广州合生帝景国际公寓项目广告策划提案_104PPT

捷豹文化传播2009年05月14日作为合生进驻老城区中心的首个项目面对当前国际经济衰退的阴霾、房地产利好政策刺激楼市、09年上半年楼市再现“小阳春”中心城区中小户型日趋同质化……本案推广的“突破点”在哪里？先从广州老城区说起……三大类推盘手法“聚焦”代表：东山水恋诉求核心：恋东山，恋生活Ⅰ类‖“老城区居住情节”诉求代表：力迅原筑//荔尚国际诉求核心：新生活，老习惯//老城区，新生活Ⅱ类‖“老城区新生活”诉求代表：可逸豪苑诉求核心：中心生活，心中生活Ⅲ类‖“老城区的中心生活”诉求老城区老城区楼盘推广不管是老城生活、还是老城新生活、中心生活其核心都是一种居住情节的诉求一种生活方式的引导反之，它们都离不开生活回到本案从“生活”原点突破，它将给老城区带来一种怎样的生活寻找本案的外在资源江南西、江南大道中、昌岗路、宝岗大道、宝业路以及前进路一带是海珠区最成熟中心生活商业圈本案位处‖江南西最繁华生活商圈本案江南西印象——媲美广州北京路·江南大道﹑江南西是海珠区最成熟商圈··拥有广百百货，万国广场，婚庆广场﹑婚纱一条街等··未来还有江南西地下商场，广百新一城进驻，满足消费需要·关键词‖成熟城市资源‖中央居住区CLD‖悠闲调子本案江南西生活——繁华、便利、极尽优雅江南西和北京路、上下九不同，这里商业味并没有淹没居住气氛由于江南西崛起，带来便利，更带来浓厚生活商业街、SHOPPINGMALL、电影院、卡拉OK、地方美食、地道茶点住在江南西，生活5分钟内一应俱全关键词‖休闲性‖便利性‖商业性本案江南西人文——老广气息相当浓厚更浓厚的地道广州人居住气息，名校林立，医疗保健配套完善在这里居住，宁愿居住在老旧房子，也不愿意放弃江南西生活方式街坊友善，见面会亲切地打招呼关键词‖和谐氛围‖人文浓郁‖居住情结对于本案来说——应重点强化项目所处“坐享江南西生活商圈”范畴优势但“江南西生活商圈”——只是本案的比较优势吗寻找本案的比较优势先看看江南西生活商圈的楼盘如何挖掘自己？兰亭熙园71-92㎡三房主题：易构,让空间尽展所能单价：1-1.3万,送2千元/平米装修核心诉求：地铁、园林、户型翠城花园90~99㎡小三房主题：海珠中心最大社区价格：1-1.2万元/㎡,含2000元/㎡装修核心诉求：城央、景观翠屏.瀚宇贵都77-83㎡二房，89-113㎡三房主题：由来风范江南价格：9380元/㎡起，带2500元/㎡装修核心诉求：海珠之心、产品从周边楼盘的产品来看，主要以中小户型为主都不约而同诉求地段及产品空间及景观我们如何突破并超越超越行动南方花园二期项目整合推广策略纲要‖超越行动的指导纲领‖做老城中心品质生活的领跑者“谁拥有更多的稀缺资源，谁在市场上就更具有话语权”、“地段、地段、还是地段”房地产行业发展的至理名言在当下的市场景况下，更显精辟目前，楼市陷入低谷，开发商降价促销，购房者持币观望究竟这种局面该如何打破，双方都在互相揣摩探底在这样的迷局中，有一种现象反而更加清晰、坚定，那就是城市中心物业价值的不可动摇性做老城中心品质生活的领跑者Ⅰ.形象高度‖强化合生集团品牌优势，确立项目在区域的标杆地位Ⅱ.价值高度‖强化综合叠加价值优势，建立项目在区域的高端形象Ⅲ.生活高度‖强化融合国际建筑视野理念，打造区域国际品质生活如何领跑——以“3个高度”为坐标超越︱从认识自身开始本案作为合生进驻老城区的首个以住宅为主的项目注定以高姿态、大气魄，树立区域标杆地位引领老城中心全新居住体验领先自我超越对手品牌领先系出名门‖坐享集团高端资源配置·与合生60万业主共享优越社会资源·共享“帝景”系列高端品牌配套及资源·同享康景物业“金钥匙”尊贵服务体系关键词‖旗舰品牌开发商力作‖高端附加值合生出品‖打造区域现代人居标杆·拥有丰富的打造中高端物业价值的能力和经验·对项目品牌塑造及价值能力的提升关键词‖高端品质与价值产品领先极致细节与品质苛求，打造现代人居经典·金牌户型//超宽楼