世联地产-成都中海地产项目营销战略与策略方案191PPT-19M

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2020/4/172020/4/17成都中海项目营销战略与策略谨呈：成都中海房地产开发有限公司本报告是严格保密的。2本次沟通是中期沟通，主要目的是在战略、方向上取得共识2004/10/8营销战略与策略报告中期汇报•资料收集•专访•整理8个日历天2004/10/142004/10/30营销战略•报告深化细化及调整市场调研营销战略与策略报告终稿汇报7个日历天15个日历天2004/11/8本报告是严格保密的。3我们回顾了沟通会中贵司的核心要求：围绕目标和难题展开，并基于以前共识的定位以及区域开发的高度，着重于有指导意义的战略和方向，细节和常规手法不是重点1.合作围绕发展商目标和难题展开：中海开发中的里程碑；解决项目期望值与实际中的差异；每年开发20万㎡；实现目标均价超越周边楼盘至少500元/㎡；2.整体出发点要拨高。基于战略的层面，要具有指导意义。3.基于以前的定位和目前已确定的开发计划。方向性明确，保持原有的思路切入，有清晰的主线，角度仍围绕在区域界定、拉升区域形象、南北两大资源如何发力上。定位的落实：开放的国际公园城区。本报告是严格保密的。4但要能落实于系统的执行工作4.定位主题和区域开发的高度如何落实于执行。能指导规划设计；能指导选择广告公司，提供广告投标前的沟通书。5.并非完全基于竞争，但是要在分析目前市场同类型、前沿大盘的基础之上。6.最后要提供word稿及本阶段核心内容总结。本报告是严格保密的。5我们重新详细分析项目开发目的：1、里程碑和全国名盘到底意味着什么？意味着营销要做什么事情来实现这一目标？立足点1中海里程碑全国名盘超越成都楼盘超越全国大盘超越中海之前模式成都、全国、中海的营销起势研究匹配度研究有哪几种模式？怎样超越与创新才是与本案匹配的？意味着思考点：研究内容：报告的第一部分：营销占位战略：如何起势？获得成果超越以往、并形成一种全新模式值得全国业界学习和模式推广本报告是严格保密的。6我们重新详细分析项目开发目的：2、高于周边价位500元/平以上，并实现年去量20万平，意味着什么？意味着营销要做什么事情来实现这一目标？立足点2价格要走高去量要求大；没法具体计算，但大数客户认同本案未来价值；大象无形，对于大盘，客户绝非为某单个卖点卖单，而是为了一个全新的、值得一看整体前去造梦：开放的国际公园社区，开放和国际都偏虚，如何让客户感性的认识到此地从生活氛围到精神属性的价值？来自市场和消费者研究资源以何种方式整合传达？定位如何体现和落实？营销手段创新？如何发挥中海优势，弥补不足？意味着：思考点和研究内容：第二、三部分营销的总体思路营销手段实现与创新获得成果落实于起势之中本报告是严格保密的。7但在所有工作开展之前，我们要熟悉我们的战场——整体市场营销格局和背景营销市场格局消费者导向营销主战场消费者定位回顾与验证前沿主流市场扫描—本项目消费者价值导向主流大盘特色鲜明的小盘启示和借鉴涉及区位和区域营销的楼盘扫描本报告是严格保密的。8前期工作回顾——我们的市调宗旨一在于对城市、人、整体市场和运作手法有宏观面的认识。宗旨二在于对有参考意义的楼盘有深入的研究。基于市场，我们提供城市前沿大盘的营销总结，并总结了成都大盘营销模式、顶级楼盘营销模式、中海高档中大规模楼盘营销的三种模式。1.我们调研了以下楼盘：•大型楼盘包括远大风景、麓山万华国际高尔夫社区、华润翡翠城、绿地项目、上东阳光、左岸花都、……•城市营销前沿楼盘包括金林半岛、万科金色家园、中海名城、格林威冶、锦都、粼江峰阁、普罗旺斯和曼哈顿自由派……2.我们深度访谈了以下机构和人员：•代理商：世家：总经理李敦兰、普罗旺斯和曼哈顿自由派专案组•发展商：中海公司吴经理、黄扬及中海名城、格林威冶销售主管银都副总、营销总监等多人•广告公司：蓝色飞扬董事陈剑、卓悦；助理郑雨，远大风景专案组、营销总监杨帆3.