广告策划第十二章

第十二章平面广告创意第一节平面广告的构成第二节平面广告创意的原则及方法第三节平面广告视觉表现的创意方法第四节平面广告文案内容的创意方法第五节不同媒体平面广告的创意要领第一节平面广告的构成一、什么是平面广告平面广告媒体，泛指由两个维度构成的所有广告媒体。运用平面媒体传播产品信息的广告，叫做平面广告。平面广告媒体主要有：报纸、杂志、招贴、邮件、说明书、POP、挂历、黄页、电话卡、车票、购物袋等。第一节平面广告的构成二、平面广告的构成要素(一)图形图形是一种说明性的视觉符号。平面广告的构成要素中，图形是最重要的。图形的注意力效果文字不能描述的部分快捷、直观(二)文字文字内容属于广告文案的研究领域，文字表现则属于广告的视觉形式。文字内容后面有专门的广告文案介绍。文字表现包括三个方面：字体印刷体、美术体、书法体字体选用不宜多样化选用时要注意：可识别性和艺术性字号突出不仅仅靠文字大小，更要靠对比，如：繁简对比、疏密对比、曲直对比等。文字编排齐头齐尾——整齐齐头不齐尾——轻松灵活居中——高雅○沿着图形——自由快乐○变化型——不拘一格(三)色彩在平面广告中，色彩往往是先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达，具有特殊的感染力。1、色环中的色彩名词：原色、间色、复色、同种色、同类色、类似色、对比色、补色2、色调：指画面中色彩的总的倾向。色相分：红色调、换色调等明度分：明色调、暗色调纯度分：高纯度色调、低纯度色调色性分：冷色调、暖色调3、色彩的三要素色相：色彩相貌、特征明度：明暗深浅程度纯度：饱和度，色相的鲜艳程度4、色彩的分类：色彩由两类组成。一类是无色系，另一类为有色系。无色系由黑、白、金、银、灰组成。5、色彩的心理感觉冷暖：红色和绿色轻重：明亮和灰暗收缩：冷色和暖色、深色和浅色味觉和嗅觉感：红色辣味、黑色苦味空间感：明度高的色彩靠前，明度低的靠后6、广告色彩配置(1)色彩配置原则。主题和功能主次关系色彩的文化影响(2)色彩调和原理。就不能过于鲜艳又不能太模糊色相、纯度、明度三要素中至少一种要素要统一(3)色彩调和的方法。三、平面广告的版面构成平面广告的版面编排，是指在创作平面广告时，将广告内容的各种构成要素，根据广告主题的要求，进行视觉上的配置，比如均衡，调和，律动，空白及视觉引动等，使各要素和谐地出现在一个版面上，相辅相成，以发挥最强烈的视觉诉求效果，提供正确而明快的广告信息。三、平面广告的版面构成(一)平面广告的版面构成法则变化与统一：单调与变化中的平衡对称与均衡：对称的美感条理与反复对比与调和三、平面广告的版面构成(一)平面广告的版面构成法则其他注意的地方1、图版的面积与版面使用率版面中图片面积的大小能直接显示其重要程度，将内容重要的图片放大，能引起读者的重视，而相对次要的图片缩小，既突出了主题，又使版面富有变化。版式设计首先要考虑版面使用率，即版心面积与全页面积的比例。版心是指图片、文字以及装饰纹样等在全页中所占的大小及形式。在一个版面中，图片和文字内容完全相同，因版面使用率不同在视觉上给人的印象则完全不同。版心大显得内容丰富、突出；版心小空白大则显得精细、高雅。2．图片的数量图片的数量是根据内容决定的。图片数量少显得安静、稳定；数量多则版面变得热闹、内容丰富。只用一幅图片，内容突出，版面安定；照片增加一幅，版面因为有了对比和呼应而活跃起来；再增加一幅，便更加热闹活泼。图片数量的多少应根据版面所要表现的题材和商品的特性来决定。3．主题形象与背景为了突出版面中的主题形象，有时需要借助对比的手法及背景的作用，以引起人们的联想，使商品更加突出。如柔软的手指与坚硬的钻戒，精密的相机镜头与粗糙的古代废墟，用反衬的对比手法，突出主题商品的特点。