距//豪华装修//带入户花园·88-118㎡实用三房//布局合理//近84%超高实用率·罕有5000㎡双层立体式园林美景关键词‖金牌品质地位领先位处双地铁口，江南西最繁华生活商圈的中心江南西、江南大道中、宝岗大道、宝业路以及前进路一带，双地铁口是海珠区最成熟的生活商业圈关键词‖极致中心‖升值性配套领先尊享城市中心完善和成熟资源生活配套：好又多、医院、银行、食肆、商业街等配套环列休闲配套：周边广百百货、广百又一城等一应俱全教育配套：毗邻昌岗中学、广州美术学院等环列商务配套：珀丽酒店、金融机构等近在咫尺社区1-4层商业群楼配套，生活一切所需，就在家门口关键词‖成熟之上‖优越气质‖生活圣地超越‖6大比较优势入户花园双层立体园林三重景观老城区国际品质人居地标典雅时尚的建筑风格双地铁升值合生大品牌保证康景物管高端资源配置唯一旗舰品牌开发商打造地标性国际性唯一性价值性生态性尊贵性无疑本案是合生对老城区高品质人居的智慧奉献作为优势叠加的集大成者它的诞生便奠定了其市场领跑者地位本案价值‖6大比较优势提炼依“排它性”与“唯一性”定位原则——江南西商圈+双地铁+区域标杆作项目定位——江南西岸·双地铁口·城央地标江南西岸‖“岸”拉近了与江南西的心理距离，产生认同感双地铁口‖放大交通价值，地铁物业，更具便利与升值城央地标‖确立项目形象高度，形成排他性定位寻找︱追求细节与品位的人谁是它们的主人‖100万左右的主力户型寻找‖他们在这里江南西周边精英居民大广州城市投资者海珠︱东山︱越秀区老广以及社会中坚立足江南西，覆盖老城区，辐射大广州为什么是他们‖他们在想什么向往珠江新城现代繁华，但他们最爱买的房子还是在老城区喜欢住在从小就适应的环境里，就算买新房，也不会离原来住的地方太远他们想保持着广州人对广州城最传统记忆地道老广州对老城区情有独钟周边高收入群体看重居住氛围的社会中坚向往老城区生活的城市精英对生活品质有深刻理解的成功人士核心目标客户群一群执著生活品质与品位的人‖关键词‖·注重社圈··注重品位··注重品质··注重细节·寻找︱注重社圈品位和品质细节的生活方式城市中心区生活是便利享受到城市核心资源的尊荣生活是城市精英阶层主流生活所在譬如——融合地段、环境、产品品质及服务等综合质素于一体的成熟高品质生活在世界范围内称之为“中央白金生活”·不仅体现于室内空间，更涵盖延伸至立面、品质及居住价值等细节·不仅关注生活层面居住改善，且注重居住文化和交际氛围专项营造·用工精细到极致，坐拥成熟的配套、零距离繁华都市、尊贵至尚生活构成了“中央白金生活”吸引高端精英人士心动要素关键词‖尊贵感‖品质感‖专利性“中央白金生活”的内涵“中央白金生活”写真国际元素本案元素高端品质合生一贯的中高端路线，17周年荣誉钜献的力作用工精细包括室内空间、外立面、装修等方面，全部精雕细琢优美环境老城区地标，居住价值升级，居住氛围浓烈成熟配套坐拥江南西完善配套，零距离享受都市繁华尊贵生活金钥匙服务体系，“合生会”高端社交支持‖‖‖‖‖寻找︱与注重社圈品位和品质细节的人相匹配的沟通主题老城区推广回顾江南西生活氛围江南西竞争对手生活始终是核心诉求点江南西双地铁生活圈合生品牌17周年荣誉钜献我们打造的生活中央白金生活注重生活社圈品质目标客户群心理中心之极白金生活沟通主题中心之极白金生活沟通主题——中心之极‖紧扣老城区，是对老城中心的升华演绎白金‖一种比黄金稀有35倍的金属，高贵感白金生活‖蕴涵无比尊贵与无上荣耀从以下三个方向入手——案名思考合生出品‖借中国地产品牌旗舰合生创展，17周年的荣誉之功，铺就项目的成功基石高端产品‖展现项目系出名门，成就区域的标志性项目稀有价值‖展现项目独特优势，体现中央白金生活无与伦比的价值内涵主推方案案名思考合生·珺景国际珺拼音jùn珺,美玉也。