我们在以下场所体验生活、消费和参观：•印象书房、悠然尚舍、皇城老妈餐厅和茶馆、公馆菜、私家菜、川江号子、会展中心、紫荆剧场、顺兴老茶馆、杜甫草堂……4.我们温习了以往的市调内容。本报告是严格保密的。9我们的战场——前沿主流市场扫描营销市场格局消费者导向营销主要渠道消费者定位回顾与验证前沿主流市场扫描—本项目消费者价值导向主流大盘特色鲜明的小盘启示和借鉴涉及区位和区域营销的楼盘扫描本报告是严格保密的。10项目翡翠城维多利亚公寓位置二环路东五段东湖公园旁成都市神仙树南路（中海名城旁）规模总占地1245亩，由二环路旁43亩商业区、420亩东湖公园和782亩居住区组成。总建面100万平米总建面23万平米，其中住宅面积19.7万平米，户数车位比1：0.63，容积率2.69，绿化率不低于37%分期分5期开发，2009年建成。二期占地8万平米，总建面18万平米，由11幢TOHO、324套花园洋房、790套高层住宅组成分2期开发，全部为小高层主力户型81的2房，110-130平的3房；169的5房二房(87-92);三房(126-130)价格一期均价3700元/m2，售完；2期4200元/m24000元/m2，物管费1.5元/m2.月，一期只剩下10楼以上主流大盘——城区本报告是严格保密的。11翡翠城绿地维多利亚公寓主题概念韵承两河/翡翠永恒新里（绿地集团全国品牌推广）形象定位自然主笔的城市生活精粹城南里都市名流生活为城市中产阶层度身打造宣传物料形象楼书、《翡翠生活》月刊楼书、户型分套推广主调贵气色：金色贵气色：金色核心卖点府河、沙河两河交汇，北临东湖公园、南临沙河公园，同时处于“南富居住区”辐射范围；社区文化神仙树大社区完美配套，建筑、景观设计强强联合。主流大盘——城区续本报告是严格保密的。12项目左岸花都。悦扬远大。都市风景上东阳光位置双流县新城南天府大道与迎宾大道交汇处双流县天府大道天府科技园南侧成都市十洪大道中段规模总占地12.6万平方米总占地144560平米，容积率0.89，总建面98000建面，首期32.7万平米，建筑面积30万平米，其中商业3.7万平米。632亩，容积率1.27，总建面40万平米，其中住宅面积34平米，商业3.6万平米，会所及学校5500平米分期分两期开发，目前在售第二期计划分3期开发。二期建成网球场，3期大型商业中心和幼儿园。分四期开发。一期150亩，总建面9.7万平米，其中住宅7.5万平米，其余为商业主力户型90左右的2房，130左右的3房，四房(150/185)，七房跃式(235)三房(138-179)；四房163一房(77)；二房(74-123)；三房(130-160);复式三房(178)价格3000-4000元/平米2000-4000元/m2多层2500元/m2；花园洋房3000元/m2主流大盘——近郊本报告是严格保密的。13项目左岸花都。悦扬远大。都市风景上东阳光主题概念上层别墅生活风景都市主义，打造城市风景生活——让风景成为生活浅丘森林的城市生活形象定位超越生活的时尚地城南副中心区域目前规模最大的低层、低密度风景生态社区新城东最令人期待最具浪漫气质的人性化大盘宣传物料形象楼书、花都快报月刊、户型分套《同行者会员》专刊、形象楼书、户型分套形象楼书、户型分套推广主调花色主题：五彩尊贵色系：咖啡色自然的绿色系&浪漫贵气的金色系核心卖点创新的产品设计(包括首创7.35m大开间设计)社区商业配套完善产品全面创新，4万平米Towncenter商业模式创新区域区划前景好，升值潜力强；真正原生态环境主流大盘——近郊续本报告是严格保密的。14项目芙蓉古城。芝田居麓山国际位置成都-温江-永宁镇华龙路万安段1号规模约700亩，容积率0.28,绿地率66.8%总规模4000亩分期共三期目前开发800亩别墅，后期将开发洋房及酒店、会议中心、商业、小学等配套主力户型264-319m2共4000亩，推出第一期，目前推出第三批。价格原3000元/平左右目前4300元/平坡地(11000元/m2)；一期非坡地7200元/m2，五期8200元/m2主流大盘——远郊本报告是严格保密的。