酒店特色服务

内容摘要大规模服务是企业与顾客一对多的关系,而个性化服务则要求企业同顾客单独地对话。它相对于大规模服务的主要优点在于:它随时准备为顾客服务,同时充分利用最先进信息技术和定制化手段,立足于从顾客需求的角度,为顾客提供服务。酒店,作为服务行业的代表,更需要以超前、变革的服务在激烈的竞争中寻求自己的生存空间,而个性化服务是酒店取得竞争优势的最佳手段。从吸引一位新顾客与留住一名老顾客企业所花的成本6:1的比例中可以看出,酒店要对市场份额的观注点转移到顾客份额上面,这样,可以节省成本,提高利润率。因为每位顾客在自身的个性化需求得到满足时,会觉得自己备受酒店的关注,产生自我实现的归属感,因此,不论是满意度还是忠诚度都会得到提升。一个高回头率的酒店,永远会在服务行业中常青。然而,酒店对顾客的个性化服务程度是不可能一样的,一个偶尔自助旅游的游客和一个常住的商务客人对酒店的意义是不同的。同样,一名商务客人和一名国家元首对酒店的意义也绝不会等同的。因为在资源有限前提下,任何酒店都必须考虑成本与收益的平衡关系。每个顾客的终身价值对酒店的意义存在着差异,因此酒店要根据不同顾客的潜在终身价值来提供不同程度的个性化服务,以最大化顾客的终身价值。纵深经济理论和顾客终身价值理论对个性化服务提供了理论解释。第三章引出酒店个性化服务的概念,认为酒店的个性化服务就是服务人员根据每个宾客的特别需求提供相应的、有针对性的服务,同时对个性化服务与规范化服务的对立统一关系进行阐述,在本章的结尾处对个性化服务的内容及提供个性化服务的原则进行了细致的论述。第四章也是本文最重要的一章,首先指出酒店如何收集顾客的信息,以建立顾客的信息资料库,然后在顾客信息资料库的基础之上,分析顾客的终身价值,以顾客的终身价值为依据,将顾客分为四类不同的类别,并对每一类顾客如何提供个性化服务结合实际例子提供了理论策略。最后,本章介绍了顾客资料的分析应采用数据挖掘技术,而酒店可采用外购的形式来实现这项技术,以节省组建专家队伍的成本。虽然个性化服务在酒店的实际操作中还存在着很多问题,但它不可避免的成为当今酒店赖以生存的主要手段之一。而基于顾客终身价值基础上的个性化服务使酒店能更为有效的整合资源,在激烈的行业市场竞争中寻求自己的一席之地。关键词:酒店个性化服务顾客终身价值规范化服务大规模定制第一章导言对于指导服务学理论和实践的进一步发展具有重要的意义。再次,它的产生和发展进一步充实和完善了服务理论。一方面,它将顾客推向终极化形式,充分体现和实现了服务理论所应倡导的需求导向,并解决了企业利益与顾客利益难以两全所导致“需求导向”更多停滞为一种口号的问题。尽管长期以来以顾客为中心的基本思想是无可争辩的,但是原来的服务理论对于顾客需要的认知远没有所强调的“个性化需要”那么深入。第四,个性化服务观念充分体现和实现了对人的个性的尊重和关怀。一般来讲,自动化总被认为是一个消除人介入的过程,但个性化服务中的互动性对话和个性化定制等实施的全过程都使得人与人之间的接触比以前任何时候都更为重要。顾客可以自由表达自己真正需要的是什么,企业也非常乐于倾听,并创造更方便的方式来和顾客沟通;顾客还可以积极地参与到产品和服务提供物的设计中。它顺应了互动性文化;且充分发挥了这种互动性的潜在作用。这正是随着互动性时代的到来,每个企业必须学会区别的看待和对待每一个实际和潜在的顾客。最后,它充分顺应体现了速度文化的内涵和要求。信息社会的市场竞争强调的就是速度,产品更新换代快、顾客行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素,都制约着管理模式,精简、富有弹性和互动、高效率且高度自动化、风格化,将使企业与顾客直接互动交流,直接了解顾客对于服务各方面的独特个性需要,从而加快了酒店有针对性满足顾客切实需求的速度。顾客不必再将时间浪费于反复尝试和探索的过程中,其需要耗费的成本中时间的因素减少。同时,个性化服务本身就是网络时代这一速度时代的产物,它在一第一节本文选题背景“一个企业经营成功与否,全看对顾客的需求了解到什么程度”。