――《改并四声篇海》意为宫廷里的美玉――《新华字典》备选方案案名思考合生·铂景国际备选方案案名思考合生·悦景国际备选方案案名思考合生·熙景苑备选方案案名思考合生·江南熙岸备选方案案名思考合生·克拉国际公寓主推LOGOLOGO释义标志是一个鲜花盛放形状的皇冠用皇冠来隐喻本案的品质和所追求生活品味，皇冠的高贵与华丽就是合生打造本案的终极追求盛放的鲜花，代表白金生活在此地的精彩绽放皇冠的中心正像是一座直刺苍穹的高楼，充分体现出的国际感主色用纯洁高贵的白色，是“白金生活”尊贵典雅的诠释，辅色贵族低调奢华暗紫色不仅从整体来强调LOGO尊贵的整体感，更是烘托出了白金白的高贵品质备选LOGO从项目案名及调性出发——Ⅰ.白金感‖体现白金品质产品Ⅱ.系列性‖项目共四座，产品以以系列性思路包装Ⅲ.国际感‖体现国际感，彰显尊贵、高品质产品命名思考A栋（自编）——[尊寓]ABCD产品命名思考B栋（自编）——[荣寓]ABCD产品命名思考C栋（自编）——[紫寓]ABCD产品命名思考产品命名思考D栋（自编）——[君寓]ABCD户型包装纯金系列户型——‖约88㎡‖白金版三房‖约90㎡‖铂金版三房‖约118㎡‖金钻版三房产品品质徽标超越行动‖策略纲领一览推广案名合生·珺景国际形象定位江南西岸·双地铁口·城央地标沟通主题中心之极白金生活目标人群一群执着于社圈品位和品质细节的人形象调性国际感/现代感/尊贵感/品质感标准色系产品命名[尊寓][荣寓][紫寓][君寓]户型包装[88㎡白金版三房][90㎡铂金版三房][118㎡金钻版三房]卖点包装白金地段/白金交通/白金配套/白金品质/白金园林/白金服务品质徽标Pt.白金生活合生17周年荣誉钜献Chiefinternationalplatinumlife实效︱从沟通开始开盘推广计划推广节点‖现场包装、物料准备、现场活动等为前期造势推广思路‖线上推广——通过报纸、户外等媒体，导入中心之极·白金生活推广概念引起目标消费群关注，聚集人气，积蓄相当部分买家第一阶段——蓄客线下配合——通过在合生／珠江内部员工消化，以及合生／珠江旗下楼盘张贴海报和通过合生会员单位团购的形式进行蓄客第一阶段——蓄客主题中心之极白金生活副题88-118㎡纯金系列户型[尊寓]9月8日震撼上市媒介安排2009年08月14日广日报广半版／户外2009年08月21日广日报广半版全版报广第一阶段——蓄客物料配合销售用品‖名片、便笺、信纸、手提袋等现场包装‖开工围墙、开盘围墙、户外指示牌销售中心‖吊旗、展板销售物料‖单张、折页、海报、短信户外看板‖户外路牌、候车亭项目现场开工围墙折页折页第一阶段——蓄客《江南西这三十年》‖历史文化图片展活动目的‖吸引老广州眼球，形成旺盛人气，进行前期蓄客活动建议活动时间‖2009年08月15日-2009年09月08日活动地点‖销售中心活动方式‖联合海珠区政府、老照片管理单位、市摄影协会，发动江南西居民捐献老照片组织“江南西这三十年”，历史文化图片展推广节点‖开盘推广思路‖方式——报纸广告为主，现场包装、宣传物料以及公关推广活动辅助配合第二阶段——开盘思路——以具备针对性的广告攻势，引起目标消费群的强烈关注，制造轰动效应全面展开“江南西岸·双地铁口·城央地标”的诉求着手项目核心优势卖点诉求以丰富和完善目标客户群的认知程度确立项目“中心之极，白金生活”的高端形象第二阶段——开盘主题江南西岸·双地铁口·城央地标副题88-118㎡纯金系列户型[尊寓]隆重发售，白金生活恭候品鉴媒介安排2009年08月28日广日报广半版／户外2009年09月04日广日报广半版／杂志2009年09月11日广日、南都报广全版／新快报报眼物料配合：单张/折页、海报、楼书、现场指示等全版报广全版报广珀丽酒店看板项目现场看板第二阶段——开盘“中心之极·白金生活”‖珠宝展活动目的‖吸引眼球，旺盛人气，火爆销售活动建议活动时间‖2009年09月08日-2009年09月09日活动地点‖销售中心活动方式‖联合江南西珠宝商、香港周六福等珠宝行进行本案创作执行服务团队策划总监：上优设计总监：魏乾金策划副总监：黄艳波客户总监：谭志豪撰文指导：朱立江设计师：李春林文案：秦东升完毕谢谢