大客户营销与管理

翟新兵：北京大学、清华大学客座教授2009年6月武汉大学翟新兵简介•中国实战派企业管理专家，曾担任多家企业的高管和管理顾问，有丰富的企业管理实践经验•北京大学、清华大学、上海交通大学、南京大学、浙江大学、武汉大学、华中科技大学、哈尔滨工业大学、山东大学、兰州大学、湖南大学等多所大学总裁班主讲专家.•出版有管理光盘《营销新思维》（东方名家系列）、《市场管理技术》（北京大学职业经理人资格认证教材）和专著《销售精英10堂必修课》•近年培训客户有：•中石化，中石油、国家电网、中国移动、中国建设集团、中国邮政，中国工商，中国税务，中国重汽，江铃汽车，东风汽车，现代汽车，正大集团，神华集团，首钢集团，万向集团，鄂尔多斯集团，国药集团等数百家第一讲：客户管理哲学广义市场的概念•经济学站在一个宏观的视角上，看到的是市场的全貌，它看到市场上有买方，有卖方，有买卖双方，因此，市场常常被表述为商品交换关系的总和•市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体狭义市场的概念•市场营销学是站在卖方角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，而不包括卖方•在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”•这样，对市场的认知虽然比经济学的含义窄，但是在企业的经营活动中却有较强的实用性，因为它找到了企业经营活动的重点，找到了营销工作的目标。客户的概念•“客户”是指承接价值的主体（通俗的说就是给钱的），而其承接价值是因为要获得价值，也即是有相应需求要满足。所以，客户即为有需求的人•客户可以是个人，也可以是组织，可以是男人也可以是女人，可以是有钱人也可以是穷人；可以是产品的消费者，也可以是产品的经销者，还可以两者都是，比如新直销模式企业营销环境的变化•消费者的天堂，生产商的炼狱；•商品同质化，消费者选择余地非常大；•消费者越来越理性，达成销售成本加大；•人力资源市场化，销售队伍建设成本高；•“点子”风光不再，实力成为成败关键。•没有被购买的商品，不具备任何价值•陷阱越来越多，兵败如山倒市场经济的本质•羚羊为什么被吃掉？•——跑得慢只能被淘汰•强者不能淘汰弱者，弱者一定会淘汰强者•市场经济的性质•资源有限——优化配置——马太效应•案例：京沪直达列车的不同•市场经济不淘汰产品，淘汰经营者的错误理念企业竞争力四要素1.企业的资源：企业的资本资源、人力资源、市场与客户资源、技术资源、品牌资源、政府资源及其他资源2.企业的治理结构：企业的股权结构、权力结构和利益动力机制3.企业的企业家：企业家的基本素质、管理团队和企业家后备队伍的培养4.企业的产品与服务：企业所选择的行业或产业、所提供的产品或服务、行业的竞争要点、产品的研发、生产、销售和服务中国企业寿命调查•有关调查结果显示：中国企业平均寿命仅为4.2岁，优秀企业为29岁，民营企业为2.9岁,跨国企业为11.5岁，世界500强企业为41岁,卓越企业为108岁。•中国每年有近百万家企业倒闭，在5年内倒闭的占60％，10年内倒闭的占85％中关村6000家企业存活8年以上的仅占3％危机包围中的企业•企业在发展中时时面临各种各样的危机•企业危机分外部危机和内部危机•企业外部危机包括：1.宏观环境变化，如金融危机、经济危机、国家政策调控，政企关系恶化2.工商或税务危机等执法机关查处3.企业资源枯竭或成本高昂4.企业遭到竞争对手的中伤和诽谤5.企业产品假货泛滥或技术遭到侵权6.企业被诈骗、被“三角债”拖累、被官司缠身、被媒体爆光......等等等等。危机包围中的企业•企业内部危机包括：1.企业产品出现问题带来信誉风险2.企业老总突然“出事”3.企业骨干突然离职或另立门户4.员工罢工或集体辞职5.生产安全事故6.企业投资失误7.企业技术被替代销售的实质•卖啤酒与卖电脑的区别？•销售的实质是人与人之间关系的交换——东方大酒店•销售是建立在人际关系、情感、信任的基础上我们到底在销售什么？