德克士广告策划书

L/O/G/OFUN德克士FUN饭系列产品广告策划书�2010年6月28日�团队名称�FUN小组组长�32叶罗小组�32叶罗33朱晖艳27郭荣玲22陈佳伟26黄俊钦自1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场以来�十几年的时间�中国的快餐业快速增长�并一直保持着高达2位数的年增长率�2009年中国快餐业整体市场规模已经超过6000亿元�市场份额占据餐饮市场45%。现如今快餐市场早已不在是肯德基和麦当劳两家的天下�各种品牌快餐点快速出现�国内传统餐饮界出现快餐发展模式�快餐界呈“百家争鸣”状。隶属于台湾顶新集团的德克士做为快餐业的第二集团军�力求创新�抢占先机�打造出全新的中国式西式快餐�推出“非FUN不可”饭系列产品�适应中国消费者需求。这是德克士正式步入西式快餐业东方化的重要进程。针对德克士饭产品的现状、存在的问题以及未来发展做出了此策划。此策划书对产品的营销环境、产品的消费者状况、竞争对手状况以及全新的广告创意等做了具体介绍。本策划力求能给德克士饭产品带来新的前景和新的销量。•前言„„„„„„„„„„„„„„„„2•广告分析篇•企业信息„„„„„„„„„„„„„„8•市场信息„„„„„„„„„„„„„„9•产品信息„„„„„„„„„„„„„„10•消费者信息„„„„„„„„„„„„„11•竞争对手信息„„„„„„„„„„„„12•广告媒介信息„„„„„„„„„„„„13•SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„14广告战略篇•消费者关注的因素„„„„„„„„„„16•目标消费者分析„„„„„„„„„„„17•竞争品牌信息„„„„„„„„„„„„18•自身品牌优势信息„„„„„„„„„„19•品牌定位„„„„„„„„„„„„„„20•广告定位„„„„„„„„„„„„„„21•广告传播效果目标„„„„„„„„„„22广告策略篇•“非FUN不可”已有电视广告赏析…………24-27•已有电视广告优势及问题点………………28-29•广告总体创意思路……………………………31•全新电视广告及创意构思…………………32-37•杂志广告及创意构思………………………38-39•广播广告及创意构思………………………40-41•创意检讨……………………………………42-43广告策略篇•广告媒介选择„„„„„„„„„„„„44•时段选择„„„„„„„„„„„„„„45•宣传计划时间表„„„„„„„„„„„46•广告经费预算„„„„„„„„„„„„47•效果评估„„„„„„„„„„„„„„48•结束语„„„„„„„„„„„„„„„49•企业信息•市场信息•产品信息•消费者信息•竞争对手信息•广告媒介信息•SWOT分析德克士----中国西式快餐特许加盟第一品牌。1996年�顶新集团将德克士收购�使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。德克士最有名的就是脆皮炸鸡�在中国快餐界其中最有名的三巨头�除了麦当劳、肯德基、还有就是德克士�1�多次进军大城市�但最后经营表明品牌和影响力方面,在两家老大的夹击下,还是以失败高终.最后撤出大城市的市场2�进行的农村包围城市的战略调整,跳出了肯德基麦当劳的重兵堵截�主攻在二三线城市的市场3�针对市场空白推出饭系列产品�抢先占领这一市场。FUN德克士自06年起连续推出饭系列。该系列以中国人喜好的米饭为主要材料�开发成包括米汉堡�盖浇饭�照烧鸡肉饭�咖喱鸡饭等“饭”式快餐。07年力邀花儿乐队加盟代言后�升级理念�运用“饭”“FUN”同音�宣传一种娱乐�快乐的饮食心情�形成“FUN饭”�并开发了全新的口袋饭系列。