广告策划第五章

第五章广告策划概说第一节策划的内涵与核心第二节广告策划内容及程序第三节广告策划的基本原则第四节广告策划的观念与方法策划案例赏析[爱情灵药]温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司黑松饮料系列广告之一[生活灵药]水一杯、糖二三分、气泡随意、以欢喜心喝之、不拘时候、老少皆宜。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司黑松饮料系列广告之二策划案例赏析[工作灵药]热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司黑松饮料系列广告之三策划案例赏析这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：•首先，选择了一个有创意的定位----灵药。广告诉求点锁定在健康生活上，开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出并不仅仅是一种饮料，带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。•其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。文案以传统中医药方的形式，古色古香的语言，令人耳目一新。•再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。•不足之处在于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。影响其目标市场的扩展。点评人：上海交通大学余明阳策划案例赏析点评第一节策划的内涵与核心一、策划的思想策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。第一节策划的内涵与核心一、策划的思想预测和决策战略和战术综合性思维工程人类行为第一节策划的内涵与核心策划的界定策划计划策划计划必须有创意不须创意无中生有，天马行空范围一定，按部就班摸索计划的对象；组合各种点子；考虑各种达到目标的方法以针对策划为前提，具体地考虑必要的因素（人事、财务、时间、情报）可行的实践方法。掌握原则和方向处理程序与细节WhattodoHowtodo…………策划与计划的差异第一节策划的内涵与核心策划的界定是战略点子是战役是战术谋略策划二、广告策划的内涵广告策划：对广告活动整个过程所进行的，超前性和全局性的策划与谋划。宏观对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划，又叫整体广告策划。微观单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。二、广告策划的内涵策划的要素：策划的要素策划者策划内容策划依据策划方案效果评估二、广告策划的内涵策划的作用：战略指导实施规划进程制约效果控制规范运用1.保证广告活动的计划性2.保证广告工作的连续性3.保证广告活动的创造性4.保证广告活动的最佳效果其他的一些说法：三、广告战略：广告策划的核心(一)特征1、具有高度的全局性营销战略的兼顾广告战略的统筹2、具有明确的目标性营销目标广告目标3、具有竞争的对抗性4、具有客观的可行性5、具有相对的稳定性三、广告战略：广告策划的核心(二)类型1、按广告的内容分类企业广告战略产品广告战略。2、按广告的目标市场规模分类特定市场广告战略全球市场广告战略。3、按广告期限的长短分类长期广告战略中期广告战略短期广告战略。要顺应消费者和顾客的心理进行广告宣传要根据竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传要根据销售国家和地区的情况进行广告宣传以广告运动促进广告战略的实施三、广告战略：广告策划的核心(三)原则第二节广告策划内容及程序一、广告策划的内容广告环境的调查与分析广告目标的确定广告对象的明确广告定位的确定诉求策略的制订广告创意的表现媒体策略的制订广告费用的预算广告实施策略的制订广告效果的评估二、广告策划的程序调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段二、广告策划的程序一份常规的广告策划报告，其主体框架由以下四个部分构成，包括：前言市场分析广告策略广告计划广告活动的效果预测和监控一般说来，每个部分又包含若干项目。三、广告策划书三、广告策划书市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手的竞争状况分析5.企业与竞争对手的广告分析广告策略6.广告的目标7.目标市场策略8.产品定位策略9.广告诉求策略10.