•三流的销售人员在销售产品•二流的销售人员在销售产品的利益•一流的销售人员在销售问题的解决方案•顶尖的销售人员在销售自己——信任度•推销流程中的精力分配：1.建立信任40%2.发现需求30%3.说明产品20%4.促成交易10%信任是销售的前提•信任的三个层面：1.销售人员2.企业3.产品•销售人员取得客户信任的五个要素1.正直：销售人员的人品2.能力：业务知识与专业技能？3.忠实：忠诚、守信用4.一贯：价值观前后一致，行为可以预测5.开放：坦诚，乐于交流和沟通两种不同的销售模式•效率型销售——销售过程相对简单，订单的数额小但频次高，目标客户数量大且分散.比如，保险，化妆品，食品，办公纸笔…•效能型销售——销售过程环节多，拜访的复杂程度高，订单的数额大但频次低，周期长，目标客户数量小且集中.比如，工业用品，大型设备，整体解决方案……客户推销标准流程寻找客户审查客户接近客户处理异议成交签约售后服务客户管理第二讲：寻找客户的方法为什么要找客户？市场营销观念的演变•市场营销观念的演变与发展，归纳为五种1.生产观念：“我生产什么，就卖什么”2.产品观念：我做出好产品，一定有人买3.推销观念：“我卖什么，顾客就买什么”4.市场营销观念：“顾客需要什么，就生产什么”5.社会市场营销观念1、网络寻找法•在网上通过一些商业网站去搜索客户资料或通过大型的搜索引擎如：百度、雅虎、谷歌等等，用关键词搜索；•专业网站•行业协会网站•黄页网站和工商目录•大型的公司数据库•B2B网上的生产商•展会商的网站2、普遍寻找法•也称逐户寻找法或者地毯式寻找法•在业务员特定的市场区域范围内，针对特定的群体，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认的方法。•普遍寻找法有以下的优势：1、不会遗漏任何有价值的客户2、寻找过程中接触面广、信息量大、各种意见和需求、客户反应都可能收集到，是分析市场的一种方法3、让更多的人了解到自己的企业•缺点：1、成本高、费时费力；2、容易导致客户的抵触情绪3广告寻找法•向目标顾客群发送广告，吸引顾客上门展开业务或者接受反馈•广告寻找法的优点是：1、传播信息速度快、覆盖面广、重复性好；2、相对普遍寻找法更加省时省力；•其缺点是用费用高、针对性和及时反馈性不强。4介绍寻找法•业务员通过他人的直接介绍或者提供的信息进行顾客寻找，可以通过业务员的熟人、朋友等社会关系，也可以通过企业的合作伙伴、客户等由他们进行介绍，主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。•利用这个方法的关键是业务员必须注意培养和积累各种关系，为现有客户提供的满意的服务和可能的帮助•介绍寻找客户法成功的可能性非常大，同时也可以降低销售费用，减小成交障碍，因此业务员要重视和珍惜。5资料查阅寻找法•展开先期的客户研究，了解客户的特点、状况，提出适当的客户活动针对性策略等•业务员经常利用的资料有：有关政府部门提供的资料、有关行业和协会的资料、国家和地区的统计资料、企业黄页、工商企业目录和产品目录、电视、报纸、杂志、互联网等大众媒体、客户发布的消息、产品介绍、企业内刊等等。6委托助手寻找法•业务员在自己的业务地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息，了解有关客户和市场、地区的情报资料等等，这优点象香港警察使用“线民”•老业务员有时可以委托新业务员从事这方面的工作，对新业务员也是一个有效的锻炼。7企业各类活动寻找法•企业通过公共关系活动、市场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等，一般都会直接接触客户，这个过程中对客户的观察、了解、深入的沟通都非常有力，也是寻找客户的好方法。•国际国内每年都有不少交易会，如广交会、高交会、中小企业博览会等等，交易会不仅实现交易，更重要的是寻找客户、联络感情、沟通了解。第三讲：客户资格审查一、购买需求审查潜在需求/潜在需求１.