广州城市国际形象的确立与推广研究

本科生毕业论文（设计）题目：广州城市国际形象的确立与推广研究学系：行政管理学系专业：行政管理专业学生姓名：黎尚圆学号：06091042指导教师：谭昆智（职称）副教授二〇〇九年十二月广州城市国际形象的确立与推广研究黎尚圆2广州城市国际形象的确立与推广研究——“首善之区”与CIS系统分析黎尚圆[论文摘要]本文透过解读城市文化形象的定位，整合出一套较科学而适合广州现代发展的价值体系。通过借鉴广州市政府推行的一套关于“首善之区”形象界定及其开展细则，充分利用城市CIS识别系统的三层纵向维度——理念识别系统、行为识别系统和景观识别系统对广州所推行的这套形象设计的优缺分析，并透过开展一份关于“广州印象与广州亚运”社会调查问卷，结合现实的数据支持加以深入研究，运用比较法、实证法对广州多年来无效益的形象定位作出解构和分析，提出重塑和发展广州特有的“海洋文明、西关文化”人文氛围的意义所在。在此基础上，通过探寻政府、企业、社会公众三个横向角度在城市形象定位中扮演的角色和发挥的作用，提出更加适合广州品牌形象宣导的具体塑造方向。[关键词]文化;城市形象;城市CIS理论;城市形象推广[Abstract]Thisarticleaimstounscrambletheimageofurbanculture,integratingasetofscienceandmoresuitableforthedevelopmentofmodernvaluesystemofGuangzhou.ByusingtheGuangzhoumunicipalgovernmentofasetofSuitableForLivingconceptandactivities,makefulluseofurbanCIStheoryofthreeaspects--MI(MindIdentity),BI(BehaviorIdentity)andVI(VisualIdentity),whichmakeacomprehensiveanalysisintheimageofGuangzhou.ViaasocialquestionnaireaboutGuangzhouimpressionwithAsianGames,combiningrealdatatosupporttostudy,deconstructioninimagepositionwithlesseffectiveness,andthensuggestanddevelopthehumanisticatmosphere.inMarinecivilizationandXiguanculture.Basedonit,exploretheroleandfunctioninthreeaspectsfromthegovernment,enterprisesandpublic,createamoresuitablebrandforGuangzhou.[Keywords]culture;cityimage;CityIdentity;promotionincityimage广州城市国际形象的确立与推广研究黎尚圆3目录引言..................................................4一、城市形象建设文献综述.................................4（一）名词解释/名词定义/核心概念...................................41.城市形象........................................................42.城市CIS理论.....................................................5（二）国内外学术界对城市形象建设理论的各种诠释.....................51.国外理论研究动态.................................................52.国内理论研究动态.................................................6（三）城市形象与CIS系统的结合理论................................61.城市形象的核心地位——城市文化的定位............................62.城市CIS对塑造城市文化的作用....................................73．创新点和研究方法................................................7二、广州形象工程的实证调查...............................8（一）设计说明及应用思路..........................................8（二）数据图表....................................................8（三）小结.......................................................11三、广州城市形象确立的CIS分析..........................11（一）城市理念形象——城市理念上创造城市人文素质..................12（二）城市行为形象——城市行为上创造市民的良好的行为习惯..........13（三）城市景观(视觉)形象——城市视觉上创造城市良好的文化与生态环境14四、城市形象的传播与推广................................16（一）政府的角度分析..............................................16（二）企业的角度分析..............................................17（三）社会的角度分析...........................