广州商业嘉富广场三期策划案终稿

独秀嘉达实业|嘉富广场三期|营销策划案目录PartⅠ理解篇PartⅥ产品篇PartⅢ营销篇PartⅡ定位篇PartⅤ公司介绍Ⅰ理解篇1印记·水荫路水荫路印记——闹中取静之地交通便捷/艺术/生态/安静/配套齐全军区机关大院/自成一格的生活区/舒适住宅区档次不高/区域旧/杂乱2印记·嘉富广场嘉富广场——东山显赫名庭地段好/规模大/规划好/环境好/是东山区内难得的大型园林社区市场口碑:销售不温不火/项目知名度不高/区内环境营造欠缺针对嘉富广场这一品牌的运用中地行认为:即独立又整合独立：宣传推广、包装，采用全新的子品牌实际管理也要相对独立组团式管理整合：整合项目整体的规模，公共空间上的运用前期营销包装：前期项目宣传重点——3大优势4大品牌中地行认为：缺失楼盘个性对于嘉富广场品牌的运用,建议采用即分离又结合的方式结合项目的卖点，深挖项目的价值，才能赢得更好的市场价值启示：3市场概况洪都逸品金悦东山公馆君汇世家万科金色家园万科金色家园越秀上品轩朱美拉公寓领峰周边近期热卖项目：保利中环周边近期热卖项目：参考项目市场售价主要推广点市场美誉度保利中环19000环市东新地标万科金色家园19500惇德厚生朱美拉20000尽享繁华一百年领峰23000国际级都会核心毫宅越秀上品轩18000万物皆有品洪都逸品16500便捷生活，一切“近”在不言中金悦东山公馆15000百年东山，财富核心君汇世家18000东山别墅园林社区为何有些项目既能实现高价值，又能被市场广泛认同？鲜明的形象气质——挖掘项目内在精神属性硬件促销为主——简单阐述项目的卖点有些项目之所以既能实现高价值又能广泛的被市场认同因为他们在产品属性的基础之上赋予了项目一种精神内涵，一种鲜明个性4启示罗列卖点仅停留在销售产品的硬件属性也只能卖出它本身原有的价值我们要做的是，挖掘项目的精神属性，使项目具有鲜明精神气质Ⅱ定位篇1客户哪些人会选择买水荫路？成熟客户：强地缘性（附近原居民）拓展客户：外围区域（白云、海珠、荔湾等）重点客户：相联地域（越秀，天河、）地铁5、6号线轨道沿线客户圈层地铁五号线路示意图项目利益点项目地段东山区稀缺的小区园林环境周围景观资源，地段居中优势东山省级教育强区、毗邻CBD客户类型铁杆客换房客投资客客户区域周边原居民东山及天河用于改善居住环境的买家广州的教育投资客身份描述水荫路一带中、高职公务员、军区干部；国家企事业单位中、高层人员；环市中及天河北一带私营企业主及大型、外资企业的高级管理人员商人、中产阶层、国家单位领导等具有高购买力的社会群体购买动机长期居住于水荫路一带，有改善现时居住环境的购买需求；对项目所处地段有高度同，对项目周边的各项配套具有一定依赖性对现时居住房屋的功能及舒适度有改善的需求；现居住在天河的原东山居民回流；以子女教育为主要动机，使用较为灵活，购买用以自住或出租消费特征支付能力强；注重物业整体质素；对居住舒适性度有突出需求；购房目标锁定市中心楼盘及小区物业；对景观及环境方面关注度高；对产品的功能配置及舒适性需求表现突出；注重子女受教育质素支付能力强；二次或多次置业客户；注重物业整体质素；客户类型当然，这些众所周知！这群人对水荫路接受的价格是多少？关键↘水荫路，一个特殊的交集区域，面临着由交汇地段带来的尴尬市场接受价格：13000-15000元/㎡这批客户目前只能接受低价值的售价同样是这批客户，如何让他们接受更高的价格？产品领先，资源具有唯一性（稀缺性）——市中心稀有园林式社区，板式结构项目所在地辐射的客户区域广阔——两区交汇，以中心区向外区扩散（以上两点为客观存在的充分条件）形象高于产品——项目形象与现场展示给客户的感受突破限制，实现高价的溢价因素关键切入↘突破市场限制，从项目形象包装、现场展示、硬件包装等方面全面提升项目整体调性形象高于产品，实现高价溢价目标挖掘目标客户特性，满足他们更深层次的心理需求客户思考〉〉〉从为什么他们“只”选择水荫路说起东山教育成熟便利水荫路水荫路映象？