广告表现策略11.广告媒介策略广告计划12.广告目标13.广告时间14.广告的目标市场15.广告的诉求对象16.广告的诉求重点17.广告表现18.广告媒体计划19.其他活动计划20.广告费用预算效果预测和监控21.广告效果的预测22.广告效果的监控第三节广告策划的基本原则一、广告策划的利益主导原则(一)广告策划产生的微观经济效益广告边际效用递减规律：后一个单位投入的广告费用所产生的效用总小于前一个单位投入产生的效用。因此广告投入的总效用一定有一个最高点，到达这个最高点之后，更多的广告投入也只能使广告总效用下降。(二)广告策划产生的宏观经济效益1、创造需求2、集中产业3、减少流通费用(三)广告策划产生的社会效益1、法律原则2、伦理道德原则3、公益精神(三)广告策划产生的社会效益随着这几年中国人民民族意识的增强，“民族自尊心”尤为敏感，包括丰田、立邦、耐克在内的多家跨国公司纷纷“触礁”，形象一落千丈。丰田丰田霸道、陆地巡洋舰广告耐克恐惧斗室篇立邦漆滑龙广告丰田辱华广告丰田霸道广告丰田陆地巡洋舰广告辱华理由：大多数人认为，石狮有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告中卡车系“国产东风”汽车，而绿色版则在类比我国军车。结果：广告主丰田公司也向中国人民表达了歉意并解除了与广告代理公司盛世长城的合约。虽然该车在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，推出以来销售一直平平，第一年销量仅为２０００多辆。广告策划的目标性原则：特定的问题方面特定的形势方面特定的传播目标方面。（一）广告策划的目标类型：（1）品牌知名度（2）品牌理解度（3）直接的销售目标（4）企业形象（5）解决面临的困境危机二、广告策划的目标性原则（二）策划目标的实现：1、重要事实真实性原则2、营销的主要问题针对性原则3、传播目的目标市场的影响有一个清晰的陈述。4、信息策略提炼广告信息。选择信息通道。确保信息流向。5、注重策划细节二、广告策划的目标性原则真实性原则如何区别合理的艺术夸张和渲染与虚假广告的区别？1.把劣质产品说成是优质商品。2.隐瞒商品的缺陷。3.进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。4.愚弄消费者，颠倒黑白。5.有意夸大商品的优点或用途。看两则虚假广告的案例“谎话泛滥的黄金时代”在早期，烟草商的广告活动在宣传内容上充满谎言，以至被后人称这段时间为“谎话泛滥的黄金时代”。这一状态一直延续到70年代才有所收敛。“骆驼”牌香烟的广告有：“要想消化好，就得抽‘骆驼’”“我抽骆驼以助消化。”“如此之柔，……想抽多少就抽多少。”“‘骆驼’可以给您带来自然的身体能量流动的无害恢复，这一点已被纽约一家著名的研究实验室所证实。”“抽支‘骆驼’可以让你体力充沛。”1937年骆驼香烟的广告SK-II涉嫌虚假广告SK-II自称“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”，SK-II因虚假广告欺诈和产品质量问题被消费者吕女士一纸诉状告上法庭。紧接着，工商部门介入调查，法院立案审理，消费者群起谴责……虽然当时法院判决吕女士败诉，但这一事件为后来SK-II遭遇“质量门”事件埋下了伏笔。三、广告策划的操作性原则：(一)调研中的操作性1、调研目标和范围2、调研对象的配合程度3、调研方法的可行性(二)策划实施中的操作性1、对广告投放时间的掌握2、广告媒体的可操作性3、广告表现的可操作性(三)策划预算的操作性广告目标达成法（又称目标任务法）销售比率法竞争法定量法四、广告策划的时效性原则1、一次有效？2、时间和空间上的过程第四节广告策划的观念与方法广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的广告策划必须建立以消费者为中心的观念调查分析是广告策划的基础广告策划必须传递“一致的声音”要整合运用各种传播媒体一、广告策划的五大观念二、广告策划的思维方法逻辑思维形象思维辩证思维竞争思维联系思维灵感思维创意链接蚂蚁们在做什么？思考题：这是一则什么广告？接下去情节将如何发展？这则广告的创意表现在什么地方？在快速的音乐声中，三个蚂蚁前后成一排，在地板上走过，在消失在屏幕的左端之后，随着三声有力的“咚”、“咚”、“咚”，蚂蚁一个个又飞了回来，而且伴着可爱的蚂蚁的欢呼声，它们到底在干什么，一下子激起了人们的好奇心。答案：音箱广告后续情节：一群可爱的蚂蚁正在体验被音响震飞的乐趣。创意链接答案广告情节非常夸张、有趣，尤其是其中一个小细节，令人忍俊不禁：一个蚂蚁背着一片树叶，去体会飞翔的乐趣，伴随着音乐，快乐得直哼哼，非常拟人化，极具想象力。这则广告告诉我们，大创意来自于小细节。点评人：华中科技大学广告系陈先红创意链接答案