FUN饭系列是德克士力求形成西式快餐业东方化的重要进程中学生�13—18岁�占17%大学生、青年�19—23岁�占24%白领、公务员�公司职员占33%有家庭的父母和小孩占21%其他客人占5%在众多德克士的消费者中�主要有以下几类�其他西式快餐店其他西式快餐店杂志�如美食天下电视广告�12�00-13�00和19�30-20�30的电视广告巴士广播�11�30-12�45和16�45-20�30的巴士广播广告SWOT创新自己的食品�是德克士员工急需完成的一项任务。主要竞争对手现还无饭产品优势劣势威胁机会产品新颖�消费者还存在观望度肯德基不断加快自己快餐本土化进程受传统中餐的竞争在二三线城市�有着固定的客源�品牌在这些城市和周遍的城市得到认可饭系列产品特色十足�中西餐的完美结合•消费者关注的因素•目标消费者分析•竞争品牌信息•自身品牌优势信息•品牌定位•广告定位•广告传播效果目标消费者关注的因素好玩有趣价格口味健康符合米食文化创新特色品质主要针对时下追求娱乐�快乐�创意精神的年轻人以青年学生�上班族为主愿意尝试新产品�关注产品文化消费者消费者肯德基永远将顾客的需求摆在第一位�使顾客在享受各种高品质餐饮的同时�也能感受到最亲切的一流服务和用餐环境。麦当劳有明确的经营理念与规范化管理�严格的检查监督制度�完备的培训体系�联合广告基金制度华莱士�妙角士�等小西式餐饮店的竞争优势在于价格低廉肯德基麦当劳小西式快餐店•在西式快餐盛行的今天�德克士富有米文化的“非FUN不可”产品无论是外观还是口感都令人惊喜。•米食玩出新花样�融入西式快餐中�不仅赢得了消费者�也成功的与麦当劳、肯德基形成区隔�掀起了一轮不同于传统西式快餐的、更适合中国人口味的健康时尚的快餐新风潮。此外�运用“饭”“FAN”同音�宣传一种娱乐�快乐的饮食心情�给人以新颖的感觉。竞争对手竞争对手饭产品的主要竞争对手中式快餐店�从整个德克士来看�对手主要是肯德基�麦当劳以及其他小西式快餐店消费者消费者各个年龄层的消费者�以富有青春活力的都市白领�学生为主。品牌力品牌力开心快乐特色创新FUN观念创新观念健康观念向消费者传播一种FUN的娱乐精神宣传一种娱乐�快乐的饮食心情。向消费者推荐全新的中国化西式快餐主打饭的创新吃法向消费者宣传FUN饭系列对米饭的独特创意的同时传递米饭的健康观念广告传播效果�突出了德克士不同于肯德基麦当劳的中国化快餐特色�广告传播效果�突出了德克士不同于肯德基麦当劳的中国化快餐特色�在消费者心中建立了全新的德克士概念�扩大产品的销售额。•“非FUN不可”已有电视广告赏析•已有电视广告优势及问题点•广告总体创意思路•全新电视广告及创意构思•杂志广告及创意构思•广播广告及创意构思•创意检讨•广告媒介选择•时段选择•宣传计划时间表•广告经费预算•效果评估•结束语FUNFUNFUN3广告代言人特点与产品气质相符。1FUN饭系列对米饭的独特创意4德克士作为本土快餐开发东方特色产品优势2“FUN”概念的新颖FUN广告偏低俗化�易引起一些观众反感代言人争议多�可能造成一部分人的抵触情绪1122•体现主题定位�营造快乐氛围�抓住广告关键点体现出饭的特色和FAN的精神•使产品更好得在目标消费者心目中树立起良好形象�拉动消费群体。以发生在课堂�师生间诙谐有趣的画面�表现出德克士“非FUN不可”米食系列产品�好玩有趣的这一产品理念。广告画面要拍摄的活泼、有趣�给人以轻松欢笑的感觉。以教室为场景拍摄�主角为老师和学生。故事发生在场无聊的课上�老师死板地上着课�学生百般无聊下�灵机一动拿出德克士的饭�没想到饭的香气引起学生跟老师的注意。老师严肃地走来�学生们十分害怕。没想到老师竟然也是喜欢上这饭�抢起饭就跑�学生发现后�赶紧追赶。。。。。。这个广告创意贴近青年学生一代�凸显产品的特性�能很好的在目标消费者心目中树立起产品形象�拉动消费群体。