临CBD\投资园林环境有点宁静，有点怀旧，有点懒散，有点温暖……满足客户的需求出则繁华，入则清幽本案最重要的属性隐居于市客户定位选择水荫路的人群，也昭示了他们爱“隐”的秉性，隐居于市更是他们已达或欲达的一种人生境界当财力多寡已无法直接划分阶层时，境界高低成为了衡量的另一个天平；当财富标签逐渐丧失威力时，境界将成为高价购买的关键诱因。居所带来的不仅是一种生活方式，更是一个精神标签聚焦锁定形象客户客户形象客户定位□他们是当代名仕（商官与政官），拥有官员和知识分子的双重身份。或是当代豪绅，有钱有势有点文化。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质；□他们是典型的中坚阶层，属于企业或社会的高层领导□在他们的内心，已经过了追求身份、地位、财富的阶段。在名利之外，人生不惑之际，他们更加注重心灵的富足，体会生命的真谛。我们把这些爱“隐”的巅峰人士描述为〉〉〉心灵隐富客户定位物质富人，与心灵隐富区别追求无度的需求，与追求生命、人生、价值观的本质的区别用财富不断占有资源，与而是达到与自然的最和谐共处“心灵隐富”相对其它阶层特点区别炫耀物质拥有和财富，与拥有心灵的富足的区别建立浮华的圈子身在其中迷失自我，与是关注最本质的自我情感的区别……客户定位客户定位□他们是贵族阶层的雏形，但是钱不是识别他们唯一的标志。□他们的事业在自己的人生阶段已达巅峰，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。□他们更重视家庭情感而忽略商业竞争，注重内心的愉悦而非财富获得□他们物质享受奢华而低调，言谈举止优雅而闲适，讲究品位，讲究格调，讲究身份□在名利之外，不惑之际，寻找一处让自己气定神闲，让身心宁静，一片形神皆静的天地。他们不事张扬，生活自然、从容随意，不会象暴发户那样招摇过街，也不会象守财奴那样谨慎刻薄。人群的核心欲望〉〉〉渴望在繁华的城市中，找一个地方，过滤喧嚣，休养生息也给自己的心灵留有一隅宁静，构建心灵的江山。客户定位他们想要拥有〉〉〉“大隐于市的逸形生活”□《辞海》逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）□“大隐”，即真正的大成者，不离红尘，生活在闹市之中，每天做着跟大家毫无二致的事情，但心中却自有一方从容宁静的田园。大隐于市，是“心隐”而非“形隐”，是“隐”的最高境界。因“心隐”而排除嘈杂干扰，达到物我两忘的心境，最终修成所谓“集大成者”。客户定位2形象关键切入↘大隐于市的境界物理——实境：物理的环境，位置。精神——虚境：以实境为载体，体现着实境创造的意向和目的。在生活方式上，成为融合物质之上的精神意向。本案——处繁华之心，居宁静之地，稀缺景观园林，城市绿洲既是物理属性，又是精神属性，人：人生的成就，作为的大小，追求的层次，自我实现的高低。群体：高度对位，看似平常，内涵无限拥“大隐于市”之境界，须处“恰到好处”的位置恰到好处，大隐之家传播主题包容外物保持自我大隐繁华之市归隐之野案名嘉达·独秀恰到好处，大隐之家诠释：辞海解释：1.独自茂盛。2.特别突出，超群出众。3.超越。营销篇Ⅲ1宣传推广赢在起跑线上屏弃“开放销售中心——蓄客——开放样板房——公开发售”的常规模式采用“场外先行，场内后继”模式利用场外“连环话题”营销、场内“情感煽动”营销社区氛围展示之前在市场上已经形成了广泛的知名度及客户群宣传推广思路：宣传推广手段：连环话题情感煽动形象线——围绕“隐居”进行话题炒作对隐居者与隐居之所的探讨产品线——围绕项目卖点进行活动宣传，进行客户储备突出两区交界、东山教育、周边环境、大型园林社区等卖点现场包装——突出项目大气、高端形象销售中心、围墙包装销售物料——让客户对隐居生活产生共鸣概念楼书、生活别册整体营销推广思路：09年7-8月09年9月09年10月营销阶段市场宣传期现场展示期公开发售期营销安排“只闻其声，不见其人”市场宣传造势“见其人，感其神”开放现场销售中心及样板房“人”“神”合一项目公开发售宣传主题寻找现代“隐居者”恰到好处大隐之家宣传推广现场物料包装，进行“情感煽动”，引起客户共鸣邀请广州著名“隐士”陈宇进行开盘剪彩“现代隐居者”最后召集推广渠道网络推广、论坛活动论坛活动、宣传文本报纸广告、现场活动系列一：关于隐居话题隐居者、隐居之所的讨论系列二：关注项目卖点拍卖会、关注军区老人、少儿素质培训班营销Ⅰ：连环话题活动一：寻找现代隐居者时间：7月上旬内容：对追求现代隐居生活者进行召集，形成“现代隐居者”圈层。