在当今激烈竞争的市场条件下,阿尔巴德定律指出了企业生存的基本规律,那就是最大限度满足顾客的需求。它相对于大规模服务的主要优点在于:它随时准备为顾客服务,同时充分利用最先进信息技术和定制化手段,立足于从顾客需求出发,最终实现“双赢战略”。同其他企业一样,酒店要取得竞争优势,必须把握住自己的顾客份额,提高顾客的满意度,最大限度满足顾客的需求。这样,酒店才能在赢得顾客忠诚的基础上,获取顾客的终身价值。基于此,酒店就要顺应服务领域的变革,在规范化服务的基础之上提供满足顾客的个性化服务。因为规范化服务保证的是基本的服务质量,而个性化服务则进一步提高顾客的满意度。因为来酒店入住二、顾客终身价值理论所谓的顾客终身价值(LongTimevalue)即把由顾客交易产生的预期未来客终身价值的个性化服务在酒店中的应用的客人的个体独立意识越来越强,越来越强调自己是具体的个人,追求行为和生活方式的个性化。反映在消费上,体现为顾客希望产品和服务能够满足自己的个性。酒店企业要提供多样化、特色化、个性化的服务。但由于个性化服务要使酒店花费大量的成本,因此要根据不同的顾客价值提供差异化的个性服务。在观念上,个性化的服务对酒店摆脱恶性竞争,树立品牌形象都有积极的作用。同时信息技术等实施手段己经使酒店企业能够把注意力放到每个顾客身上,对大量的顾客按个人分别对待。在这样充满变革的知识经济和人的主体性回归的时代,面对充满无数种变数的个性化的顾客需求,如何以变革的服务理念重新审视酒店服务,已成为我们迫切需要解决的问题。因此获取顾客终身价值对企业有以下意义:(一)顾客对企业的贡献会随时间而增加长期的来看,顾客对企业的贡献会随时间而增加。例如,旅行社的顾客会随着年龄的增长可能会旅行多次,这就提高了顾客对旅行社的贡献。对于家电行业,也会随着顾客年龄的增加,顾客的收入也会相应的提高,对企业的贡献也会增加。(二)使企业的成本减少长期顾客知道如何购买,相应地,这些顾客无需太多的指点,购买更快,也就减少了成本。尽管很难确切估计这种效应,但它也是顾客终生价值的一部分。(三)口碑效应长期顾客的另一个优点是口碑的宣传效应。满意的顾客会影响到其他顾客的购买,间接地也会为企业创造更多的收入和利润。虽然这种效应很难测量,但其影响一般是比较大的。(四)附带销售长期顾客常常能附带购买其他产品。在多元化经营的企业中有眼光的企业己经开始向这些顾客提供“解决方案”了,他们可以把所有与顾客的交易都记录下来,根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率来进行汇总,从而建立起企业的数据库。因为这些顾客可能会带来附带的销售。阿尔费雷德·斯隆曾说过:“获取利润的快捷之道就是按照顾客想要的方式为之服务。”这也是提高顾客终生价值的唯一途径,只有根据顾客所想,提美国的哈利·奥尔德著写的《心对心的营销》一书中指出公司的目标是赢得顾客忠诚,而赢得顾客忠诚的手段是提供个性化的产品和服务以及各种商品的创新性设计。精明的顾客正在提出个性化要求,不能满足个性化要求的公司可能会失败。该著作主要从心理学的角度解释了提供个性化服务的原因,并着重强调商品的创新与设计,商品和服务的创新与设计如何完全表达顾客的需要在于技术水平高低,如何解决技术与需求的对接问题,是该书需要继续深入的地方。美国琼·库勃·坎尼和唐纳德·卡普林合著的《永远留住顾客》一书中认为公司要以顾客的个性需求为导向才能永远留住顾客。并对启动顾客导向服务程序方面提供了满足顾客个性需求的十二步骤。本书主要从实践的操作方面对公司提供个性化服务进行了指导,由于行业的不同,使企业也存在着不同的个性化的行为模式,因此实践的程序与步骤不可能适用于所有的企业,如何在不同的企业来套用这个程序,还需要进一步的研究。芬兰的克里斯廷·格罗鲁斯著的《服务管理与营销》中认为只有顾客满意才能培养顾客的忠诚度,忠诚度决定顾客关系强度,进而决定关系长度,从而获取顾客的终身价值。