................19结论.................................................20注释·······································································20参考文献···································································20附录A······································································23附录B······································································25广州城市国际形象的确立与推广研究黎尚圆引言2009年1月，国务院颁布《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》，将广州市作为国家中心城市、综合性门户城市、国际大都市的发展定位上升到国家战略层面。而广州作为一座经历了2800多年的文化名城，有着岭南文化浓郁，人文风俗独特，名胜古迹众多等特质。而过去十五年间，广州城市形象一直摇摆不定，从1994年提出建设“现代化国际大都市”、2003年“国际商业大都市”，创建“中国最佳餐饮和最佳购物旅游城市”的提法，时至今昔“首善之区”、“海洋城市”的定位问题等一直使各方人士都颇感困惑。适逢2010年广州举办16届亚运盛会——一个具有厚重文化沉淀的广州形象被重新重视及塑造，这既是挑战，也是难得机遇。办亚运就是办城市，以亚运为坐标，广州勾画出一个“新广州”的美丽蓝图，也借此机会将广州的城市魅力向国际化迈向一大步。一、城市形象建设文献综述城市形象建设的研究是一个历史演变的过程，融合了城市管理规划、公共关系学、行政管理、市场营销等多个方面的理论知识，也联系到实际应用的层面上，由此以下作进一步的详细陈述。（一）名词解释/名词定义/核心概念1.城市形象1996年10月“全国城市形象设计研讨会”的专家们指出：所谓“城市形象”包括两个部分:硬件系统部分包括城市布局、城市建筑、城市道路、园林绿化、环境卫生、城市标志、城市色彩;软件系统部分包括政府行为、干群关系、城市文明、城市活动、市民素质等。张鸿雁教授根据众多学科定义的基础上总结出——城市形象是一种文化认知，是人对城市一种可以总结的感受与感觉，即是可以通过概括性语言进行描述的一种解释。而周朝霞在《多维视觉下的城市形象定位、设计及传播》中归纳到：所谓的城市形象就是指一个城市的内部公众与外部公众对该地区的内在精神、综合实力、各种行为、外显表象和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。由此笔者也作出定义：城市形象是人对城市的内涵及外延的总体认知感受，具广州城市国际形象的确立与推广研究黎尚圆5体而言就是城市社会、经济、政治、文化等因素的综合反映。2.城市CIS理论城市CIS（亦称城市形象识别系统）是CI理论i在城市形象领域内的广泛应用。根据《城市形象设计》的表述ii：城市形象识别系统是城市在社会经济结构和城市网络中的特定地位和个性化特征的表现，它是通过不同传对城市认同并形成共同价值观播方式在公众心目中产生对城市认同并形成共同价值观播方式在公众心目中产生的结果。城市CIS由城市理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三者组成。其特征及设计流程图（图1）如下：(1)综合性。将诸如建筑、街道、市民行为、文化传统等主客观要素信息综合编码。(2)社会性。兼顾利害关系、行为准则及价值观各异的群体，平衡各方利益矛盾。(3)独特性。确保城市识别系统所传递的信息能让公众识别，产生兴趣并牢固记住。图1城市CIS的“基本要素”流程图iii（二）国内外学术界对城市形象建设理论的各种诠释城市形象理论是从城市管理、城市规划、设计及城市美学理论中建立起来，并参照企业的运作模式，逐渐从管理城市过渡到经营城市、营销城市，更日益趋向于品牌城市方面发展。1.国外理论研究动态从历史发展的角度看，城市形象的概念应用在城市设计与规划。追溯到古希腊罗马时期，古典名著《建筑十书》中Vitruvii提出：“建筑还应当造成能够保持坚固、适用、美观的原则。”iv文艺复兴时期意大利帕尔马洛城的“星状城市”，及十广州城市国际形象的确立与推广研究黎尚圆6九世纪末“城市美化运动”在美国的充分发展，早期城市形象建设更体现于建筑美学，融入了艺术、政治和城市更新改造等元素。v从企业经营管理角度看，区域形象理论作为城市形象研究应用于市场营销学，出现区域旅游形象、城市动力学、区域竞争等研究方向。其中具有代表的学者：NormanR.Augustine认为“每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。”viP.Kotler（美国市场营销学者）（1993）初步提出地区营销的概念体系和理论基础，并对地区形象的营销战略作探讨；（2002）通过分析地区形象的可营销性来开展战略形象治理，充分赋予地区形象在地区营销中的战略地位和作用。由此可见，国际上对于城市形象的理论研究源源不断，分析角度也越见创新性，丰富了城市形象理论和城市整体形象塑造的经验。但显然，整个城市形象的理论架构尚未形成一套全面、系统、有机结合的分析模式，加强各学科、各领域之间的交融发展是非常重要。2.国内理论研究动态国内城市形象研究始于20世纪80年代中后期的企业形象理论，较世界发达国家起步晚。具体而言，最早注视“城市形象”以郝慎钧为代表vii——认为“城市的风貌是一个城市的形象，反映一个城市特有的景观和面貌，风采和神志，表现城市的气质和性格，体现出市民的精神文明、礼貌昂和昂扬的进取精神，同时还显承出城市的经济实力、商业的繁荣、文化和科技事业的发达程度。”viii南京经济学院学