渠道：网络效果：引起市场对“现代隐居者”这一人群的关注系列一：对于“隐居”的探讨营销Ⅰ：连环话题活动二：为现代隐居者正名时间：7月中内容：对现代隐居者人群生活方式的探讨。渠道：网络、论坛效果：引起市场对“现代隐居者”这一人群生活方式的关注系列一：对于“隐居”的探讨营销Ⅰ：连环话题活动三：“老区、新区、郊区”的对话时间：7月底内容：对现代隐居之所的探讨。渠道：网络、论坛效果：引出项目整体形象及周边环境，引起客户对项目的关注。系列一：对于“隐居”的探讨营销Ⅰ：连环话题活动一：“梦想田园”山水画慈善拍卖会时间：8月初内容：邀请广州名人名士，对名人山水画进行慈善拍卖会渠道：现场活动、软文炒作效果：树立发展商企业品牌及社会形象。系列二：对于卖点的宣传营销Ⅰ：连环话题活动二：关注军区老人生活时间：8月中内容：对项目周边的军区老人进行送温暖、献爱心活动渠道：现场活动、软文炒作效果：树立发展商企业品牌及社会形象，挖掘周边客户。系列二：对于卖点的宣传营销Ⅰ：连环话题活动三：少儿素质教育培训班时间：8月底内容：对项目前期业主子女，及周边学校学生，开展舞蹈、绘画、旗艺、钢琴等素质教育培训班渠道：现场活动、软文炒作效果：树立发展商企业品牌及社会形象，通过前期业主进行口碑传播。系列二：对于卖点的宣传营销Ⅰ：连环话题广州著名“隐士”陈宇进行现场参观题词时间：10月公开发售人物介绍：陈宇被《新周刊》评为2007年年度生活家，为广东著名企业家，创办多家企业，其位于广州番禺化龙镇的“茂德公草堂”为高档休闲度假会所。渠道：现场活动、报纸广告、软文炒作效果：形成市场影响力，传达“隐”之项目精神。系列三：开盘活动Ⅱ：情感煽动效果：展示项目文化底蕴，树立项目高端形象。营销系列一：现场包装现代隐居者文化长廊邀请广州名人围绕“现代隐居生活”、“大隐之家”等内容题词，并在销售中心外围进行展示Ⅱ：情感煽动效果：突显项目价值灵魂，达到与客户共鸣。营销系列二：销售物料物料一：概念楼书将项目文化内涵与产品特性结合，一本文化韵味的概念楼书——《隐君子·传》Ⅱ：情感煽动效果：挖掘项目周边生活配套，突出现代隐居生活方式。营销系列二：销售物料物料二：生活手册挖掘项目所属地段水荫路的文化历史与周边生活配套，制作一本生活手册——《水荫·印象》。水荫·印象2价格策略参考项目地段30%景观20%产品20%规模10%品牌10%加分因素10%小计售价均价参考度参考价格保利中环3016209108931900040%6538万科金色家园2816188109891950020%3506洪都逸品20201576681650020%3882领峰2513189109842300010%2190朱美拉2516209109892000010%1798本案2518201078017914价格定位：在正常情况下，项目合理的销售均价为17914元/㎡有了上好的地段，上好的产品因为，我们出售的不是价格，但，还不足够················而是价值环市东的核心地段和水荫路的幽静三大公园环绕和东山罕有的大型园林小区优秀的户型设计和适中的面积区间全面形象包装中地行认为：特色营销＋项目增值＋销售策略项目的销售均价可达到南区18500元/平方米北区20000元/平方米3推货策略时间节点：10月11月12月2010年1月3月4月5月7月9月确定合作单位园林、售楼部、样板房、等设计方案定稿广告、定位、现场包装和项目前期宣传推广9月上旬售楼部开放，中旬样板房开放10月上旬南2、南3、北3栋发