗习惯第一章广告策划概述第三节广告策划的流程一、广告策划的程序二、广告运作涉及的组织三、广告策划中的战略分析模式四、广告策划过程中的计划五、四种理论化的广告策划思路一、广告策划的程序理论程序1、调查分析阶段：市场调查和分析研究，包括环境、行业、竞争、产品、消费者等。2、决策计划阶段：制定广告战略，确定广告目标和产品定位，明确表现形式、媒体策略和预算，写出广告计划。3、执行实施阶段：设计制作、评估、定稿、发布。4、评价总结阶段：对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定，写出总结报告。一、广告策划的程序操作程序1、成立广告策划小组。2、制定工作时间表。3、向有关部门下达任务。4、对资料进行分析研究。5、制定战略规划。6、进行战术研讨，确定广告实施计划。7、编写广告策划书，对策划结果进行审核、修改。8、将广告策划书提交客户审核。9、将广告计划交付实施，对效果进行预测和监控。10、实施完毕后总结，并撰写用于存档的总结报告。二、广告运作涉及的组织广告主广告公司广告媒体消费者委托申请广告广告发布广告反应媒体购买公司制作公司调查公司广告策划的总体模式二、广告运作涉及的组织1、广告客户——广告主承担着发展营销计划及决定最终运用的广告和促销计划的主要责任。广告活动的主体，通常指发布广告的企业，也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体和个人，也被称为广告客户。责任：制定营销计划及决定最终的广告或促销计划。可为广告公司提供市场及产品资料，监督广告公司的运作，同时提供用于广告和促销的资金，并验收广告作品。二、广告运作涉及的组织2、广告代理公司——专业广告公司和综合性广告公司专门致力于广告主的广告策略和计划的规划、执行、服务的组织，专门承担创作、生产和传播广告讯息、提供其他推进营销和促销过程的服务。简称广告公司。4A公司形式——美国广告公司协会（AmericanAssociateofadvertisingAgencies）的缩写香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。二、广告运作涉及的组织3、媒介组织广告讯息的传播中介，常见的有四大媒体，以及越来越流行的网络媒体和户外媒体。报纸、广告、电视、杂志二、广告运作涉及的组织4、调研公司职责：为广告策划过程提供各种各样的数据、资料，如市场资料、行业数据与分析、消费者数据、媒体的广告发布数据、广告效果调查数据、流通渠道数据等等。目前发展：广告主、广告公司、媒体更多地依赖数据进行决策，标志的广告业的成熟和专业化。但是调查手段落后、信息虚假和客户认知度不高等问题严重困扰着这一行业的健康发展。三、广告策划中的战略分析模式当我们接受委托，开始接触一种产品或服务，并围绕它而展开调研时，广告的战略分析就开始了。我们一般可以按照如下的思路进行分析：环境辨析环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；OTC政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等竞争分析市场竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范围，并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商产品分析和提取诉求点全方位：基本的产品和服务，产品的生命周期，将单独产品置于企业产品组合中综合考察，与企业的整体营销思路相吻合。把握产品的核心竞争力，也就是广告诉求的核心内容。消费者分析和细分市场选择消费者分析的主要目的：1、了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉到属于本产品或品牌的消费者；2、了解本产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触偏好。SWOT分析优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities)和威胁（Threats）首先，在产品和企业现有的条件下，如何最优地运用自己的优势条件；其次，为了更好地对新出现的竞争做出反应，必须对产品或服务采取哪些调整；第三，与以上两个问题想配合，必须采取哪些广告行动。广告目标广告目的是指广告活动的大方向，而广告目标则是在目的基础上，以具体的数字来量化说明广告目的，使得广告策划能够依据具体的任务，有理有据有效地完成广告任务。广告的表现策略完成广告作品的创意、设计、制作，为了使广告作品与策略决策思路的要求保持一致，制定表现策略，对诉求风格、创意、设计、制作的原则进行判定和说明是十分必要的。四、广告策划过程中的计划策划与计划有着明确的不同。策划是能实际引导行动，创造性的思考及实践的过程，也有人说“策划是一种无中生有的精神活动”；然而，计划就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。五、四种理论化的广告策划思路（1）通过想象而来的浪漫策划法首先提出梦想或理想，进而拿出梦想达成的方案，并使用资料、构想和判断进行说明支持。这样的策划书虽然读起来