另一种是与主题形象有紧密联系的背景，如化妆品与明星，运动服与著名运动员，起到了衬托作用，最终还是突出了商品的特点。再一种完全不要背景及陪衬物的退底照片，周围留出大面积空白，使商品处在一片恬静之中，也起到突出作用。4．主次与大小版面设计中，应首先确定主要形象与次要形象。突出主要图片，扩大它的面积，并使次要角色缩小到从属地位，会使版面主题一目了然。图片的大小对比决定着主从关系，也控制着版面的均衡与运动。大小对比加强，给人跳跃感，使主角更突出；大小对比减弱，则版面稳定、安静。当读者看到版面，首先会注意到大图片，然后再看到较小图片。这种由大到小的引导，使视线在版面上流动，便造成一种动势，使版面活泼起来。比例：版面各要素之间要形式合适的比例关系，要素之间的理想的比例是2：3，3：5，4：5等，和谐的比例给人以美的感觉，也给版面带来活泼与和谐。5．明暗对比亮调子图片显示轻松、精细；暗调子图片显示沉着、稳重。亮调的图片以及空白与暗调的图片或造型在同一版面中穿插配置，便造成明暗对比，增加了版面的对比度与跳跃感。大面积的明暗对比使版面更活跃，更具冲击力，是版面设计中常用的一种构成形式。有效地运用任何一种差异，通过大小、形状、方向、明暗及情感变化等对比方式，引起读者的注意力。6．曲直对比直线给人的印象是坚硬、冷静和秩序感；而曲线则是柔软的、流畅的，更具女性美。曲与直具有各自的感情因素，在版面设计中只使用其中一种形式就容易显得单调。为了加强曲线的效果特点，往往需要用直线来衬托。曲线与直线配合使用便形成对比，使版面更和谐自然。7．视线与方向一组人物，动物或商品面向同一个方向，会因共同的视线而—致起来，不同的物体也可以因方向一致而产生统一感。把不同方向的人或物的图片相对排列，由于他们之间的方向相对而产生一条无形的导线，引导读者的视线，使图片之间的联系加强，版面的结构更紧凑。三、平面广告的版面构成(二)平面广告版面编排的方法和程序1、方法：（1）形式必须服从内容的要求。（2）力求单纯化，简洁明了，一目了然。（3）力求版面的视觉流程清晰。（4）讲求版面编排中的空白处理。（5）对比与调和兼顾。（6）注意编排中视错觉的运用。（7）讲求版面的均衡感。（8）创造一定的韵律感。视觉流程最佳视域顺序最佳焦点最佳视域区视觉流程三、平面广告的版面构成2、程序平面广告的版面编排必须根据主题的要求，按照轻重主次的顺序进行设计。1、内容选定。2、版面构成要素的比例。主体与副体的比例关系。3、构图的整体形态。要与广告主题相呼应，或庄重、或高雅、或轻松快乐等等。4、广告标题位置。至于突出位置。5、文案的适当位置。特别是对读者的阅读习惯以及心理感受方面上的注意。6、各构成要素的视觉流程。7、修改调整。3、广告版式设计的基本形式（1）标题型：标题在版面最上端，下面是插图，往下是正文、广告语、标志及公司名等。突出标题的重要性。（2）标准型：图形处于版面的“最佳视域”的位置，上置或下置，依次排列是标题、广告文案及标志、公司名等，达到以图识文的视觉习惯。3、广告版式设计的基本形式（3）偏心型：插图放在版面的左边或右边，标题及文案处于相反位置。根据图形与文字间的空间关系，根据插图的方向性来决定图形的位置。3、广告版式设计的基本形式（4）文字型：版面没有图形，以标题、文案表现广告主题，强化文字间的空间关系，对标题或是标志进行图形化处理。3、广告版式设计的基本形式（5）自由型：图形、文案等散点式自由排列，焦点分散的同时要保持具有统一的气氛，保持秩序感。3、广告版式设计的基本形式（6）指示型：用标题、图形指向广告主要内容，形成版面焦点，言简意赅。3、广告版式设计的基本形式（7）字图型：将图形编排在文字之中，替代文字中的某些元素，用置换的方法，产生新意。3、广告版式设计的基本形式（8）图片型：版面以满版图形为主，文字叠印在图形之上，图文对比强烈，形成强烈的视觉效果。