顾客满意是因为提供的服务超过顾客的期望值,而这样的服务往往与顾客偏好的一致,即个性化层面的深入。该著作主要从顾客的满意理论出发,通过顾客满意与顾客忠诚以及顾客与企业利益之间关系的讨论,得出企业与顾客的关系决定企业的长期利益,而个性化的需求满足决定了企业与顾客的关系。克里斯廷从服务管理的角度出发,层层细致论述了个性化服务与企业利益的关系。并有效结合了顾客满意理论与顾客忠诚理论。以下是个性化服务在酒店中的研究状况:魏小安、沈彦容著《中国旅游饭店业的竞争与发展》第二节中指出我们面对的是更加成熟的消费者,所以旅游饭店从设计、经营、建设开始到日常管理和服务,都要有一种人文关怀精神,许多饭店现在己经提出要从标准化、规范化服务发展为个性化服务,并研究个性化的问题。之所以很多客人对饭店不满意,又提不出意见,就是了解这是规范化、标准化,这就没有达到个性化的要求。从“比较标准的规范化到更注重实用的规范化”,再进一步发展就是个性化,注重个性化需要的同时,有制度化的保证,这种制度化的保证和个性化结合在一起是比较好的方式。魏小安《旅游热点问题实说》中阐述了现在饭店提倡的个性化服务与规范化、标准化服务的关系,他认为“不管怎么讲个性化,但规范化、标准化一定要坚持,这是饭店管理运行的基础,如果只强调个性化,搞得饭店的规范化和标准化都没有了,这个饭店也做不下去了,两者衔接的要点就是通过制度的制定来解决,这些制度的东西很多还没有纳入饭店的管理规范和服务规范,需要饭店研究,客人的个性化要求也需要研究。用制度来沟通规范化、标准化和个性化。”发展的最为根本的依据一一顾客需求的演变趋势。作为服务及营销实践发展趋势观念上的变革,它适应时代的要求及促进服务企业追求自身的理想状态和实践的有效性方面有着深远的意义。本章首先论述了选题的背景以及研究的意义,通过对纵深经济理论和顾客终身价值理论的阐述来对个性化服务的理论加以解释,在介绍本文研究的框架和方法之后,综述了个性化服务理论研究的状况,并指出现阶段个性化服务理论研究的不足之处。第三章酒店的个性化服务个性化服务虽来自于生产领域,但被认为更适合于服务领域。酒店作为服务企业典型的代表,也必须在观念上顺应时代的变革。从酒店的发展过程可以看出,每一次酒店经营思想的创新,在酒店服务方面,不论是内容还是形式都实现了一次又一次的突破,服务水平在不断提高。酒店服务由初级阶段的情绪化服务到现代占主导地位的标准化服务后,又随着个性化服务的转变,无一不推动酒店业向更深的层次发展。本章将在个性化服务的内涵、包括的内容、及与标准化、规范化服务之间的关系加以解释。第一节酒店个性化服务的概念以及与规范化服务的关系一、个性及酒店个性化服务的概念近代心理学界对于个性的研究非常广泛,仅个性的定义而言,就存在着几十种,反映了定义者不同的着眼点和研究成果,如卡特尔的预言说,奥尔波特的动态说,埃森克的心理倾向说,基尔福特的个别差异说,麦克里兰德的描述理论等。李德伟在其编著的《个性心理学》中写道:“个性,是人类个体的—稳定的心理动力组织,决定着个人的独特行为方式”。屠如骥等在《现代旅游心理学》中将个性概括为“用来描述和说明个别差异和行为的连贯性的一个用语”。从纵向进行观察,酒店服务质量的提高,总是围绕如何处理协调好客我关系进行着重点研究并不断产生新的理论成果。美国管理心理学家赫茨伯格运用“双因素论”理论来分析客人对服务的心态与评价。他指出,服务有两类因素:一类是“避免不满意”因素,称为服务的必要因素;另一类是“赢得满意”因素,称为服务的魅力因素。规范化、标准化的服务就是必要因素,这种服务使客人得到“一视同仁、平等公正”的服务。有针对性、具有个性化与情感化的服务,是魅力因素,这种服务由于针对个人,使客人享受到“专门为我提供的服务”产生被“优待、重视”的良好感觉,从而感到特别满意。在个终身价值的个性化服务在酒店中的应用性飞扬的社会,顾客的酒店消费是个性化的选择,表现的是个人的情趣,因此,在酒店业提出个性化服务的概念,表现出了社会进步的价值取向,符合人类社会发展的大潮流,同