德思勤--深圳汀香朗郡住宅全程策划案80页

谨呈：深圳市南山开发实业有限公司汀香朗郡全程策划报告深圳市德思勤置业有限公司二00五年四月1第一篇市场调查分析及预测..........................................4第一章深圳市总体市场分析...............................4一、2004年总体市场运行状态分析....................4二、影响深圳房地产发展的因素........................7第二章福田区房地产发展状况...........................11一、区域市场综述.....................................11二、区域市场热点.....................................12三、区域市场供求分析.................................13四、2005年市场预测.................................14第三章香蜜湖片区房地产市场调查.......................14一、区域概况（房地产发展的背景分析）.................14二、香湖片区房地产总体市场分析.......................17三、2002年以前香蜜湖片区商品住宅特征分析............18四、2002年以后香蜜湖片区商品住宅特征分析............19五、片区内重点案例调查分析...........................29第四章香蜜湖片区客户需求分析.........................33一、香蜜湖片区在置业者眼中的地位.....................33二、片区置业客户调查.................................34三、片区潜在置业客户调查.............................35四、潜在客户住房需求特征.............................36第二篇项目分析........................................................38第一章项目概况........................................38一、项目地理区位.....................................38二、项目所在区域价值分析.............................38三、项目所在区域缺憾分析.............................38四、项目四至情况.....................................39五、项目基本数据.....................................40第二章项目SWOT分析.................................40目录2一、项目优势(Strength)...............................40二、项目劣势(Weakness)..............................41三、项目机会(Opportunity)............................41四、项目威胁(Threat).................................42五、项目综合评价及发展策略分析.......................42第三章项目建设类型适宜性评价.........................42一、从用地指标来看本项目的建筑类型...................42二、从区域楼盘来看本项目的建筑类型...................42三、从客户角度来看本项目的建筑类型...................42第三篇项目定位.......................................................44第一章项目定位思考....................................44一、客户再分析.......................................44二、区域再分析.......................................44三、从客户的需求层次来思考项目定位...................45第二章目标客户定位....................................46第三章产品定位........................................47一、项目开发主题.....................................47二、项目开发类型（功能）定位.........................48三、开发档次定位.....................................48四、项目形象定位.....................................49五、项目命名.........................................49五、户型定位.........................................51六、价格预估.........................................53第四篇项目开发建议..................................................54第一章项目规划及设计建议..............................54一、整体规划的重点...................................54二、规划设计原则.....................................54三、建筑群体组合的方式...............................54第二章建筑风格建议....................................56第三章园林景观设计建议................................563第四章户型设计建议....................................58一、户型设计要点.....................................58二、部分参考户型.....................................61第五章会所主题建议....................................62第六章细部处理参考....................................63第七章交楼标准建议....................................64第八章项目智能化标准建议..............................65第九章物业管理及社区服务建议.........................65第五篇项目营销推广策略...........................................67第一章项目营销总策略..................................67第二章销售时机与销售计划..............................68一、销售时机选择.....................................68二、销售阶段划分.....................................68三、销售目标分析.....................................68第三章项目包装建议....................................69一、地盘包装建议.....................................69二、户外包装.........................................69三、售楼处建议.......................................71四、样板房建议.......................................72第四章项目推广阶段策略及内容.........................75一、前期蓄势阶段推广.................................75二、开盘热销阶段推广.................................76三、持续热销阶段推广.................................77四、尾盘销售阶段推广.................................78第五章营销成本控制....................................78一、营销成本构成.....................................78二、整体推广总费用...................................79三、宣传推广费用的总体计划安排.......................794第一篇市场调查分析及预测项目开发成功的关键在于对市场的独到认识，为此我司项目小组对本项目所处市场环境进行了详尽的调查分析，包括深圳市总体市场形势、福田区域市场、以及香蜜湖片区市场的现状与未来发展趋势、消费者、竞争者及个盘案例，由此得出有关项目市场背景的相关结论。第一章深圳市总体市场分析一、2004年总体市场运行状态分析2004年，在国家宏观调控政策的作用下，国内房地产市场从近几年过速的发展逐渐趋于平稳。从深圳房地产市场运行情况看，由于较早地采取了严格的房地产用地供应政策，房地产市场已连续多年保持着平稳、理性的发展局面，供求总量基本均衡，供求结构基本合理，房地产价格基本平稳。一、商品房需求整体保持平稳增长，非住宅物业销售面积大幅上升，商品房销售结构更为合理根据市国土资源和房产管理局网上备案预售合同资料显示，2004年我市商品房销售面积为935.85万平方米，同比增加了6.61%，市场整体需求平稳增长。从不同类型商品房的销售情况来看，住宅、办公楼和商业用房的销售面积全面增长。2004年全市住宅销售面积为820.13万平方米，同比增长1.01%；办公楼销售面积为27.54万平方米，比2003年增长40.94%；商业用房销售面积为65.01万平方米，同比增长65.12％。商业用房销售面积的大幅增长，主要与近年来深圳住宅建设的加快有关。在特区内外不同片区由于住宅建设的发展，新的城市区域逐渐形成，并由此带动了商业物业需求的增长。此外，随着CEPA的正式实施、深圳中心的“西移”、特区外城市化的全面铺开、地铁等基础设施的加快建设，带动了办公物业需求的增长，使得办公楼销售面积大幅上升。二、商品房新增供给小幅上升，住宅市场整体供求基本均衡2004年，我市商品房批准预售面积953.19万平方米，同比增长9.53%，其中住宅批准预售面积为806.48万平方米，同比增长12.5%。在2002年上半年我市出现商品房供给增长过快的势头后，我市采取了特区内停止新批房地产用地、继续控制全年房地产用地供应（100公顷左右）等一系列宏观调控政策。随着系列房地产调控措施的出台，房地产供给于2003年初得到有效控制，当年商品房批准预售面积大幅下降，大量的待售的商品房得到消化。2004年，在土地供应继续紧缩的情况下，旺盛的市场需求进一步促进了存量房地产用地入市，商品房供应开始比2003年有所增加，商品房批准预售面积基本与当年的销售面积相当。从2002年以来住宅批准预