15项目芙蓉古城芝田居麓山国际主题概念很成都。很中国厚载人文。大宅华府在麓山，成功高尔夫形象定位融居住、旅游、休闲度假、投资与一体的大规模复合旅游地产麓山国际乡村俱乐部宣传物料形象楼书、户型分套形象楼书推广主调唐风古朴：红色、金色自然环境：绿色核心卖点具有浓厚中国传统文化的住宅、园林及自成一体的古城配套大手笔，高尔夫球场主流大盘——远郊续本报告是严格保密的。16项目普罗旺斯位置成都市金牛区羊西线侧主题概念低层院派建筑；源自法国普罗旺斯的“简单生活”规模占地78亩，总建面9万平方米，共400多户形象定位简单而高尚分期一期宣传物料形象楼书、户型分套主力户型2房(97+31-123+49)/3房(115+34-205+90)推广主调贵气色：金色价格3800元/平米核心卖点创新的低层院派建筑户型；普罗旺斯的生活理念客户？广告投放？主流大盘——城市内及边缘本报告是严格保密的。17项目中海。格林威治城万科金色家园粼江峰阁位置城东望江路成都市府青路二段二号成都市顺江路(川大东门对面)规模占地5万m2，总建面约20万m2，其中住宅约14万m2，其中商业面积2.6万平米。容积率3.5,总户数约1172户占地3.8万m2，总建面约10.9万m2,容积率2.5(住宅)，2.2(商业楼)。绿地率30.69%，住宅总户数740套总占地60多亩，总户数1000多套分期未开盘—一期600多套，04/9开盘主力户型90-230m2/商铺：底层40-100m2；二、三层建面1200m2，内街广场商铺20-500m2；休闲广场以南社区型商铺20-200m2，二层商铺建面1400m2小户型商务寓所34-86m2；退台式洋房104-137m2；情景洋房116m2；跃式观景洋房192m2；双拼别墅142m2一房：72m2；二房：101-127m2；三房：143m2；四房：170-211m2价格5000-5500元/平米均价4000元/平米5000元/平米(带精装修)特色鲜明的小盘本报告是严格保密的。18项目中海。格林威治城万科金色家园粼江峰阁主题概念一场流动的盛宴，美味不可抵挡活性与温情的花园洋房时代气派非凡、自有天地形象定位融合居住、工作、娱乐的成都首席人文复合型社区一环路崭新生活社区精装纯住宅，领跑成都高层楼市宣传物料形象楼书、商业区、公寓宣传折页户型手册，商业街、小户型折页形象楼书、户型分套推广主调优雅高贵：黑白灰(形象楼书)/紫色(折页)楼书-现代、创新：白色；折页-强势色：红色国际化：湖蓝核心卖点人文胜地，城市风景，名校簇拥，商圈联动创新概念和产品：活性规划不可复制的区位优势特色鲜明的小盘续本报告是严格保密的。19项目锦都位置锦江通惠门路3号主题概念少城新天地规模建筑面积30万m2，容积率3.5形象定位城市中心的时尚地标分期分3期开发，1期10万m2宣传物料形象楼书单张主力户型40-120m2推广主调融合传统和时尚红黑价格4300元/平米核心卖点区域价值的不可复制性开发商实力特色鲜明的小盘续本报告是严格保密的。20我们的战场——涉及区位和区域营销的楼盘扫描营销市场格局消费者导向营销主战场消费者定位回顾与验证前沿主流市场扫描—本项目消费者价值导向主流大盘特色鲜明的小盘启示和借鉴涉及区位和区域营销的楼盘扫描本报告是严格保密的。21华润.翡翠城——大门、入口广场、公园绿地、竹林本报告是严格保密的。22华润.翡翠城——湖面、道路、售楼处、样板房展示区本报告是严格保密的。23麓山国际——展示界标、大门、高尔夫练习场、内部道路、会所等本报告是严格保密的。24区域营销已成为目前成都大盘的主流营销方式——上海绿地本报告是严格保密的。25未来竞争——对“城南地王”的分析“城南地王”概况和记黄埔以往开发楼盘扫描和记黄埔开发营销模式总结“城南地王”开发方向分析与预测如何与“城南地王”及至城南片区竞争本报告是严格保密的。26和记黄埔拿下“城南地王”三环路武侯大道站华路规划为科技园区和政府办公及商务区城南