序号镜头画面配乐1平、中推近安静而沉默的课堂�老师在黑板前讲着课�同学们都很无聊地坐着�突然�一个同学拿起了德克士的饭�想好好的享受这饭�但是�饭的香味立刻引起了老师的注意�全场同学也被香味吸引�纷纷转过头看那个同学背景音乐曲目来自滨崎步专辑中的纯音乐《AreYouWakeUp?》2平、近老师表情严肃的挎着沉重的步伐朝着那个人走过来�一个类似于巴掌的姿势下去�那个同学以为老师生气的想打他�惊恐的看着老师�巴掌没有预期的打下来�出乎意料的�老师抢起了那个饭背景音乐3平、中同学们泛起质疑的目光�都用很奇怪的表情看着老师�老师严肃回眼撇了一下同学们�同学们纷纷迅速转头过去坐好背景音乐4近、中趁大家都不注意的时候�老师悄悄脱下高跟鞋�一手提着鞋�一手拿着饭�快步跑了出去�同学们发现没声音�一同学转头看了一下�饭被抢走了�同学们赶紧追了出去背景音乐5定格出现德克士的logo花儿乐队“德克士”6中再回教室�一个瘸着脚的同学�大喊�等等我啊�他也一瘸一拐地追了出去演员台词�“等等我。”演员�朱晖艳叶罗黄俊钦郭荣玲柯洁薛周卫魏琴摄像�陈佳伟后期编辑�叶罗•杂志广告画面以形象代言人花儿乐队为主�配合产品展示。•画面色调明亮�内容简洁�直接突出产品。•力求给读者以轻松欢乐的感觉。广播里一群追求时尚饮食的青年男女�讨论着要去尝试着什么新的食物�讨论来讨论去都没想到什么没尝试过的�在大家都在苦恼中�这时出现了德克士“非FUN不可”的广告�让人们眼前一亮�大家都兴奋地说�“对�咱就去德克士吃FUN”。广告内容同样体现了德克士“非FUN不可”系列产品好玩�有趣这一理念�营造轻松的就餐氛围。•背景音乐�欢快有趣的歌曲•播音人�几个青年男女“我们到哪吃饭去”“唉�那些新鲜的玩意都让我们尝过了�还真不知道该去哪吃”“是啊,咱都尝遍了”这是,播放德克士“非FUN不可”的宣传广告一群人一起说“对了�咱就去德克士吃FUN”“德克士”1.该创意突出产品的什么理念�如何围绕这一创意展开工作�以诙谐有趣的画面表现出德克士“非FUN不可”的米食系列产品好玩�有趣的这一产品理念。我们主要围绕着“好玩�有趣”的创意主题展开工作。首先将思维发散。小组成员根据这一主题各自提出几个创意�后集合各自的创意小组成员进行选择和讨论�然后提炼出创意策略。根据这一创意策略进行拍摄等一系列工作。2�“大创意”准确性的掌控度�我们主要围绕着大创意的主题�从目标消费群体和产品定位入手。因为“非FUN不可”目标消费群体是以青年学生�上班族为主�所以广告内容要好玩�有趣�吸引目标消费者的眼球�容易引起目标消费者的共鸣。3�原创性及闪光点描写�在竞争激烈的西式快餐中�德克士推出米食系列产品�“非FUN不可”是德克士最具原创性的产品�它是结合中国米食文化而创造出的新产品�具有很大的市场前景。“非FUN不可”的主题就是好玩�有趣�为消费者制造出一种有趣的吃饭氛围�该主题新颖�适合时下追求时尚的青年一代。•电视�选用CCTV-3�它是一挡娱乐文化频道。节目多以文艺性节目为主�具有很强的娱乐性、参与性、欣赏性。•杂志�选用《天下美食ZEST》这本杂志主要以“有色、有味、有劲”为编辑方针。具有很好介绍性。•广播�选用巴士广播。具有快捷、时尚、轻松的特点�在不同的时段里播出�且不容易让大众产生厌烦的心理�更容易接受。•德克士的饭系列产品�主要以学生、青年人、上班族等人群�为主要消费群体。所以广告选择的时间很重要。•中午和晚上一般是学生上班族及青年人休息的时间。然而在适当的时间他们也会看看电视�所以在中午和晚上时间做适当的广告。•学生、上班族、青年人的主要搭乘工具是公车�可以利用巴士广播进行宣传。•现当代青年人、上班族比较喜欢阅读杂志�而这时杂志启到很好的宣传性。活动期媒体投放媒介广告安排时段次数5月—8月电视CCTV-3综艺频道15秒12�00-13�003次/时段19�30-20�30广播巴士广播15秒11�30-12�454次/时段16�45-20�30杂志天下美食ZEST整页月刊4期�单位�人名币�•电视�12:00-13:0020.000元×3次=60.000元/天19:30-20:3048.000元×3次=144.000元/天•总计�204.000元×122天=24.888.000元•广播�11:30-12:4512.000元×4次=48.000元/天16:45-20:3016.000元×4次=64.000元/天•总计�112.000元×122天=13.664.000元•杂志�50.000元×4期=20