要什么２.品牌倾向３.期望价格４.要多少５.何时要二、购买人格审查•个人购买人格•企业或组织购买人格：购买行为的多种决策类型：倡议人影响人把门人决策人执行人享用人１.决策程序。即客户采购活动在不同职能部门及相应人员之间的作业流程。２.决策权力结构。即客户内部决策流程中有关人员之间的决策权力制约关系。３.信用度。即客户单位及其主要决策人和合同执行人的可信任程度。三、支付能力审查•通过客户此项购买的资金来源及到位情况，对客户的支付能力状况做出判断。•不同的客户单位其资金来源渠道是不同的，不同的渠道的资金来源，其支付保障性也有差异。客户资信评估•5C评估法：美国银行家爱德华提出1.品德：客户愿意履行付款承诺的可能性，诚实、正直、责任心2.能力：客户的支付能力和偿债能力，包括历史纪录和目前企业实力等3.资本：指客户的一般财务状况，如实有资本金、负债比率、流动资产比率等财务分析指标4.抵押品：客户为获取商业信用而提供给企业作为担保的资产5.经济状况：客户的微观运营状况和宏观运营环境的分析第四讲：客户交往艺术顾客拒绝心理分析•防卫型•不信任型•无需求型•无帮助型•不急需型•价格反对型•嫌恶感受型客户如何回避信任风险•品牌•实力：厂房与门面•口碑•证书/信用标签•占据制高点，中心开花•销售人员职业化/商务礼仪建立客户异议手册•1、将客户的异议进行排序•2、逐条讨论：如何化解和处理•头脑风暴法•3、整理成册•4、分组演练，进一步完善•5、熟记成诵，胸有成竹解除客户异议的方法•冷处理法•间接处理法•转化处理法•补偿处理法•证据处理法•自问自答法•更换处理法•推迟处理法操作实务：大客户开发1、间接说服先部分肯定对方的观点，再利用案例或数据来否定对方的观点，使对方心悦诚服。间接说服法2、换位思考充分理解对方的处境，善解人意，迅速拉近双方的心理距离。案例、四小时等于500天3、学会倾听耐心地倾听对方的观点，仔细地寻找双方共同的观点，然后，用对方的观点来说服对方。借箭返还术4、用心赞美善于发现对方的优点和长处，用恰当的语言来肯定对方，来赞美对方，这是世界上最好的礼物。5、投其所好认真寻找对方的喜好，全力以赴地学习，投其所好，迅速地成为他的知心朋友案例分析:馈赠的艺术①送什么?礼轻情义重②何时送?客户管理的个性化③怎么送?尊重对方的艺术第五讲：建立客户忠诚客户满意的分类1.理念满意：对企业经营宗旨、经营哲学、经营价值观满意2.行为满意：对企业员工的行为机制、行为规则、行为模式满意3.视听满意：对企业标识系统满意4.产品满意：对产品质量、产品功能、产品设计、产品包装、产品品位、产品价格满意5.服务满意：对企业的保证体系、服务的完整性和方便性、以及情绪和环境满意客户满意≠客户忠诚•研究表明：40%对产品和服务完全满意的客户，也会因为种种原因投向竞争对手的怀抱。•品牌三度：1.知名度2.美誉度3.忠诚度客户忠诚的价值•保持一个老客户是吸引一个新客户费用的1/5•向现有客户销售的几率是50%，向新客户销售的几率是15%•客户忠诚度下降5%，企业利润下降25%•客户关系保持率增加5%，企业利润增长85%•60%的新客户来自现有客户的推荐•……顾客忠诚的战略意义1.顾客忠诚使企业获得长期盈利能力2.顾客忠诚有利于企业巩固现有市场3.顾客忠诚有利于降低营销成本4.顾客忠诚使企业在危机中更加安全•调查资料表明，吸引新客户的成本是保持老客户成本的5倍以上！•假如你在一个月内流失了100个客户，同时又获得了100个客户，虽然可能在销售额上的差距不大，但实际情况是，你花费了成倍的时间、精力、费用。企业可能要亏损忠诚顾客的特点1.再次或大量地购买同一企业的产品或服务2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。顾客忠诚金字塔对企业忠贞不二偏好某一企业对企业产品满意或者习惯没有任何忠诚感，对企业漠不关心顾客忠诚的４层次1.顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买2.顾客对企业的产品或服务感到满