3、广告版式设计的基本形式（9）圆图型：图形以圆型为主，或居中或分割成半圆型，强调形式感，要恰当处理各要素间的空间关系。3、广告版式设计的基本形式（10）重复型：将版面中某一图形作多次重复，具有强调、引人注目的作用。3、广告版式设计的基本形式（11）轴线型：形式可以是中轴、横轴、纵轴，把图形、文案分别置在假定轴线的两侧、单侧、上侧、下侧，把握版面的平衡感。3、广告版式设计的基本形式（12）空白型：图形置于版面某一点，四周留出大块空白，标题、文案编排紧凑，也是一种编排创意。3、广告版式设计的基本形式（13）组合型：版面由大小不同规格的图形组织在一起，或等格并置，或异格并置，同时要注意版面的主次，避免杂乱的感觉。3、广告版式设计的基本形式（14）重叠型：图形与图形重叠，图形与文字重叠，产生人为的三维空间，有意破坏图形的完整性，创造新意。3、广告版式设计的基本形式（15）斜置型：将图形与标题呈倾斜状态，造成不稳定性，而引起公众的注目。3、广告版式设计的基本形式（16）交叉型：水平、垂直的图文交叉构图，可以上下左右交叉，倾斜交叉，可以产生版面均衡感。3、广告版式设计的基本形式（17）直立型：具有安定感，视线上至下流动，是一种稳固的构成形式。3、广告版式设计的基本形式（18）水平型：视线左右流动，保持视域的平衡感。3、广告版式设计的基本形式（19）S型：图形、文字排列呈S形或反S形，形式感强、节奏优美。3、广告版式设计的基本形式（20）三角型：在图形形状中，正三角形产生稳定感，倒三角形、直角形、倾斜三角形使版面有活泼的均衡感。3、广告版式设计的基本形式（21）Ｘ型：3、广告版式设计的基本形式第二节平面广告创意的原则及方法一、平面广告创意的原则创意的视觉化创意的通俗化创意的重点化创意的动态化创意的新颖化创意的形象化二、平面广告创意的方法(一)凝动于静1、从内容着手：善于抓住最精彩或最有代表性的动态瞬间，让它凝固下来，形成一幅具有动感的平面作品。二、平面广告创意的方法(一)凝动于静2、从形式着手(1)在造型方面，直线倾向于静感，曲线倾向于动感；直线中水平线倾向于静感，垂直线倾向于动感；垂直线与倾斜线相比，垂直线倾向于静感，倾斜线倾向于动感。(2)在色彩方面，对比强烈的颜色倾向于动感，对比含蓄的颜色倾向于静感。(3)在构图方面，均衡的构图倾向于动感，对称的构图倾向于静感。(4)对比因素。对比所形成的动感可以在版面中增加对比因素，对比包括造型、构图、色彩三方面的对比。例如先锋音响的广告，其瀑布和楼房形成了动与静的强烈反差，起到了很好效果(二)删繁就简1、以少胜多用简洁的画面去表现丰富的内容。2、以小见大用小的画面去表现大的物体。以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，更充分地表达了主题思想，为读者提供了广阔的想象空间，使其获得丰富的联想。3、以点盖面以点盖面就是以一点观全面。它是在众多可表现的内容中选取一个最值得表现的闪光点，然后用最形象、最贴切的手法来表现。夸张“特点”：快夸张“特点”：锋利夸张“造型特点”：薄夸张“功效”——吸湿性强夸张“功效”：吸力强拟人法通过想像、虚构、假设等思维方式，将所要表现的对象（如动物、植物、商品等）赋予人格。可采取漫画、摄影、绘画、电脑等表现形式，借助于人们日常生活中熟识的趣事、童话、神话故事或民间传说等素材来形成幽默诙谐的情趣画面。：：指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。幽默法指采取比喻的方法，对广告产品的特性进行刻画或渲染，用浅显常见的道理对深邃的整事理加以阐明，从而辅助受众深刻懂得，使事物活泼具体、给人以鲜明深入的印象。比喻法三、平面公益广告的创意原则